原标题：SHEIN将闯关IPO？对标亚马逊转变销售模式

作者：李丹昱

题图来源 | pexels

财联社 | 新消费日报 2 月 20 日讯，SHEIN 终于向 IPO 卖出实质性一步？

2 月 20 日，一份 SHEIN（希音）发送给投资者的运营文件被披露显示，SHEIN 的目标是到 2025 年实现 585 亿美元的年营收，远高于去年的 227 亿美元，并于 2023 年内上市。SHEIN 预计，到 2025 年，平台上的商品交易总额将增长至 806 亿美元，较去年增长 174%。

SHEIN 方面对外表示，对市场猜测不作评论。

近期，SHEIN 动作频频，一面在日本等多地尝试线下店，一面要在美国启动平台模式，即亚马逊店铺模式。

在亚马逊做卖家的宁波新东方工贸有限公司 CEO 朱秋城认为，“目前 SHEIN 面临着物流及生产成本上升的压力，另外同样主打低价的拼多多 Temu 也在美国落地，对 SHEIN 产生一定的市场竞争和影响。”

连续盈利不抵估值波动

2023 年虽然全球消费市场持续低迷，但 SHEIN 依然表现亮眼，2017 年-2020 年，SHEIN 收入实现快速增长，复合年均增长率约 180%。2020 年，疫情因素促使线上销售爆发，SHEIN 增长也进一步提速，增速高达 300%，实现收入约 100 亿美元；2021 年公司营收达到 1000 亿元。

截至 2022 年，SHEIN 的 1.42 亿客户中约有 60% 是首次在该平台上购物。到 2025 年，SHEIN 目标是将大部分购物者转变为忠实客户，预计在估计的 2.61 亿购物者中，60% 是回头客复购的。

文件显示，SHEIN 已经连续 4 年实现盈利，2022 年达到 7 亿美元。“SHEIN 的快速增长与其采用的市场营销策略有关”， 跨境电商分析师张周平表示，SHEIN 一方面积极拓展国际市场，目前已进入了超过 200 个国家和地区；另一方面也会提供时尚、高性价比的产品。

“SHEIN 不断更新和扩大其产品线，以迎合年轻一代对时尚、高性价比产品的需求。”张周平对新消费日报作者表示。

但相比 2021 年的 11 亿美元有所下滑，主要原因还是因为物流成本及国内的不断上升的生产成本。

一直以来，SHEIN 主要采取独立站自营模式，上游供货商家仅提供货源，而不参与后续运输、仓储、销售等流程，商家也不用支付入驻费、推广费、保证金等。为了保持低价的核心优势，对成本端的把控至关重要。

SHEIN 方面称，如果通过新的高端产品瞄准高消费群体，同时降低仓储和交付成本的话，2025 年的利润将达到 75 亿美元。但亦有分析师称，SHEIN 主要客群是品牌忠诚度不高的年轻购物群体，可持续关注度有限。

据英国《金融时报》消息显示，SHEIN 目前在一级市场的估值约为 650-850 亿美元，与 2022 年 4 月一度高达千亿的估值相比，已经缩水超 20%。彭博社的报告曾指出，多位 SHEIN 股东正通过私募市场出售部分股权，估值约为 2022 年 4 月融资时的 70%。股东富达国际（亚洲）、IDG 资本和景林资本成为重点猜测对象。

对于估值下降，张周平认为，首先是受到全球投资市场动荡影响，世界经济形势不乐观，目前投资者的风险偏好相对较低，估值随之下跌；其次是包括 TEMU、Shopee 在内跨境电商的影响不可忽视。

四面环敌？SHEIN 正试水店铺模式

事实上，2022 年以来 SHEIN 出海的竞争对手不断增多，尤其是拼多多旗下 TEMU 的入局，让低价市场竞争愈发激烈。去年 11 月，Temu 在美国 iOS 和 Android 移动应用商店的排行榜上突然拿下榜首，对 SHEIN 的市场份额产生一定影响。

对比 SHEIN 与 TEMU，二者均以低价切入，品类和运营经验上有一定程度的重合。

国金证券研报显示，平台定位上，二者均以低价切入，SHEIN 平均单价 10-20 美元。TEMU 上线后，多数产品单价 10 美元以内。品类上，SHEIN 以服饰为主要品类，TEMU 布局全品类，但服饰仍为重要品类之一。

除 TEMU、Wish、Shopee 等平台外，SHEIN 在北美市场最主要的竞争对手仍是亚马逊。为了打破竞争僵局，SHEIN 在巴西、墨西哥测试平台模式后，或将在美国开放第三方卖家入驻，中国卖家将成为主要招募对象。

此前，SHEIN 在巴西已经开始了平台化招商，条件相对挑剔，主要是面向中国和巴西本地的品牌供应商。除了建仓储、工厂等投资以外，SHEIN 还挖来了前跨境电商服务巨头 Shopee 高管 Felipe Feistler、以及前速卖通巴西和本地服装品牌 Dafiti 的高管 Fabiana，尝试实现管理本土化。

2022 年，SHEIN 在巴西的营收已经达到了 80 亿雷亚尔（105 亿人民币），占据了当地时尚电商 50% 的份额，年增长率 300%。

拉美市场的增长直接拉高了 SHEIN 的整体营收。SHEIN 希望将本土化模式向海外市场复制，也意味着投资更多的工厂、仓储等设施，成本压力将放大。在估值缩水的背景下，尽快完成 IPO 也是一种选择。

“SHEIN 上市的消息已传出多次，但不管时间点如何，登录资本市场上市对于 SHEIN 来说是企业发展过程中的必经之路，通过股票上市来筹集更多资金，进一步扩大业务和实现长期发展目标。同时，上市后也将增加管理层的压力，上市后，公司将面临更多的法规和财务透明度的要求。”张周平表示。

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