原标题：户外小众赛道冲出百亿市值，亚马逊大卖也能做好独立站

作者：Irene

来源：品牌方舟BrandArk

题图来源 | pexels

口罩三年，不仅催生了宅家经济，也刺激了户外行业爆发，解锁了户外赛道的多种打开方式。

户外休闲场景是异军突起的新消费赛道，近年来消费频次大幅提高，带动相关产品高增长。冷藏箱作为露营野餐、食品保温的必备品，户外需求越来越高频。

信达证券数据显示，在全球户外露营装备产品中，一贯以小众自居的冷藏箱竟以 21% 的零售额占比居高位，与背包、睡袋等户外刚需品齐肩。

在美国就有这么一家专门做户外冷藏箱的品牌 Yeti，将冷藏箱这一小众产品做出 34 亿美元品牌市值（约 235 亿人民币）。且多次冲上亚马逊 BS 榜，以贵同行 10 倍的定价成为小众圈的高级玩家。

今天，我们将带大家拆解 Yeti 如何缔造溢价空间，让户外冷藏箱赛道变得“高处不胜寒”。

大灰熊也捶不坏的硬核产品

在国内，很少人家里有专门用来户外活动的冷藏箱，但是在欧美居民家很普遍。发达国家户外运动发展历史悠久，大多数欧美人都爱搞户外活动，家里装备齐全。

Yeti 的创始人 Roy 和 Ryan 兄弟就是狂热的户外活动爱好者。

从小与户外装备打交道的兄弟俩发现，市面上的冷藏箱生产技术门槛低，产品良莠不齐。例如：把手总是脱落、箱体容易破裂、存冰时间太短等问题。几乎每隔一段时间，他们就得换新的冷藏箱。

为了解决这一痛点，兄弟俩试遍了各种隔热材质，根据第一手使用体验对冷藏箱进行了改进创新，做出了一款“经得起野外极端环境折腾”的户外冷藏箱。即便在户外的烈日暴晒下，也能让里面的冰块存放好几天。

2006 年，Yeti 第一代冷藏箱 The Tundra 面世。Roy 和 Ryan 兄弟有自己的独特打法，绝不打价格战，相信“把产品做到极致就是赢”，将价格定在了同行的 10 倍以上（250~300 美元）。

这时候，有小伙伴发出疑问了：把当时平均客单价在 20 美元的冷藏箱卖得这么贵，Roy 和 Ryan 这俩商业小白哪来的自信？

Roy 和 Ryan 当然不傻，而正是因为作为户外发烧友的他们苦“产品顽疾”久矣，才相信他们的硬核冷藏箱能撑得起高溢价。

为了证明 Yeti 有多抗造，Roy 和 Ryan 兄弟还申请了一项“灰熊认证”。别人家都是请网红或是专家来给品牌背书，而 Yeti 请了一只货真价实的 600 斤大灰熊来撕咬、捶打、踩踏 Yeti 的冷藏箱，一套熊熊组合拳下来，Yeti 的冷藏箱果然皮糙肉厚、毫发无伤。

不仅如此，兄弟俩还用四个 Yeti 冷藏箱架起了一辆上吨重的越野车，来证明它逆天的承重能力。

如此狂野十足的宣传手法很快便为 Yeti 吸引了一大批以狩猎、垂钓、急速冒险等硬核玩家为主的客户群体。这类客户一般又闲钱又多，愿意为这类极致单品支付高溢价。Yeti 最贵的一款冷藏箱要价 1500 美元，因此买得起 Yeti 家的产品也成了圈内人士用来炫耀的谈资。

为了拓宽户外消费场景，Yeti 还延伸出了软外壳、背包式等系列，使得冷藏箱不再受限于海钓/狩猎等车载领域，遵循当下“轻量化户外”的消费趋势，完美提升户外生活体验。

直到这里，Yeti 还一直是“圈内自嗨”。为了做到“圈外共舞”，Yeti 开始逐步拓宽产品线，围绕户外场景建立产品矩阵，从户外用品发展为一个生活方式品牌 。

除了高阶产品线，Yeti 也有入门级的保温品。一样延续了 Yeti 的硬核属性，将“超强隔热能力”应用到其他系列产品。从饮具、毯子、背包、服饰再到宠物用品，自推出以来，Yeti 多个爆款单品登上亚马逊 BS 榜单。

上面提到的那款入门级保温杯，名气堪比 Yeti 的王牌冷藏箱，在亚马逊的各类水杯销量榜单中连年霸榜，好评数破万，引发“一杯难求”的现象级抢购热潮。2023 年以来，Yeti 已卖出了 9100 万美元的水杯。

如今，Yeti 凭借顶尖的冷藏箱和真空保温产品坐稳“户外业界天花板”。

2018 年，Yeti 成功在美国纽交所挂牌上市；2022 年，Yeti 全年收入突破 15 亿美金。

纵观 Yeti 近几年的业绩数据，除了收入逐年攀升，还有一项数据也跟着水涨船高，那就是 DTC 业务。2022 年，Yeti 的 DTC 渠道年收入为 9 亿美元，占品牌总收入的 55%。而在十年前，这项指标仅为 8%。

Yeti 的独立站思维

Yeti 在推出后的很长一段时间以来，一直专注于亚马逊平台和线下零售渠道。随着 Z 世代消费时代的到来，Yeti 开始着手“年轻化探索”，布局独立站，融入直面用户的 DTC 营销思维。

“定制化”是 DTC 行业的老生常谈，大家能想象到的无非就是利用“算法”亦或是“问卷”来量身定制客户产品。按 Yeti 不断突破想象的品牌精神，断然不会循规蹈矩，走大家都走过的套路。

Yeti 选择将这个大家“盘包浆”了的定制化服务一再地细分，聚焦“多群体、多偏好、多需求”，不断升级创意玩法击穿用户圈层，把定制化“玩出花来”。

Yeti 的定制版块有四种选项，分别为产品种类选择、用户 DIY、风格画廊和球队俱乐部 Logo。

用户 DIY 和球队 Logo 定制相信大家都已经司空见惯，Yeti 的神来之笔是这个“风格画廊”。

风格画廊里面有 13 种风格可供选择，有户外发烧友喜欢的垂钓、狩猎，也有可爱的宠物画像定制、还有风景类、艺术风的印花图案定制。再点开其中一个风格分类，里面还有数十上百种图案可供选择，例如以下这个“沿海沙滩风”。

最令人惊艳的是，Yeti 为美国的上百所高校设计了万象森罗的专属 logo，且每个 logo 都极具学院特色。

由于定制始终绕不开“生产成本高、接单效率低”这一问题，许多品牌不敢深入去做。Yeti 也躲不开这个问题，虽然其略高的售价可以将成本平摊，但将定制线做的如此之细，按利润空间来看实在是吃力不讨好。

这就是 Yeti 除了产品硬核之后，想要向大众传达的情绪价值——Yeti 对个性化需求不遗余力的场景挖掘与需求满足。

服务好、消费体验感好，客户自然就会回购甚至自发推荐你家的产品。也正因如此，即便 Yeti 的产品比其他品牌多收一部分溢价，消费者仍然愿意买账。

此外，Yeti 做定制还有另一个目的，就是吸引流量。谷歌趋势数据显示，与“Yeti 水杯”相关的长尾关键词“yeti 定制水杯”搜索量也在不断飙升。

这些长尾关键词对应的都是高精准客户，基本可以直接产生转化。Yeti 再根据这些数据做好优化，可以有效提高独立站在谷歌的自然搜索精准客户流量。

Yeti 也在 2022 年 Q4 季度的财报会议中再次强调，将继续把扩展定制选项作为 2023 年的重要举措之一。

在网站内容方面，Yeti 还推出了一个专门的“播客版块”。里面邀请了不同领域的名人、运动员来讲述他们在生活之余通过漂流、飞钓、冲浪等户外活动获得力量与治愈的动人故事。

除了有明星效应加持这一作用外，播客上娓娓道来的故事感也增加了 Yeti 的亲和力，更加锐化了其“生活+户外”的品牌定位。

Similarweb 数据显示，Yeti 官网“直接访问+自然搜索”的占比是全部来源的 70%，可见 Yeti 网站内容做得有多漂亮。

写在最后

推出十余年来，Yeti 秉承“不拘一格、勇敢革新”的冒险精神，不断探索以户外为导向的生活方式，刷新品牌年轻化的全域认知，将产品线和内容线都做到了极致，成为一个同时具备创新势能与商业势能的长期主义品牌，十分值得各大新兴品牌深入探究。

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