原标题：让开发者大赚3200亿美元，App Store踏上库克接手10年后新征程 | 出海十年专题

作者：Enjoy出海

来源：Enjoy出海开发者服务平台

题图来源 | pexels

走完 21 世纪第一个十年，谷歌、苹果两大公司在平台侧史诗级别的战役正式打响。正如 Enjoy 出海此前盘点 Google Play 十年所说，2012 年 Google Play 的推出“试图挑战苹果在全球娱乐市场的地位”，而此时乔布斯逝世后的苹果刚刚迎来新掌门人库克，他能带领 App Store 走向怎样的高度，是过去十年最热门的话题之一。

外界对库克的质疑一直没有停止：类似苹果正在失去创新能力、库克坐享其成的观点并不少。如果说乔布斯一手缔造了手机的创新革命，那么，库克的使命在于，为苹果续命，为 App Store 在全球娱乐市场建立更高的壁垒。

乔布斯在苹果用了十年时间，从市值 30 亿美元做到 3000 多亿美元。作为被乔布斯选中的男人，库克并没有让他失望：2018 年，苹果市值首次突破万亿美元；两年后，市值翻倍，把 1 变成 2，与乔布斯 2011 年卸任时的 3000 亿美元市值相比，如今苹果在市值上刚好多出一个“0”，成功打卡 3 万亿美元。一定程度上，“苹果的库克”变成了“库克的苹果”。

App Store 这十年的成长都经历了什么？回顾下这十年 App Store 所走过的路，出海开发者或许能有所启发。

十年间那些令人惊叹的数字

2008 年-2012 年之间，App Store 正经历着收费应用向免费应用转变的过程中。2012 年共有 33.9 万多款新应用登陆 App Store，比去年增长了约 10%；免费应用占据主流，收费应用仅占 34%，用户的心态也更倾向于内购付费。

2013 年 App Store 创造了 500 亿次的下载量，在所有平台下载总量中占到了 74%，是其他平台总和的三倍。这一年，用户在 App Store 的消费总额超过 100 亿美元。

2016 年，App Store 开发者收益正式突破 200 亿美元，2017 年元旦这天，用户单日消费 2.4 亿美元，一举创造了单日销售新纪录。

2017 年 7 月份，中国 App Store 市场总收入单月接近 9 亿美元，超过美国和日本，跃居全球第一大手游市场。App Store 在中国区的迅猛增涨，得益于几部现象级的产品，据相关统计，《王者荣耀》大致能占到国内手游市场总营收 15%~18% 之间。进入 2018 年，App Store 中、美两市场应用总量分别为 163 万+、167 万+。

2019 年，App Store 的全球销售额达到 5190 亿美元，超过 85% 完全归于第三方开发者和各规模的企业所有。中、美、欧洲、日本分别占比 47%、27%、10%、7%。值得一提的是，App 内广告销售额占 450 亿美元，其中 44% 来自于游戏。

2020 年，App Store 创下 6430 亿美元的账单与销售额，相比上一年同期增长 24%，来自中国的销售额为 3000 亿美元，占比为 47%，美国为 1750 亿美元，占比为 27%。具体到中国，数字商品服务的销售额为 170 亿美元，实体商品和服务销售额为 2770 亿美元，App 内广告销售额为 60 亿美元。

截至 2021 年，App Store 已经拥有 7.45 亿付费订阅用户，而去年夏天这个数字是 7 亿。除此之外，苹果 2021 年向开发者支付了 600 亿美元，同时，苹果正式成为全球第一家市值突破 3 万亿美元的企业。

一年后的 2022 年，App Store 付费订阅总数增长到 9 亿，可提供约 180 万款 App，每周有来自 175 个国家和地区的 5 亿多名用户访问 App Store。

自从 App Store 于 2008 年问世以来，开发者们累计已创下超过 3200 亿美元的营收。

苹果表示，其为开发者提供多种工具与端到端支持，协助他们面向超过 15 亿部苹果设备构建、测试、营销和发行 App。免费工具与框架套件包括软件开发工具包（SDK）和含有超过 25 万个 API 的开发者服务，为开发者构建 iOS、iPadOS、macOS、tvOS 和 watchOS App 提供支持。

高标准要求，监管严格执行净化平台环境

十年间，App Store 不断对平台的政策进行添加优化，封堵漏洞，并严格执行其政策内容，每年因政策问题被下架和清榜的 App 数不胜数。逐一盘点，近十年 App Store 政策和监管方面的大动作都有哪些？

2012 年 3 月 App Store 对排名算法进行调整，大力整治刷榜应用。App Store 中国区免费榜 Top 300 中跌幅超过 100 位与跌出榜单的过半，其中不乏知名企业甚至上市公司的应用。同年 7 月，App Store 再度调整搜索算法：搜索关键词不会将应用的名称和用户关键字标签进行关联；对单词的单复数关联进行优化；标签的权重和应用名称一样重要；内购道具的名字对搜索结果影响降低。苹果做出改动目的在于进一步推动热门应用的销量，同时提高 App Store 的用户体验。

2014 年 5 月 24 日，App Store 对商店排行进行优化，排行榜展示从 Top 200 调整为只展示 Top 150，从此很多的 App 再也无缘榜单之中。此外，App Store 禁止应用内推广，以维护苹果自身营销推广的优势，还取消了关于 App 内包含激励性视频广告的禁令，简化 App Store 的退款流程，免去了人工审核的流程，玩家将更容易完成退款操作。

2015 年 3 月份，苹果更新了其应用的审核标准，几个比较重要的变化包括：对应用名称和截图进行了限制，必须要和应用的内容和功能相关；使用 Apple Pay 进行定期付款的应用程序必须展示每个阶段所需款额，费用归属以及如何取消；类似 App Store，或者基于购买或者促销的目的而展示其他应用的应用将会被拒绝等。整体来说，苹果对于 App Store 应用审核的标准更加严格了。

同年 1 月份，App Store 新增了儿童应用专区；6 月份新增了 LGBT 专区，其中包括杂志、书籍、音乐、电影、电视剧、新闻聚合应用等在线媒体；11 月份，苹果调整关键词算法，关键词覆盖数量翻倍；App Store 上线“购物”新分类；tvOS App Store 排行榜上线。

App Store 一向对“刷榜”深恶痛绝，初期苹果各种改算法，但依然遏制不住刷榜态势，之后苹果加大力度惩罚刷榜应用，但也并不能从根源上杜绝刷榜，为此，苹果于 2016 年 9 月份正式在美国区推出 App Store 竞价搜索服务。根据调查反馈发现，刚推出的 App Store 搜索竞价广告的成本在当时 App 推广市场极具竞争力。

自 2016 年苹果放出要下架问题应用、僵尸应用的消息后，其行动力度终于在 10 月份升级，Sensor Tower 公布数据称，苹果公司在 10 月移除了约 4.73 万个应用，其中游戏类应用占了下架总应用的 28%。较该公司宣布上述计划以前每个月平均移除的应用数量多 3.4 倍左右。

另外，苹果对应用标题长度做了明确规定，其长度不得超过 50 个字符，这对于 ASO 优化来说，以后在标题中置入多个关键词的技术操作方法将不再奏效，同时 APP 将有审核不通过与被下架的风险。

2017 年 4 月 19 日，CP 们关注已久的苹果竞价 ASM 终于迎来了扩张，此次扩张将新增三个国家，分别是英国、澳大利亚与新西兰，随着此次的扩张，CP 们认为，这意味着苹果 ASM 竞价系统将得以完善。

2017 年 6 月 15 日，苹果在 24 小时之内，疯狂下架 20077 款中国区应用，下架的主要类型为僵尸应用、违规应用、低质量应用等，据了解，苹果此举是给 App Store 改版铺路。随后，苹果在 9 月份发布 iOS11 的同时，发布全新的应用商店 App Store，App Store 迎来大改版。

同年 12 月，App Store 更新审核规则，发布了新的《App Store 审核指南》。在新的条款中，针对手游中开箱子以及抽奖概率问题做出了新的说明，要求开发商必须公开稀有物品的掉率。

2018 年 6 月 7 日，WWDC 会后苹果修改了 158 处审核条例，特别对用户数据收集，使用等做出严格规定，针对火爆的区块链项目也有重大调整。接下来几个月，苹果清理了大部分近年内无更新的僵尸应用。

2020 年 1 月 21 日，苹果发文表示：在 App Store 上发布的 App 必须能保护孩子们的数据，且仅提供适龄内容。同时，App 在链接至 App 外、请求许可或提供购买机会时必须要求家长监控。尤其重要的是，App 不可将任何个人身份信息或设备信息传输至第三方，且 App 内显示的广告须经过人工审核以确保内容的适龄性。

2020 年 4 月 21 日 App Store 正式拓展阿富汗、加蓬、科特迪瓦在内的 20 个新国家/地区，开发者已经可以向 App Store 上 175 个国家/地区分发 App。

同年 10 月 15 日，苹果开发者网站发布：在开发者 App 在 App Store 提供下载前的至多 180 天，就可以向用户提供该 App 的预订了。

一个月后，苹果带来一项对小型企业和独立开发者利好的消息，即对 App Store 小型企业和独立开发者降低抽成佣金，届时 App Store 佣金费用将会降低到 15%，以帮助小型企业和独立开发者推动其业务向前发展。

2021 年，苹果下架了 160 万款“问题”应用，全年发现并屏蔽超过 9400 万条虚假评论和 1.7 亿次“不符合审核要求”的评级。此外，苹果还通过客户报告或人工评估检测从应用商店删除另外 61 万条评论。

苹果还透露，去年终止了 80.2 万个开发者账户实施的欺诈行为，并以类似理由叫停 15.3 万个账户。此外，苹果还屏蔽了来自“盗版应用商店”63500 个非法应用程序。其通过人工审核以及自动化审核机制阻止逾 330 万份被盗信用账户进行潜在的欺诈交易。去年苹果还禁止近 60 万个账户开展交易。

这一年，苹果的一件大事是上线透明化 App 隐私追踪功能，该功能上线之后，未经用户许可，开发者将不能对用户进行追踪，且其设备的广告标识符值将全部为零，App 不得采用其它方法读取 IDFA，否则将会被 App Store 移除；用户也可以看到哪些 App 有追踪许可，并自行更改。

苹果官方对所有 App Store 的开发者下发了最后通牒，要求从 2022 年 6 月 30 日起，提交至 App Store 且支持账户创建的应用程序，必须加入能够让用户在应用程序内删除其创建账户的功能。在苹果看来，强制加入此项功能，能够更好地让用户掌控他们的共享个人数据，以便维护个人隐私。

时间来到 2022 年，App Store 在广告收入层面再次寻求突破，在除中国大陆地区以外所有区域 App Store 的现有基础上新增两个广告位，分别是“今日 ( Today ) ”页面，以及各个 APP 详情页底部的“你可能也喜欢（You Might Also Like）”区域。从平台的角度，在净化平台环境取得一定成果的基础上，他们正在为更高一级的营收全力冲击。

国内是苹果重要市场，十年做出众多调整

苹果一直非常重视国内的市场，国内也是苹果最大的金主之一。这十年间针对我们国内市场也是动作频繁，封杀刷榜，开启专有的支付宝、微信支付，单独的付费榜定价，审核版号等等都是针对国内市场量身制定的内容。国内市场的数据也是节节攀升，屡创新高。

2014 年 11 月，苹果表示苹果中国商店应用游戏的与定价只有 1 或 3 元人民币这两种。这一定价带来了好处，一个是将会提升付费行为，也会使付费区的流水增加，同时普及了正版的概念，增加了绑定银行卡的用户，提升了苹果生态的粘性。接下来，随着苹果对该商店生态的构建，将有更多利好带给开发者。

11 月 17 日中国银联与苹果公司共同宣布，即日起持有国内发行银联卡的 App Store 用户将可使用银联卡支付服务购买各类应用产品。持卡人将银联卡与 ID 账户绑定后，即可享受一键支付服务。

2015 年 1 月，国内腾讯移动游戏专区上线，网易移动游戏专区上线，两个开发者专区上线了近百款游戏应用，都是网易和腾讯自家的手游和产品。国内游戏厂商很少在 App Store 拥有开发者专区，但国外大厂例如 EA、育碧、Gameloft、Disney、Kabam、Zynga、King 等均有开发者专区。而国内游戏厂商的开发者专区也是苹果对国内手游团队和产品的认可。

2016 年游戏类应用增长迅速，各类型游戏层出不穷，为了规范手游市场，国家新闻出版广电总局办公厅印发了《关于移动游戏出版服务管理的通知》，而苹果为了响应国内政策，也 7 月初向中国区开发者发出通告，游戏类应用要想在 App Store 上线，需先通过广电总局的审批。

这一年，App Store 迎来新里程碑——中国区总营收额首次超过美国，成为全球第一。而此后不久，用户突然发现，在 App Store 中多了另一种支付方式，那便是支付宝。

App Store 支持支付宝后，用户的购买操作更加简单便捷，提升了中国区的营收。

2017 年 7 月份，中国 App Store 市场总收入已经超过美国和日本，跃居全球第一大手游市场。App Store 在中国区的迅猛增涨，得益于几款现象级的产品，据相关统计，《王者荣耀》大致能占到国内手游市场总营收 15%~18% 之间。

正式接入支付宝后，苹果首席财务官 Luca Maestri 对外表示，其 90 天的付费服务用户数达到 1.85 亿，增长了 12%，效果立竿见影。苹果乘胜追击，接入微信支付，这带来的直观成绩便是，2019 年，App Store 营收 5190 亿美元，中国市场贡献接近一半。

App Store 和中国开发者之间的关键词，还包括版号。2020 年 6 月 30 日后，开发者想在 App Store 上架付费游戏，或者是想提供 App 内购买项目的游戏，需要先获得游戏版号。

7 月 1 日，苹果应用商店后台审核页中出现了多处提交版号的提醒，虽然版号信息不是一个必填项目，但没有提交版号的游戏无法在中国大陆 App Store 中被搜索。一个月后，26000 余款无版号游戏遭到下架。

很大程度上，版号政策促使了游戏精品化的提速。App Store 对于精品的扶持进一步升级，可以看到在 2020 年度精选获奖作品中，米哈游制作的《原神》获得“年度 iPhone 游戏”奖项，成为中国开发者首个获得苹果年度精选 App 奖项的软件。

写在最后

据 SensorTower 之前的预估报告，App Store 的营收规模有望在 2023 年达到 960 亿美元，并且始终保持对 Android 的领先优势。中国、美国和日本依然是 App Store 的最重要的市场。

而在更广泛的亚洲市场上，预估在 2023 年营收规模能够达到 499 亿美元，而北美地区的贡献只有 269 亿美元。预计增长最快的将是非洲，中东和拉丁美洲，非洲的增长率接近 300％。

但众所周知，2022 年全球市场整体比较艰难，App Store 去年向开发者分成 600 亿美元，与 2021 年持平。考虑到 App Store 曾降低多个领域抽成比，主动让利给开发者，意味着应用商店总收入或出现放缓甚至下降局面，2023 年平台侧也必将面临着不小的挑战。

经历十余年风雨的 App Store 在 2023 年是否还能保持增长，这个答案仍需时间给出答案，但可以肯定的是，App Store 和开发者的磨合日趋成熟，前者不断推出允许游戏开发者改善变现效率的政策，后者也得以用更低成本的方式试错，进而争取用户、营收双重突破。

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