题图来源：Unsplash

据外媒《Search Engine Journal》4 月 10 日的消息，Google 将从 2023 年 5 月开始更新营销效果评估模型。Google 在 4 月 6 日表示，Google Ads 和 Google Analytics 将移除四种传统归因模型。原因在于这四种归因模型的使用率在过去几年中大幅下降，目前仅为 3%。

此次将要移除的归因模型为以下四类。

1. 首次点击（First Click）归因模型——将转化贡献全部归属于某个互动周期内，用户首次进行点击的广告渠道；

2. 线性（Linear）归因模型——将转化贡献以等量权重赋值给所有渠道；

3. 时间衰减（Time Decay）归因模型——用时间衰减曲线来给不同的渠道分权，分配转化贡献，距离转化发生时间越近，贡献越高；

4. 位置（Position-based）归因模型——将 40% 的转化贡献归属于首次点击渠道，另外 40% 归功于最后一次点击渠道，剩余 20% 平均分配给所有渠道；

在 4 月 7 日，Google Ads 发言人 Ginny Marvin 发推表示，之所以移除以上四种归因模型，是因为这四类模型的使用率在近几年明显下降。目前广告主更倾向于使用基于数据驱动的归因（Data-driven Attribution，DDA，通过算法根据曝光顺序和广告素材等因素综合分析，分配转化贡献）模型。同时 Google Ads 还会继续保留最后一次点击（Last Click，将转化贡献全部归属于周期内用户最后一次点击的渠道）归因模型。

Google Ads 发言人确认将下线 4 种传统归因模型｜图片来源：「Twitter」

Marvin 在帖子里写道：“自从 Google Ads 在 2020 年上线 DDA 归因模型后，基于固定规则的归因模型使用率就开始大幅下降。目前 Google Ads 平台仅有 3% 的转化活动会使用此次废除的 4 种模型进行分析。今后 DDA 归因的应用场景会更加广泛，因为 DDA 归因适用于所有企业，也没有特殊的数据限制。”

Google Ads 发言人解释下线归因模型的原因｜图片来源：「Twitter」

Google 的下线决定非常突然，不少广告主在社交媒体上发表了自己的看法。有一些广告主表示此次变革很有意义，但也有不少广告主认为下线的几款模型会让营销人员失去大量富有价值的数据，而这些数据能帮助营销人员制定正确的投放策略。

网友 @JoeMayLl 表示使用 DDA 长达 1 年，希望大家都能使用新模型｜图片来源：「Twitter」

@DavidKyle 认为取消这些归因模型很“糟糕”｜图片来源：「Twitter」

从 Twitter 上的发言能看出，部分广告主对完全使用 DDA 归因持谨慎态度。因为 DDA 可能会将 Google Ads 的转化率贡献计算得更高，导致归因结果不准确，让营销人员将更多预算投入到 Google Ads 上。

Google归因模型下线时间线

1. 从今年 5 月开始，Google Analytics 4（GA4）上的任何新增转化活动都将无法使用四种旧有归因模型进行分析；

2. 在 6 月，Google Ads 上的新增转化也将无法使用这四种模型；

3. 最后在 9 月，Google Ads 和 Google Analytics 4 将下线全部现有转化活动的四种归因选项。

Google 表示，在 9 月全面下线后，所有还在使用旧有归因模型的营销活动都将自动转换为使用 DDA 归因。广告主如果想使用基于最后一次点击的归因模型，则需要手动修改归因选项。

本文编译自 Google Is Removing 4 Attribution Models For Advertisers。

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