TikTok反扑腾讯

本文转载自零态LT，作者吴狄

TikTok 正在成为一家游戏公司？

上个月，动视 CEO Bobby Kotick 接受媒体访问，提到世界“最顶级的游戏公司”时，他只说了两个名字：腾讯和 TikTok。几天后，TikTok 母公司字节跳动游戏全球总部主管（Head of Gaming Global）Assaf Sagy 在访问中表示“我们的态度很明确，TikTok 不会成为游戏平台。”

这是 Sagy 针对此前一个被广泛引用的传言的回应。去年10月，《金融时报》报道 TikTok 在越南内测 H5 小游戏，并预测 TikTok 可能在顶部的“Following”和“For You”之外，增加一个“Gaming”的 tab。

然而与此同时，有用户发现 TikTok 正在灰度测试增加更多的垂类 tab，“Gaming”排列首位，其它还包括“Food”“Fashion”“Sports”等。

TikTok 或许不会在短期内成为一个游戏平台，但作为字节跳动最核心的出海业务，TikTok入局游戏，对母公司的游戏出海布局有着举足轻重的价值。并且，会让游戏巨头腾讯，感到紧张。

 TikTok 做游戏被逼的

理论上，TikTok 完全不需要做游戏，只需要做好“游戏广告平台”，就可以财源滚滚来，因为 TikTok 正在成为游戏公司投放的主要渠道。

游戏推广公司 Gamesight 认为“去年 TikTok 是游戏厂商最热衷的广告平台。今年嘛，涛声依旧。”海彼网络开发的爆款手游《弹壳特攻队》就是一个典型的例子。游戏上线 3 个月全球流水达到了 2 亿美元，游戏服务公司Naavik认为开发商做对了一件事：将 50%的预算投放在 TikTok。

而 TikTok 的全球游戏业务营销主管 Rema Vasan，在 2 月份的 Decisions 2023 会议公布了一组数据，从侧面印证了上述观点：

1. TikTok 上最受欢迎的 100 个美国游戏的相关 tag，每月在全球超过 300 亿次浏览

2. 75% 的游戏玩家在 TikTok 上浏览游戏相关内容

3. 41% 的用户会点广告下载相关的游戏

4. 从短视频到购买游戏的转化率为 36%

本质上，TikTok 母公司字节跳动是个广告公司。根据 Sacra 网站统计显示，广告为字节跳动贡献了60% 的收入，助力字节跳动成为全球第五大数字广告平台。然而随着流量和用户逐渐逼近天花板，以及手机平台对隐私监管的加强，单纯依赖广告作为主要收入来源，存在着极大隐患。

2021 年，字节跳动营收增速罕见放缓，分析人士指出，广告营收的减少是主要原因。不过，字节跳动自己对流量的焦虑，显然要来的更早。

自 2017 年开始，字节跳动旗下的核心产品就陆续出现了增速下滑情况。2017 年 1 月，今日头条月活同比增速为 131.2%，到 2018 年 9 月同比增速仅为 14.5%。根据艾瑞咨询数据显示，2018 年全国短视频用户规模增长率为 107%，2020年降低到 15.2%。抖音也不例外，增速同样从 2018 年开始就出现了下滑的迹象。

旧故事不好讲了，字节跳动急需一个新故事。

只是没人知道字节跳动的第二增长曲线会出现在哪里。不过，至少在字节跳动看来，游戏是个很有希望的选项。

游戏是公认的印钞机，全球范围内，游戏创造的营收超过了好莱坞电影和整个音乐行业的总和。游戏还能够带来极高的活跃度和转化率，以及解决游戏内容的版权问题，此前字节跳动和腾讯就因《王者荣耀》的直播版权而对簿公堂。

2017 年，字节跳动收购了日历软件应用“朝夕日历”的开发商“朝夕光年”后，突然将其从工具类开发商，转型成为游戏工作室，并由此拉开了字节跳动进军游戏的序幕。

乐观地看，字节跳动要流量有流量，要用户有用户，而且自家的游戏可以给到更高的流量扶持，做游戏有着先天优势。但落到实操层面，字节跳动做游戏存在两个致命的问题。内部，没有任何游戏基因，容易胡乱出牌；而外部，又获得了腾讯的“特别关注”，从而导致步履艰难。

 能否摸着腾讯过河

腾讯曾创造过每隔三天就收购一家游戏公司的纪录。最疯狂时，据说腾讯的人会带着两份合同去谈，如果收购不成功，那就代理，总之就是不能让字节跳动把项目给抢了。

而没有游戏基因、行业根基浅薄的字节跳动，就只能靠给出更高的溢价从腾讯嘴里抢肉。为了从腾讯手中抢来沐瞳科技，2021年字节跳动不惜开出了40亿美元高价，成为游戏收购史上排名第六的案例。

▲图：游戏厂商收购排名

将字节跳动和腾讯相提并论，并非没有道理。相比其它互联网大厂，两者确实有太多相似的地方。

 创始人都不懂游戏。腾讯创始五人团队中，没一个懂游戏。字节联合创始人、CEO 梁汝波曾评价张一鸣“不打牌、不玩游戏、不看碟，还给自己起了个封号叫道德状元。”

 入局都面临强大的竞争对手。腾讯在 2003 年开始进军游戏，面对的是如日中天的联众、盛大以及网易。字节跳动的对手就更多了，除了腾讯、网易外，还有米哈游、三七互娱、完美世界、莉莉丝等劲敌。

都既有流量、又有用户。腾讯拥有超过 13 亿的微信月活和近 6 亿的QQ月活，是游戏运营和分发渠道的老炮儿；而字节跳动拥有 19 亿月活用户，是近两年异军突起的渠道新秀。

都舍得花钱买买买。字节跳动游戏的入场方式和腾讯很像，先利用流量和渠道优势通过休闲游戏入局，紧接着花钱收购研发团队。而且，字节跳动还舍得出高价挖腾讯墙角，薪酬涨幅一度达到 30～50%。

都在争着出海。目前在中国游戏厂商出海收入榜上，腾讯常年稳居第一，字节跳动旗下的沐瞳科技、朝夕光年、有爱互娱则始终没有掉出 Top 30。

能带字节完成对腾讯的反扑吗

在国内，腾讯的地位或许无人能撼动。但到了国外，腾讯的流量和渠道优势就丧失了，仿佛到了 TikTok 的主场。

作为渠道，TikTok 的地位也变得越来越重要。根据 TikTok 官方数据：

1. TikTok 移动游戏玩家在社交媒体上谈论游戏的可能性增加70%

2. 41%的 TikTok 游戏玩家会进行二创

3. 26%的用户会花钱买游戏

另据一份调查显示，TikTok 周活跃用户中，手游和主机游戏玩家占比高达 31%，是其他社交平台的近两倍。

但凭借 TikTok 的渠道优势，字节能在游戏领域对腾讯完成反杀吗？毕竟，过去一段时间，字节跳动游戏表现，还有待商榷。根据 Sensor Tower 统计，2021 年 6 月～2022 年 6 月期间，游戏业务为字节贡献了 10 亿美元的营收。但这个成绩背后的代价，却是极为惨痛。

2022 年，被寄予厚望的上海 101 工作室解散、项目几乎被砍光，北京的绿洲工作室和杭州江南工作室项目被全部裁撤，预示着字节跳动基本上放弃了砸钱搞自研的想法，转而寻求通过收购和游戏代理的方式，实现快速回血。

可是好项目基本都被腾讯等公司瓜分殆尽，留给字节跳动的项目和时间都不多。

近期表现亮眼的 Marvel Snap，是由美国 Second Dinner 游戏公司开发，2022年营收突破3000万美元。而作为代理商，字节跳动只能获得其中的一小部分收益。

字节跳动旗下营收最高的游戏《Mobile Legends: Bang Bang》，曾被腾讯以抄袭《王者荣耀》告上法庭。主要玩家集中在东南亚，增速已经见顶。该游戏由沐瞳科技于 2016 年发布，然而六年多过去了，沐瞳再无新作，吃了多年老本后营收开始回落。2022 年，该游戏营收约 2.16 亿美元，低于 2021 年的 2.35 亿美元和 202 0年的 2.21 亿美元，按照这个趋势，字节跳动花在沐瞳身上的钱恐怕是回本无望了。

这种局面下，字节跳动不得不押宝TikTok。

那这就要看 TikTok 上线休闲小游戏后的表现了。就在上个月，有媒体郑重宣布，确认了TikTok正悄悄在英国内测 H5 小游戏。这些游戏可以在 TikTok 的“For You”信息流中看到，入口在用户名上方的一个按钮。游戏即点即玩无需下载，并且预留了内购模块和激励性广告入口。

目前被挖掘出来的游戏有 14 款，开发商包括 FRVR、Voodoo、Playable Factory、Matchingham Games 等。

尽管 Sagy 表示 TikTok 不会做游戏平台，“如果只是把用户时间（从其它垂类内容和微社区中）抽出来，单独奉献给游戏，那就几乎是一种限制了”，但种种迹象表明，在增长压力下，似乎任何事情都有可能发生。

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