原标题：靠小样年收千万！草根品牌如何进军高门槛品类？

作者：Serein

来源：品牌方舟BrandArk

题图来源 | pexels

作为五感经济中的最后一个风口，“嗅觉经济”在可支配收入提升、消费热度转移的背景之下，消费人群和市场规模都在增长，已然成为新的商业热门，前景可观。

根据 Reportlinker 报告，全球香水市场 2022 年估值为 403 亿美元，预计到 2030 年将达到 638 亿美元，复合年增长率为 5.9%。

而香水——作为入局门槛较高的品类，没有资深品牌背书的普通卖家，如何找到破局增长点？

订阅制 DTC 香水品牌 Scentbird 的崛起，正好给了此类卖家一个颇有借鉴意义的解题思路——Scentbird 对传统香水商业模式的挑战和探索，造就了其爆发式的品牌增长。

Scentbird 如何挖掘香水品类中的创新订阅模式？

Scentbird 如何抓住品牌运营的关键点，实现千万销量香水的品牌蜕变？

香水市场扩大+订阅市场火热

Scentbird 官方资料显示，Scentbird 目前 95% 的收入来自订阅制服务，占据了价值数十亿美元的高端香水市场的 1%。

订阅制模式+香水市场的双重火热，造就了 Scentbird 的利好市场，将订阅制香水小样的商业可能性推的更远。

1、“嗅觉经济”起飞

NPD Group 数据显示，2021 上半年开始美国的香水销售额同比猛涨了 82%。NPD Group 副总裁兼美容行业顾问 Larissa Jensen 对此表示：“在我 16 年的职业生涯中，从未见过香水市场呈现出如此迅猛的增长势头，这种增长超乎了市场的预期。”

随着人们生活水平的提高，对奢侈香水的需求不断增长，越来越多的名人代言品牌、越来越多的企业以及各行各业对香水的需求不断增加，这些都扩大了香水的市场规模。

与此同时，香水包装设计和香水的模式创新是香水市场的关键趋势，激发了大众对产品发布的认识。男女通用香水的出现也有望通过扩大目标受众来增加市场价值。

2、订阅制越发火热

随着各品牌进一步转变运营策略，2023 年美国市场中 75% 的 DTC 品牌都将提供以订阅为基础的购物服务。

Rodeo 最新报告显示，美国 DTC 品牌订阅服务的受众主要是居住在东海岸，且年收入介于 5-10 万美元、年龄处在 25-44 岁之间的城市女性。该受众群体的典型特征还包括经常在 Amazon 平台购物消费，以及倾向于参考产品评论购物。

同时，驱动订阅需求增长的主要动力则是 Z 世代和千禧一代的年轻消费者。报告表明，随着这两个年龄段的消费者开始工作，其购买力也有了明显增长。此外，富裕地区消费者也是订阅服务的主要受众。

报告还表明，美国市场目前占全球 DTC 品牌订阅总量的 47%，欧洲市场占比 21%，中国市场占比 14%。

香水中的“小样经济”

小样经济学的精髓，在于以较低的单价就可以享受大牌品质。

这些小样提供了低门槛、多品类的选择，既迎合了年轻人的“喜新厌旧”的尝鲜驱动消费心理，还给渴望精致生活的年轻消费者降低了消费门槛，使得消费行为看起来更加合理，且易于接受。

在这些消费品小样中，尤以美妆小样最受欢迎。根据咨询公司 NPD Group 的调查数据，美国护肤品市场的化妆品小样在 2018 年创下销售额 12 亿美元的新纪录，同比增长了 13%。

在香水市场中，完全可以沿用美妆市场的“小样思维”。品牌方舟了解到，高端香水的客单价对比美妆产品甚至更为高昂，往往需要顾客为几盎司的香水支付 300 到 500 美元的费用，虽然有能力的购物者可以购买几种高端香水进行日常轮换，但普通香水顾客往往可能只买得起一种高端香水。

而 Scentbird 的出现刚好解决了此类用户的需求痛点。这家香水品牌成立于 2014 年，经过多次品牌商业模式的迭代，目前已经形成了成熟的订阅包月模式：每月以 14.95 美元的价格向订阅者提供小样香水，可供要选范围在约 1000 款设计师香水内。

商业模式 1：推荐系统

2014 年，Scentbird 从一个简单的推荐网站开始了自己的商业之旅。那时，Scentbird 只有一个主页，人们可以根据自己的香味取向进行选择，Scentbird 则会为用户提供香水推荐。

这些香水分为古典型、派对型、商务型、出游型和日常型。当人们点击其中一个类别时，就会跳到 Scentbird 的香水推荐页面。

由于 Scentbird 是当时香水市场上唯一的线上玩家，对用户挑选香水起到了很大作用，但 Scentbird 并不通过用户推荐获利，而仅仅收取网站流量费用，这使他们的经营很快到达了临界点。

商业模式 2：提供免费样品

经过大量研究，Scentbird 团队开始尝试一种新的商业模式，他们会提供免费的香水样品，只有用户感到满意时才向他们收费。这种模式会预先送出五瓶免费香水小样，让顾客根据喜好升级更大的香水瓶。

这种模式的创始人是雅诗兰黛，雅诗兰黛刚成立时，品牌便通过上门赠送小样，一步步打开市场。因为雅诗兰黛相信产品的使用效果将是最有说服力的广告，而小样是能触及消费者成本最低的试用新品的方式，能够快速穿透在不同人群里做到有效拉新。

Scentbird 借鉴了雅诗兰黛的小样模式，然而现实很快就给了他们沉重的打击。客户在收到免费样品后很多人几乎从未联系过他们，更糟糕的是，Scentbird 开始收到欺诈性订单，许多免费样品订单都包含无效信息和错误的联系方式。Scentbird 只能紧急转向，构想更加有效的商业模式。

商业模式 3：包月模式

试用模式失败后，Scentbrid 开始将目光投射于当时还未兴起的包月订阅制。之后，Scentbird 将其商业模式从赠送五份免费样品改为每月订阅模式，用户只需支付他们每月发送小样香水的月费服务，即可每月获得不同的香水。

结果是，订阅模式大获成功，Scentbird 从商业模式改变的第一天起就开始接到订单，到了月底，他们就有了 300 名订阅者。在此之前，Scentbird 一年内只有 200 个订阅者。

迄今为止，Scentbird 在美国的订户已从 300 名增长到超过 250,000 名。2021 年，Scentbird 实现了超 110% 的爆发增长。仍然有产品使用按月订阅的商业模式，但 Scentbird 是为数不多的使用这种模式并建立了数千万美元业务的企业之一。

私域运营+社媒营销

在 Scentbird 的订阅制业务稳定之后，公司开始注重品牌的私域和公域（社媒营销）方面的矩阵打造：

1. 私域推荐计划

Scentbird 有一个推荐计划，当订阅者给周围人推荐给 Scentbird 时，推荐之后注册的新用户可以获得一个月的免费订阅；而一旦推荐者的朋友注册了 Scentbird 订阅服务，那么推荐订阅者将不会被收取第二个月的费用。

通过互惠互利的鼓励推荐计划，帮助 Scentbird 在原有客户群中完成了用户的有效裂变。据 Scentbird 官方消息，推荐计划在开启的第一个月中完成了当月 80% 的新用户增长。

2. 公域影响者营销

同时，Scentbird 很注重社媒中的营销者营销。据 Scentbird 官方消息，营销者营销曾帮助 Scentbird 获得了 5000 名每月的新订阅用户，并产生了 75000 美元的 MRR（月度收入）销售额。

在 Instagram、Facebook 和 TikTok 上，Scentbird 依次积累了 37 万、69 万和 5.5 万的账号粉丝。而在账号中，Scentbird 分别转载了不同平台上的 KOL/KOC 原创内容，根据不同平台投放不同的渠道优惠链接，Scentbird 可以准确知道每一个社媒营销者的单量转化率，也能最直观地感受到每一次红人营销的回报反馈。

BrandArk 观品牌

在获客成本不断攀升的消费市场中，“小而俏”产品反而更能打开市场。

Scentbird 通过小样订阅模式，以极低的成本获得了不俗的获客效果，同时也通过差异化服务，在高门槛、高客单价的香水领域开辟了独一无二的小样市场。

当下，品牌在维护与推广中不断寻求新玩法，从试用装到售卖品，从小样到推广正装，对商业模式的探寻是无止境的；然而不管目前的打法如何，提高产品力、讲好品牌故事都是品牌走向长期主义的必经之路。

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