原标题：越南兴起剧本式直播，带货网红报价在涨 | 东南亚直播带货观察（二）

作者：7点5度 （微信公众号ID：Asia7_5）

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题图来源 | pexels

在越南，剧本式直播带货是一种特色。

画面中穿着西装的男人在后面捂着脸，时不时看一看镜头，而前面穿着裙子的女人对着镜头抹泪，手上拿着一瓶沐浴露，声音带着哭腔，用越南语开始沉浸式卖货。

这个片段式截取了 TikTok 越南的直播卖货现场，这种剧本式直播要求演员演技到位，卖货和表演同时进行。这类剧本式直播带货在越南正在兴起，让人得以窥见越南直播带货的一角。

那么现如今越南的整体直播带货生态又是怎么样的？

“剧本”是才艺的一种，电视购物更本土

“剧本式直播带货这种形式在越南应该算是比较新兴的一种表达方式，主要是参考了国内直播带货的剧本，一般围绕团队冲突、家庭矛盾、卖惨还有炫耀这些比较常见的话题来展开。”曾在越南 MCN 机构工作的 ANS 告诉 7 点 5 度。

在越南，剧本式直播可以归类为才艺类直播。这种类型的直播种类也比较多样，各个类别对应的用户画像不同，不同受众也对应差异化的产品推广。比如，有关团队冲突、炫耀向的剧本主要面向年轻人。由于年轻用户好奇心强、追求刺激，这类剧本能击中受众爽点。对应地，这类剧本适用于售卖时尚美妆类产品以及新兴产品。另一种常见剧本聚焦家庭矛盾、卖惨类，面向的是寻求同理心的中青年白领群体，大多适用于销售农产品、大宗快消品促销等。

除了剧本式直播，才艺直播的范畴也有其他形式的本地化风格表演。“本地化的才艺展示还有伴着本地歌曲唱歌舞蹈，稍微带点搞笑梗的聊天互动，或者以 rap 形式介绍产品信息。”ANS 补充道。

除了上述提到的才艺直播，越南本土化直播还有“电视购物”这一形式。电视购物向起源于越南由来已久的电视购物。

“电视购物在越南其实非常普及和传统。我在越南外派的时候，晚上回去没事干，打开电视和某些在线购物平台的直播间看，比比皆是。展示的方式也非常传统：产品展示，销售话术和营销技巧（打折/领券优惠等），是单向的输出，主播和消费者比较少互动，是比较短平快的交易方式。”ANS 阐述自己的亲身经历。

“电视购物”直播带货属于本土衍生的购物形式，销售意味比较强。不过，在越南直播快速发展的背景下，才艺直播和电视购物向的界限没有那么明确，重点都放在产品展示和销售推广话术上。

目前，越南不少新兴直播模式大多参考国内已有的成熟直播形态，除了剧本卖货，主播也会穿插唱歌跳舞的表演以及现场试装等。据越南《西贡解放报》报道，目前越南每月直播带货活动超过 250 万场，有约 5 万家企业在此掘金来自中国的带货模式。

TikTok 直播带货较初期，“种草”更常见

随着 TikTok Shop 在东南亚发力，不少商家优先选择在越南做 TikTok 直播带货，一方面是因为越南电商市场的巨大潜力，数据显示，2022 年上半年，越南成为仅次于印尼的东南亚第二大电商市场。

另一方面，TikTok 是越南最大的短视频平台，Decision Lab 发布的 2021 年第四季度数据显示，对比初期只有约 8% 的越南用户选择 TikTok，2021 年第四季度选择 TikTok 的用户上升至 33%，成为最多用户选择的短视频平台，渗透率超过了 Instagram。另外，越南网红在 TikTok 的活跃度远超其他东南亚国家。

东南亚 TikTok 本土综合服务商 Stars Commerce 的联合创始人兼 CEO 大齐表示，“越南 TikTok 的门槛相对低于印尼。印尼是最大且先发的市场，太多人竞争了，产品客单价也低。另外，印尼的合规和语言门槛又高于东南亚其他国家。对比起来，越南是第二大市场，且竞争对手不多，更值得先行布局。”

但根据 ANS 介绍，目前 TikTok 直播带货在越南还是比较初期的阶段，消费种草内容还非常稀缺。

“TikTok Shop 只能说是稍见苗头，根据我一个朋友的经验，现在越南 TikTok 的受众趋向低龄化，只能卖一些客单价不那么高的东西，例如生活好物或者新奇爆品等。至于高客单价的东西，只能走爆品策略，且还需要时间来验证。”

在 TikTok 布局越南以前，本土的直播带货和“种草”市场就有不同程度的发展，其中“种草”比直播带货的受众更广。

据了解，最早在 2017 年，越南商家开始在 Facebook 平台开始直播带货和“种草”的行为。与此同时，当地网红在自己的粉专上售卖商品。而后就是 Shopee 和 Lazada 的兴起，将直播带货的模式普及给大众。

据 Lazada、Shopee 平台的统计数据均显示，比起搜索购物这种传统的购物方式外，越南消费者越来越倾向于通过直播购买商品。

根据 Criteo 的评估，12 月 12 日是越南在线促销活动最多的日子，与平时相比增长了 143%。在 2022 年双十二促销节期间，Shopee 和 Lazada 两大平台在越南录得直播购物量比平日高出数倍的趋势。

仅在去年 12 月 12 日当天，Shopee 平台直播商品销量较平时增长 18 倍，全场浏览量近 1.35 亿。此外，Shopee Mall 上的品牌销量比平时高出 9 倍，通过直播参与销售的卖家和品牌数量也翻了两番。

活动期间最受欢迎的品类包括美容、家居生活和女性时尚。根据 Lazada 平台显示，用户在双十二购买了美妆产品，是平时的 8 倍，最畅销的产品是护肤品、化妆品和个人护理品。

“直播带货，消费种草这些新形态，对于越南年轻一代来讲，是新鲜的东西，仍需要时间去做市场教育。首先，他们的经济发展还在处于 15-20 年的中国，但生活方式是跟得上的，消费主义背后更多是想着怎么维持生计。所以，应该给他们年轻人制造更多赚钱的机会，要让他们知道，做网红能赚钱，然后再懂得去花钱。”ANS 解释道。

网红生态已“养肥”，报价水涨船高

谈到与本土电商商业模式相辅相成的网红培育生态，她指出越南的网红生态可以参照国内 2017-2018 年的市场情形，发展潜力大且变化快速。

以 MCN 机构为例，据 ANS 了解，出海的 MCN 不下 10 家，主要做网红营销及直播带货相关，在越南本土则大大小小超过 100 家，也是以网红营销及直播带货为主。

出海的电商公司让整个网红市场注入更多活力，也让越南市场竞争愈发激烈，很多平台都在争夺优质主播和网红资源，网红的报价也水涨船高，ANS 拿曾经合作过的游戏网红 YouTube Tier 1 举例。

在 2016 年开始合作时，对方还没试水 YouTube 变现，一条视频和一个 Facebook 帖子的价格约为 1200 美金。到了 2018 年对方的账户粉丝数量达 600W，一条 1 分半钟的视频报价 4000 美金且不包含 Facebook 帖子，还有不接 YouTube 竞品广告的限制条件。

而现在对方粉丝数量已有 1100W，在视频中插入广告的话，还需要报备 YouTube 才能植入。不过 ANS 承认这个例子也是极端个例，但由此可验证越南市场给很多网红带来了从零收益到头部网红的机会。

按 ANS 的话来说，网红商业模式日趋成熟，原本采用的类似给产品或者优惠码换取发帖的资源置换方式已经不太行得通。但相对国内而言，越南的网红报价还是合理的，针对不同的分类，报价有高有低。

其中出海 MCN 和越南本土 MCN 有很大差别，前者的报价是后者的两倍，但所需要的附加值低很多。

拿出海 MCN 举例，ANS 解释道说：“如果是出海 MCN 的头部网红报价，粉丝在 50W 左右的网红，基本是游戏、美妆品类，平台在 YouTube 或者 TikTok，那么一条视频报价是 4000-12000 美金不等。如果粉丝在 100W 左右，前提是有档期的情况下，那么一条视频报价是 12000 美金。”

即便越南网红带货的成本已经开始上涨，但初来乍到的企业往往需要寻求红人营销在短期内提升知名度和客户转化率。

“假如你想深入打进网民的心，就一定要找明星或网红。像 Garena 的王者越南版，他们会跟各种游戏赛事选手，游戏网红，画手，甚至当红有话题的网红明星进行联动。”ANS 解释。

来自 MCN 机构美杜莎的刘戈则较为欣赏越南主播的拼劲。“越南的主播非常努力，有的主播甚至是半夜调闹钟起来直播，对着中东市场和美国市场直播。”

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