最近，我在社媒上刷到一条视频，对品牌出海有了一些新的思考。

在这则视频中，从事国际贸易多年的博主分享了一个朋友的案例，他说他的一个朋友疫情之后在东南亚做美妆品牌，本以为将中国成熟的电商模式复制到东南亚就可以形成降维打击，但是没想到无论怎么努力品牌就是做不起来。

在国际贸易这个环境里待久了会发现，品牌出海根本不是将成熟模式复制到海外市场进行降维打击这么简单。对出海品牌而言最重要的，是尊重当地市场的文化环境，并根据当地市场的特殊性来调整品牌的运营策略。这位网友总结道。

以东南亚地区为例，人口接近 7 亿的东南亚地区各国，每个国家的语言宗教文化都各不相同，这就需要出海企业针对每个市场不同的情况采取有针对性的运营策略，才能与当地的消费者产生更深的连接，获取当地消费者的心智。

东南亚地区语言分布丨图片来源：Pinterest

而这里所说的运营策略涵盖各个方面，客服是消费者最能直观感受到，并获取情绪价值的一环。但这又是很难做好的一环，语言、文化、甚至技术都可能成为企业获取消费者心智的障碍。

在这道旧门槛还难以跨越的时候，新的课题又出现了。ChatGPT 的兴起让很多企业试着将对话式 AI 引入到智能客服中来，但新的技术的出现也给出海企业带来了新的焦虑，比如如何根据业务自身特点来与新兴技术结合，怎样的结合才能将新兴技术的优势最大化等。

针对出海品牌在客服方面旧课题上的短板、新课题上的焦虑，白鲸出海最近跟 Infobip 的亚太区销售总监 Tina Wang 聊了聊。

旧课题：提升客服体验，面临“三座大山”

客服对于出海品牌而言的重要性不言而喻，有出海品牌已经实打实地从对客服的投入中获得了好处。SHEIN 就是一个代表性的品牌。据悉在 SHEIN，客服是一个很核心的部门，目前 SHEIN 已经覆盖了 17 个小语种的客户沟通，在 SHEIN 业务的增长过程中起到了重要的作用。

然而看似简单的客服，并没有那么好实现，据笔者观察，此前对话过的几个小规模的出海品牌，甚至都还没有在品牌官网引入客服功能。

某出海品牌的商品界面，没有看到客服的选项

这引起了笔者的困惑，既然把客服做好这么“香”，那为什么一些品牌在客服上的布局如此保守呢？对此，Tina 做出了解答，据她的观察，出海企业在与客户沟通时往往面临三个难题。

首先是人手不足。当消费者提出的问题比较复杂时，往往需要使用人工客服来处理，但是但凡用淘宝购物过的朋友都知道，人工没法做到 24 小时在线，即使 24 小时在线，在大促期间咨询量一涨起来人工客服也很难兼顾所有客户，导致回复不及时的问题出现，引发用户流失；对此一些品牌会选择机器人客服，但是目前来看多数机器人客服不够智能，遇到一些稍复杂的问题没法给到合理的回答。

其次，全球各个国家的用户都有着偏好不同的沟通渠道，以通讯 App 为例，日本喜欢用 Line，韩国喜欢用 KakaoTalk，东南亚和巴西喜欢用 WhatsApp 等，出海企业如果要兼顾这些所有市场，就需要对每个沟通渠道单独维护，但是这么做会产生巨大的成本，这也让很多出海企业望而却步。

最后，即使解决了人力问题和沟通渠道的问题，由于大部分出海企业都缺少对当地市场风俗文化等的了解，因此也只能将客户服务维持在简单的问题回答层面，没法更进一步，开展精准的本地化服务，这样的模式也很容易让企业的业务陷入瓶颈。没法实现个性化的营销来为品牌积累私域流量，也是我们开篇提到的很多出海品牌试图降维打击却根本行不通的主要原因。

Tina 介绍说，针对上述几个出海企业在客服方面的痛点，Infobip 也提供了相应的产品来应对。

针对人工客服“兵力不足”的问题，Infobip 推出了机器人搭建平台 Answers，这个平台可以做到 24 小时自动回复客户的提问；针对全球各地区偏好的沟通渠道不同的问题，Infobip 的全渠道云联络中心 Conversations 可以将客户在不同渠道的消息接收到统一界面；Infobip 还推出了全渠道自动化营销平台 Moments，通过这个平台出海企业形成品牌用户的用户画像，并根据用户画像进行个性化的营销，形成私域流量。

Infobip 的产品 Moments，基于用户画像向用户发送欢迎邮件和召回邮件

在三款主要产品的基础上，Infobip 还在继续扩大业务范围。根据 Tina 的介绍，Infobip 的目标是形成一个真正的全球网络，去年 7 月份 Infobip 以 2 亿美金收购了美国 VoIP 供应商 Peerless Network，这很大程度上增强了 Infobip 的 CPaaS 产品的语音服务。

不过，如我们了解，对于不少中小型从业者而言，“活下来”才是最重要的，因此会有不少创业者发出与下图类似的疑问，既然活下来才是当务之急，那中小企业还要花钱去提升客服体验吗？

对此，Tina 认为，哪怕对于初创企业，客服体验也是非常重要的，因为获取一个新客户的成本远比维护一个老客户的成本更高。

Tina 向我们介绍了一家来自印尼做农产品电商平台的初创企业 Segari。疫情爆发之后，人们对新鲜蔬菜水果的需求上升导致 Segari 的订单量暴涨，但与此同时，Segari 也因为在线客服渠道响应速度太慢，造成了客户流失率上升。同时，由于收集到的客户数据太过分散，Segari 也没法形成客户的画像，从而更有针对性地进行营销活动，最终用户的留存率不断降低。

为解决问题，Segari 与 Infobip 达成合作，Segari 的用户不仅可以通过 Conversations 与客服对话，Infobip 的客户数据平台 People (CDP)也会自动收集和更新现有的客户数据库，以此来与客户进行个性化沟通。

根据 Tina 分享的数据，Infobip 最终帮助 Segari 缩短了 90% 的回复时间，并且因为更好的客服体验，Segari 在印尼用户当中也被口口相传，净推荐值达到了 72。

CrunchBase 的企业资料显示，Segari 2020 年成立，目前融资到 A 轮，但是公司的员工已经达到 200+。当业务规模不断扩张，企业更需要将客服作为业务发展的保障。

新课题：ChatGPT兴起，人工客服也将迎来变革？

自从 ChatGPT 在全球范围内兴起以来，各行各业都在寻找与 ChatGPT 的结合点。而本身就以对话的形式呈现的客服，在与 ChatGPT 的引入上就显得更加自然。

比如来自厦门的大卖吉宏跨境，就已经将 ChatGPT 引用到了智能客服。据悉，吉宏跨境在引入 ChatGPT-4 之后，相比于传统的客服，已经可以做到与客户闲聊，或者对有意见的客户进行安抚，目前会话量已经超过 10 万次，并预测已经节省了 1000 人次工时。

而对于 ChatGPT 等对话式 AI 在客服中的应用，Tina 整体表示乐观，但也分享了当前对话式 AI 在客服应用上还存在的问题。

“人工客服存在局限性，传统的聊天机器人也仍然有很多需要提高的地方，而这些问题，ChatGPT 恰好可以解决。从用户的角度考虑，ChatGPT意图识别能力强，可以更好地了解用户的实际需求，并以贴近人类对话的方式作出回应，从而加速客服的响应时间，客户不必等待就能得到受理，这很大程度上提高客户的体验；对于企业而言，对话式AI可以将重复性的任务自动化，这可以让节省下来的时间去处理更加复杂的问题。”Tina说。

但是Tina也认为，虽然 OpenAI 已经开放了 ChatGPT 的 API，也就是说任何企业都可以接入 ChatGPT，但现阶段即使接入了 ChatGPT，真正实现 ChatGPT 在客服中的流畅应用还需要一段时间。“ChatGPT 的应用更适用于普通 C 端用户，但是当这项技术要上升到企业服务层面的时候，需要更多的相关人员的培训。因此即便能以较低的门槛接入 OpenAI 的技术，但是怎么结合到企业服务中依然是很多公司面临的挑战。”

因此，我们可以看到在招聘网站上，有不少企业也在高薪聘请 ChatGPT 方向的优化师。

ChatGPT 的出现将会极大地提高聊天机器人的性能，也将为客服带来颠覆性的变化。不过 Tina 认为，ChatGPT 只是提高聊天机器人体验的手段而非目的，企业应该更多地去思考如何借助各种新的技术或工具来提高客服的效率和丰富使用场景，而不是为了使用新技术而使用新技术。

目前 Infobip 已经将对话式机器人应用到更多的场景中，提高对话式机器人的使用频率。比如去年 Infobip 与 Uber 合作，为 Uber开发了一个人工智能聊天机器人，这个聊天机器人集成于 WhatsApp，用户可以直接通过 WhatsApp 来叫车。

Infobip 与 Uber 合作的对话式机器人界面

除了与对话式 AI 做结合以外，Tina 还分享了 Infobip 未来在技术结合上的几个方向，比如未来企业将大规模使用人工智能和分析技术来预测用户行为并作出实时回应，针对用户喜好和沟通方式创造个性化的用户体验；利用沉浸式混合体验链接虚拟与现实，通过听觉、嗅觉、视觉等多重维度打造沉浸式的用户体验，Infobip 也在筹备推出透过运用 AR 或 VR 的技术产品 。

结语：

客服，对出海品牌而言是最基础但也最容易被忽视的一个环节。综合观察下来，很多规模较小的初创企业为了缩减成本会直接放弃掉客服的搭建，而一些引入了客服的企业，却也因为人工客服的效率较低、收集到的用户数据分散难以实现数据利用，个性化营销也就更无从谈起，客服的引入更偏于表面，无法真正发挥作用。在这些方面，Infobip 旗下的 Answers、Conversations、Moments 三款产品则可以针对性地帮助出海企业解决上述几个问题。

此外，对话式 AI 等新兴技术的发展也为客服的应用带来的新的课题，对此，出海企业一方面应该与时俱进尝试将自身业务与新兴技术结合来推动业务的发展，另一方面也应该保持理性，例如怎样结合才能真正提高业务效率，毕竟一项新兴技术从出现到真正应用到行业中还需要一个比较长的周期。

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