原标题：只卖S码、不打广告，女装品牌Brandy Melville有何爆单秘诀？

作者：Irene

来源：品牌方舟BrandArk

题图来源 | pexels

近年来，众多主打“包容性”的品牌开启跑马圈地的野蛮生长阶段，在女装赛道上大行其道。

彼时，一家名为 Brandy Melville 的品牌在狼烟四起中反其道而行之，坚持只做 S 码。劝退 99% 女生的同时又抵不住爆棚的人气，掀起“能穿 S 码才是辣妹”的 BM 女孩风潮。

疫情期间，“挑战成为 BM 女孩”的话题在 Ins、TikTok、小红书等海内外社交平台上爆火出圈，搜“穿搭”跳出来的清一色全是穿紧身短上衣+格子裙的 BM 风晒图。

最火的时候，Brandy Melville 官网一度卖到断货，甚至付款之后还会因缺货被商家主动退单。

在“以瘦为美”的病态审美逐渐被摒弃的时代，Brandy Melville 如何聚焦小码，在兵家必争的女装赛道杀出重围、自成一派？

只做 S 码，锐化品牌调性

Brandy Melville 是一家主打“甜酷少女风”的快时尚品牌，其标志性穿搭是露脐短上衣、吊带衫和迷你短裙。

而这些服装都拥有一个共同点，那就是尺寸统统只有 XS~S 码。

能穿 S 码才是辣妹

Brandy Melville 坚持“One size fits all”（一个尺码便可适合所有人）的策略，将尺寸定在 S 码以内，有的上衣甚至比童装还要迷你。

网上还流传着一张 BM 女孩身高体重表，以 160cm 身高为例，体重要瘦到 43kg 才有资格穿 BM。因此，能塞进 BM 衣服也成为了年轻女孩们的谈资。

Brandy Melville 通过尺码打造差异化，利用极高的排他性门槛锐化了自身品牌调性，这一品牌定位注定它将饱受“身材焦虑”的争议，但 Brandy Melville 自创立以来的销量似乎未曾撼动半分，且一直处在越黑越红的路线，销售额年增长率高达 20% 至 25%。

BM 风除了可以满足女孩们的“虚荣心”，还有一个圈粉的点在于它的穿搭能打造出逆天比例。由于上衣都偏紧致短款，下身无论搭配短裙或长裤都有拉长腿的视觉效果。

目前 Brandy Melville 已在全球开出 100 家门店，2019 年首家中国门店开业当天，一度人满为患，需要排队一小时才能进店选购。

一位 Brandy Melville 的粉丝是这么说的：“穿 BM 只有 0 次和无数次。”

显然，Brandy Melville 并不迎合所有女性。它的目标客群是 Z 世代，这一代的年轻人追求个性，拒绝同质化。Brandy Melville 就抓住这一点，用“离谱”的尺码策略和“傲慢”的品牌态度取悦了新一代年轻女孩，凭一己之力将品牌名打造成一个风格符号——BM 风，有效加强了品牌记忆点。

“一刀切”节省成本

海量 SKU 的确可以满足买家的多样化选择，也能够更好地吸引流量，但也很容易导致滞销等一系列库存问题，进而影响品牌整体利润，业界也不乏一些品牌狂砍 SKU 瘦身自救的负面案例。

Brandy Melville 将尺寸统一做成 S 码，一来可以解决顾客选购难度增加的问题，顾客不用再比对不同尺寸的合身度，可以更好地聚焦产品本身。

另一方面，“一刀切”可以大大降低采购成本、减少库存压力，进而为自身构建价格竞争壁垒。

Brandy Melville 超七成的消费群体为 00 后的年轻女孩，这一群体以学生党为主。如果定价过高，就会将目标受众挡在门外。因此，Brandy Melville 的定价还算亲民，大部分单品都在 200 块人民币以内。

设计团队都是 Z 世代

与其他快时尚品牌不同，Brandy Melville 的设计团队由 16 到 23 岁的女孩组成。更有意思的是，团队中的许多人员原本就是品牌的忠实粉丝，后被 Brandy Melville 招募进来。

这个团队负责挑选潮流款式、挖掘创意设计，然后把这些元素加到服装上去，设计成产品。

这些员工既是核心消费群体，能够精准拿捏这个圈层的用户心理。同时她们也是品牌设计方，可以把控产品走向。

Brandy Melville 的门店装潢走的是 Ins 滤镜风，既有利于顾客打卡宣传，也营造了前卫活泼的品牌形象。其产品风格主打复古、美式辣妹风，用色大胆鲜艳，迎合了时下流行的 Y2K 风格，给人又美又飒的感觉，更加圈粉了年轻一代女性。

店员兼 KOL 达人

令人意外的是，在全网掀起穿搭热潮的 Brandy Melville，从来不打广告，纯靠社媒营销和口碑效应作为引流手段。

Brandy Melville 在 Ins 拥有 323 万粉丝，翻开它的主页和帖子，几乎找不到任何明星或模特的身影，收录的全是素人和粉丝上传的 BM 风街拍，人人都抢着当被官方认证的 BM 女孩。

看到“买家秀”所带来的宣传效益后，Brandy Melville 又琢磨出一个新思路：能够入选成为店员才是官方认证的 BM 女孩。

走进 Brandy Melville 门店，里面的店员无一不是又高又瘦、颜值出挑的美女。BM 也堪称“时尚界的星探”，会在逛店的顾客中挑选符合品牌形象的人来做店员，同时也会邀请小网红来做店员。

一位名为 Lily Chee 的网红就是 BM 高人气店员之一，在 YouTube 拥有 32 万粉丝，其中一则《day in my life：working at brandy》（在 Brandy Melville 工作的一天）的视频至今累积播放量超 200 万次。

随着素人和 KOL 的自发种草，Brandy Melville 在社交平台上的曝光量也与日俱增，进一步带动了线下客流量。

除此之外，积极为 BM 风站台的娱乐圈“野生代言人”也不在少数，且大部分都是在年轻粉丝群体中有着强大号召力的流量小花们。

在国内，有杨幂、欧阳娜娜、赵露思上身带货，“在 BM 店偶遇某某某”的微博热搜也屡见不鲜。在欧美，则有人气超模肯豆和海狸保证 BM 出镜率。

在韩国，当红女团 BLACKPINK 成员的打歌服和私服也经常出现 BM 同款，网上甚至出现了“你和女团只差了一个 BM 风”这么一个说法。

Brandy Melville 一路走来非议不断，它有着自己的一套营销法则和产品策略。在当下追求多元化审美的时代，大码女装的确颇受追捧。但从商业角度看，聚焦小码更有利于去库存、降成本，甚至可以规避当前快时尚行业“浪费”的责难。长远来看，BM 能否继续保持热度，仍有待观察。

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