原标题：打造极致单品，品牌出海的杀手锏？

作者：芒果冰

来源：品牌方舟BrandArk

题图来源 | pexels

在如今繁多的产品和品牌中，竞争异常激烈。无论是哪个行业，都有众多企业争相进入市场，希望分得一杯羹。对于那些想要进军新市场的品牌来说，面临的挑战更加艰巨。

品牌方舟发现，不少出海品牌的发展初期，常常会选用“先单品后品牌”，通过集中力量将某款单品打爆，从而出圈快速占据海外市场份额。

这样的策略，常被称作为「极致单品」，企业深入细分市场，找到市场空白，探索用户痛点，从而打造出具备差异化竞争力的核心产品，然后逐步扩展产品线。

那么，有哪些出海先锋凭借「极致单品」成功踏浪出海？

本篇文章，品牌方舟就抛砖引玉，围绕「极致单品」，给大家一些启发。

极度满足的前提，是发现需求

说起“极致单品”，就得提到 DTC 品牌 Outer。

从 2018 年创立到 2020 年 9 月，Outer 旗下只有一款产品——户外沙发。

在大部分出海项目仍是以高质、低价的极致性价比为核心竞争力时，Outer 却做出了 5000 美元的高客单价，仅靠这一款产品，Outer 的复购率达到了 10%，整个品牌销售额在 2020 年做到了 10 倍增长。

极致单品，通俗来说，就是用一个产品让一部分人得到极度满足。

Outer 创始人刘佳科曾分享道：“做品牌，有一个很重要的指标，即净推荐值，NPS（Net Promoter Score），即多少人愿意把你的产品推荐给其他人。”

被极度满足的用户，更容易成为核心用户，也更愿意把产品分享给其他人，这或许是 Outer 做极致单品的原因之一。

在一些出海品牌眼里，极致单品更多意味着选中一款“潜力股产品”，集中品牌的投放资源去推广它，让其成为爆款来为品牌引流，尤其在竞争激烈的美妆赛道，如花西子就曾凭借单品“百鸟朝凤”眼影盘，当月销售额近千万。

但对于 Outer 来说，「极致单品」的重点似乎放在了“极度满足”这四个字——“与其让 100 个人觉得可买可不买，不如让 10 个人非它不可，没有这个产品就过不下去了，给他们那样的满足感。”

不过，极度满足的前提，是发现需求而不是创造需求。

比如同样在出海领域成绩喜人的智能家电品牌追觅科技。在进入市场之前，追觅基于“满足需求而不是创造需求”的原则做过调研，结果发现清洁市场符合需求未被满足，百亿市场规模，且处于增长趋势，于是有了追觅吸尘器产品。

追觅 CEO 俞浩曾说：“我发现自己以前不懂市场，不知道消费者真正要什么，所做的东西都是面向评奖的东西。但后来几年开始慢慢感知到环境变化，觉得最重要的是做接地气的、有市场的东西——这是最重要的转变。所以说，在后来创业的时候就基本明确了两个方面：一个是要找到真实的用户需求，防止自嗨的需求；二是要适合自己。”

差异化的核心武器是「慢」

极致单品策略，带给出海品牌们对于新兴市场更多的想象。如何凭借一款产品打开市场？以下 3 个品牌的经历，或许能给各位一点不一样的感受。

01、拓牛

在拓牛创始团队看来， 真正的好产品一定是极致的，超出消费者想象，解决人们生活中的痛点。

凭借“全球首款自动打包换袋垃圾桶”，拓牛在国外迅速出圈。据了解，2020 年起，拓牛开始布局全球市场，仅用一年就开拓了 30 多个海外新市场，海外销售额年增长率达到 50% 以上，部分地区增长率超过 100%，海外累计销售台数超过 50 万台。

在各大品牌都在“内卷”的今天，拓牛却走出了一条看似“轻松”的道路。

拓牛副总裁刘清宇认为，“过去整个商业市场，超过 90% 的产品都属于工业型产品，比如汽车，只从功能性上满足了消费者需求。工业产品的营销套路是告诉消费者这个产品有多少卖点，我比竞争对手好多少，在信息轰炸下消费者属于被动选择，大家买的东西有 80% 并不是真实所需。久而久之，当企业没有创造出新的价值，‘内卷’一定会发生。”

那么，拓牛是怎么做出“没有对手”的产品？

在品牌方舟看来，这与拓牛“极限颠覆”的精神密不可分，用颠覆的姿态给出用户意料之外的解决方案。

据悉，拓牛的工程师和科学家超过全球团队总人数的 50%，用于科技研发的支出超过每年总支出的 30%，这些投入在极大程度上确保了拓牛在产品上的持续创新能力。

“真正的消费品，是以用户为中心，不再接受传统的工业属性和渠道细分，直面用户，用户就是市场，用最高效，最短的距离和消费者发生互动，创造价值。”

02、极米科技

2013 年创立的极米科技，5 年时间拿下国内出货量第一。

出海方面，其顺利与 Google 达成海外市场合作。如今，已覆盖美国、加拿大、日本等 100 多个国家和地区的海外市场。

“每个地域，甚至每个品类的消费者需求是不一样的，有的只是需要便宜，有的需要多品类，将其生活产品全覆盖。像我们的电子产品，其实它是需要更好的一个技术、更多的创新。因此，我们就要聚焦在每个单品上，把整个单品做到极致。”创始人钟波这么认为。

“极米的核心武器是差异化，而差异化的核心武器是「慢」。”

极米有多慢？

2018 年，极米推出了一款投影仪产品，Z6。这款产品足足打磨了 5、6 年才上市。

“做制造业需要有信仰，越是高科技，越需要「工匠精神」，把一样东西做好并不是「工匠精神」的全部，将「专注、极致、创新」深入流程再造之中，才是「工匠精神」应有之义，可以做到 100 分的考题，就是能得 99.9 分，我们也不交卷。” 钟波说。

但是，极米在踢馆这件事上是极快的，一经推出，瞬间秒杀所有品牌，成了中国投影仪市场的第一。要知道，当时的市场已经被明基、爱普生等国外品牌称霸了 15 年。

对于产品十分严苛的极米有一个做法，如果试用者试用后反映仍有“痛点”，那么已基本成型的样机就会被砸毁。

“有一把当做锤子用的铁斧，被大家取名叫「极米锤」。”钟波说，“我砸毁的崭新样机至少有 50 台，都是用的这把铁斧，它陪伴了极米的成长。这也是极米从创业初期就沿袭下来的传统。”

03、Frame

在 2012 年，一个专注于牛仔裤的品牌 FRAME 创立，旨在打造出一条完美的牛仔裤，并号称“要让不同需求、不同身材类型的人，都能找到属于自己的牛仔裤”。

早期，两位创始人在观察时尚市场时发现，牛仔裤市场存在一些空缺，要么过于昂贵，要么不够时尚，或者缺乏品质保证。

为了填补这一缺口，他们创立了 FRAME，最初以 70 年代法国“dressed-up casual”的搭配风格为灵感，选择了自带休闲气质的牛仔裤，配以欧洲时装特有的细腻版型和剪裁，号称要“打造出一条完美的牛仔裤”，就此拉开了 FRAME 的序幕。

他们的设计灵感涵盖了从洛杉矶到巴黎等地的各种风格，打造出一系列经典、时尚的牛仔裤款式。品牌的设计团队在选择款式、剪裁、细节等方面非常讲究，力求在时尚和舒适性之间找到最佳平衡点。

不仅如此，FRAME 的面料选择标准非常严苛，通常选用来自欧洲和日本的面料，它们有着很好的质量和手感，保证了产品的高品质。

另外，FRAME 还采用了传统的手工缝制和现代的技术相结合，以确保每一件产品的质量和舒适性，其生产工艺不仅注重细节，更关注可持续性，例如采用环保面料、使用环保染料等，同时，FRAME 也在加速其数字化生产，以减少其对环境的影响。

BrandArk 观品牌

在上述的案例中，这些品牌似乎都是从看似微小，实则覆盖面很大的需求入手，在红海市场里找到细分领域的蓝海市场，挑那些需求十分广泛，但其他人不愿做、不愿花大功夫投入的痛点，用“极度满足”的产品标准，给用户意想不到的惊喜。

先考虑“活下来”，再考虑“拓品类”。

打造极致单品，不仅关乎勇气，还关乎智慧。

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