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「中国制造」不能失去未来三十年 | 出海对话

智婷  • 

过去十年,「中国制造」凭借供应链优势和科技创新,跑出了安克、小米、SHEIN 等具备一定国际影响力的大众消费品牌,如今,海内外消费市场不断变化,国内产业链也在加速升级,再加上“AI + 制造”带来的机会,让未来的“中国制造国际化”充满了想象空间。

本期出海对话栏目,白鲸出海邀请到几位深耕品牌出海一线的嘉宾老师,与大家一起探讨,未来,「中国制造」的机会在哪里?来自中国的国际化品牌可能诞生于哪里?

* 注:本文对对话内容做了部分精简、编辑,完整对话内容,关注#视频号:白鲸公开课 ,查看直播回放。

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<本期嘉宾>

王志宇 Anker安克智造总经理

曾经先后任职三一重工、华为、安克创新等知名企业,学机械设计出身但是在手机行业做研发十多年。安克智造成立于 2021 年,安克旗下聚焦 3D 打印方向的品牌。2022 年最先推出高速 3D 打印产品,打破了 3D 行业众筹历史记录,与友商一起引领了 3D 打印行业的新趋势。

王润龙Baron 朗翰科技 创始人

品牌出海专家,对跨境电商产业链、运营模式、流量获取与用户运营有深度理解,曾深度服务 Anker、小米、Ninebot 九号机器人等数十家知名跨境品牌。朗翰科技,通过海外众筹、海外独立站、海外线下品牌展示店等方式,帮助中国品牌出海的 DTC 营销服务商。

孙家亮,头头是道基金副总裁

头头是道基金跨境出海赛道负责人,7 年投资经验,专注出海投资。主要投资案例包括万邑通,钛动科技,集海科技,星商等。头头是道基金是普华资本于 2016 年联合财经作家吴晓波发起设立的基金,重点关注泛文娱和大消费赛道。2019 年起开始关注跨境出海,投资过跨境服务商、品牌、卖家、上游供应链等一系列项目。

01 我们的核心优势

白鲸出海:过去十年,中国制造出海更多的是凭借供应链优势去销售产品,也因此诞生了非常多成绩瞩目的跨境大卖家。随着海内外消费市场变化、国内产业链升级,未来中国制造出海的优势有哪些?机会在哪里?

王志宇:中国制造涉及到的领域特别宽,过去十年我们都是通过制造优势、价格优势这样去做,到现在会发现明显有(增长)放缓的迹象。我们也在探索 3D 打印这些(新兴)品类,之前也看过很多其他赛道,我认为现在的机会点在四个大的方面:

第一是供应链升级,也就是大家都在说的精品(电商),区别于以前的铺货,你到国内去找好的产品。

第二个比较难一点,叫技术创新。比如,像我们现在做的这类,别人做不了但我有机会够得着,那就在这些地方增加一点成本、人力,去做设计创新、或者技术迭代,做一些微创新。比如,近两年在我们 3D 打印圈子里,有个从大疆出来的团队,两三年做到估值 20 亿美金,上市的话有可能会超过 100 亿美金,这也是一个非常好的例子。

第三是品牌建设。以前我们国内的厂商出海,对于品牌这个事情都觉得,我等公司做得很大以后再去做品牌。但你会发现,有些公司从一开始就做品牌,也做起来了。如果你把它无限期延后,可能你都不知道什么时候才开始做。这可能跟你公司成立的初衷、目标有关,我是非常建议大家去尝试。

第四是多元化市场,大部分人都会盯着欧美市场。其实现在海外发展中国家也在崛起,尤其像东南亚、一带一路这些沿线国家,也有很多成功的企业。比如像传音,他们的手机专门做非洲市场,现在营收已经到接近 10 亿美金的规模。

Baron:朗翰从 17 年就开始做海外众筹、海外独立站的营销服务了。我们有个很明显的观感,刚开始几年,大家找到我们聊得最多的就是,“我们是给谁谁代工的,它的产品我们完全能做,我们有很强的复制能力”。那个时候,很多中国品牌还是一个追赶者、模仿者的角色。依托于供应链的优势,在一些已经成熟的品牌下面,进行模仿和超越,到了海外,以价格战的方式做市场。但这几年,越来越多看到像王总他们这样的公司,在很多不同的行业,创始人可能从一开始就兼具了全球化视野、很好的创业氛围、很强的技术壁垒,然后用这种技术壁垒去做差异化,征战海外市场。

另外,这两年很多人提到 Long Chinese 的概念,过去我们服务的一般是中国本土的供应链型企业,现在很多公司从初创起,就是在海外各地设 office,去跟当地的客户建立联系、建立自己的品牌。

孙家亮:首先,不可否认的是我们的供应链的能力,这在相对长的一个周期内,都会是中国制造出海的最底层的一个核心竞争力。

在此之上,我觉得可能很多人忽视了我们的产品定义能力。中国现在在产品端,其实拥有很大一批善于解决消费者痛点的产品经理,当然一定程度上,可能也是被目前国内市场内卷、中国消费者的挑剔倒逼的。在当前很多新兴赛道上,我们看到这种产品定义能力会带来一些断层式的领先。

而且,我们的产品迭代能力也远远快于国外同行。比方说,海外市场一些赛道十年内迭代了 4 款产品,我们中国公司杀进去,可能一年就可以迭代 2 款。这种效率和产品定义能力是相辅相成的,也就是说,我们也会越来越了解当地的消费者。

再往下落的话,我们中国企业往往也更加灵活,能更快地转向,这不仅体现在人的层级上,也体现在商业资源的组织、商业模式的设计等方面,我们的效率往往也更高。这是我在中国目前这个出海阶段上,以投资人的视角去看到的一些优势。

02 我们的机会赛道

白鲸出海:未来能走出去的“国际化品牌”,可能诞生在哪些细分赛道中?产生这个判断的依据是什么?

王志宇:从全行业来看,现在有两个比较火的热点,一个是新能源板块,在国内外都很火,例如便携式的、家用的、工业级的、汽车用的,只要跟新能源挂钩了,今年增长都非常猛。我一个朋友去年做了一个多亿,今年第一个月就做了两个多亿。另外一个热点就是 AI,有数据说中国做 AI 的公司有 250 万家,超过了全球各地 AI 公司数量的总和,未来这可能也是一个非常好的机会。

另外,像健康、文创这类包含中国文化的东西,现在在国外也是一个比较流行的方向。

再有就是我们所在的智能制造赛道。大家认为智能制造是属于传统制造的一种新的方法,有机会替代传统制造业。美国去年发布了一个先进制造白皮书,明确提到像 3D 打印、智能制造,是它制造业回流的一个主要策略,美国、欧洲都在做。中国在这一块本来就已经领先了,那未来 40 年机会也要抓住。德国有一家百年企业叫巴斯夫,他们老总来我们公司的时候讲,全球制造业有 12 万亿美金的市场,但凡有一个产品能够掰下来 1/ 10 都有上万亿,所以说产业很大、赛道也很宽,可以容纳很多公司,这也是大家都在进入的一个重要原因。

白鲸出海:追问一下,AI 浪潮对我们的制造业会产生什么样的影响?

王志宇:我觉得这是个大好事。就我们 3D 打印来说,其实挡在我们前面最重要的就是模型问题,很多用户要重新设计 3D 模型,觉得很难。但是 AI 来了之后,可能只要敲一段文字,说我要一辆汽车,它就帮你自动画出一辆汽车的 3D 模型,我就可以制造了,以后的设计工作就会变得很轻松。AI 可以赋能所有行业,它可能会带来一些冲击,但是它带来的机会远远大于它的问题,我们还是比较看好这个事的。

Baron: 提到 AI 我就稍微再延伸一下,我相信 AIGC 确实可能是大家近 10 年来最好的一个创业机会,因为它的适用性非常广。在我们营销赛道其实也一样,今年年初在 ChatGPT 刚出来的时候,我们就结合数字机器人和 ChatGPT 做了一个产品叫 Longham Autopilot。它可以在国内的像小红书、知乎、 B 站、抖音,国外的 Reddit、TikTok 上面去进行大量的内容种草,去跟客户 24 小时不间断地互动。整体合作下来,效果还是非常好的,大大降低了我们的运营成本,提高了运营效率。

回到刚才的问题,因为我们合作的客户项目中,众筹占很大比例,聚集了各种创新型产品。我们能看到,每年都会有一些大家意想不到的产品或品类出来。比如王总刚才讲到的,前几年的 power station 储能电源产品、e-bike,去年我们合作的像割草机器人这类的庭院护理机器人。今年我们合作了一些像咖啡品类的产品,热度是非常高的。

我觉得未来很多细分赛道,都会冒出一些非常强劲的中国品牌。比如说像一些机器人赛道、小家电的差异化重塑、AR、VR,然后整个户外大场景和居家健身场景,对消费电子领域来讲,都有很好的机会。

比如说,在小家电领域我们刚服务过的一个品牌,泰摩咖啡机,它是今年 KickStarter 上金额最大的项目,做到了 500 多万美金。我身边有很多咖啡的深度爱好者朋友跟我说,泰摩是真正做到了用户喜欢、需要的产品。它在海外众筹期的价格是 599 美金,这对于我这种入门级用户来说,已经可以买到一个全自动一体的咖啡机了,但它就只是咖啡磨豆。它可以做到对咖啡颗粒度的精调,整个产品设计做到了深度咖啡爱好者都非常喜欢的水平,所以它可以卖到非常高的单价。这种情况去海外,通过一个众筹就把它这十年的行业深耕给体现出来了,现在在整个细分品类也是行业第一。这个案例值得很多品牌去学习。

孙家亮:我觉得最容易的,首先肯定是在创新赛道上面,因为大家都是从零开始,不管是我们中国的玩家也好,还是美国的本土玩家也好,大家都是在同一起跑线上的。这也就意味着,凭借我们前面提到的供应链、产品定义等等优势能力,我们中国的团队就容易从竞争中脱颖而出。比较典型的例子包括早几年的大疆、安克的 power bank,这些都属于一个企业可能开创了一个新的赛道。再比如,我们投的一家公司叫集海科技,它是做宠物理毛器的,也是相当于重新定义了一个品类,目前在亚马逊上处在一个断层领先的位置。

再往下细分一点的话,会发现近年来非常多的创新赛道,都诞生于两个大的主要板块,一个是在家庭场景中,有非常多产品的电动化和智能化;另外一个集中在户外和出行版块上,比如庭院机器人、e-bike 等等。

其次,除了刚说的创新赛道以外,在一些成熟赛道中,可以靠着更高的生产效率和全链条运营效率、性价比,基于原有产品之上的产品定义能力,去撬动新的市场盘子。我觉得这两个方向都有机会。

把盘子再扩大,还有泛文娱板块,背后的本质就是中国的文化输出。目前来看,我们在东南亚已经有一些文化影响力,但放在全球范围来看,还是任重而道远。目前在游戏领域,已经诞生了一批非常大的、已经走出去的知名游戏品牌,比如说米哈游。

03 重塑市场信任

白鲸出海:过去,在部分海外消费者(尤其发达消费市场)刻板印象中,“中国制造”约等于“不高端”,如何打破这种印象?在建立消费者信任方面,有没有一些好的办法?

王志宇:我来讲讲安克过去的故事。树立一个品牌得有几个特别典型的产品。安克曾经做了一个产品叫“拉车线”,本来就是一根很普通的充电线,但是我们做的特别结实,拉不断,并且承诺终身免费更换。就是说,如果这个线断了,我一辈子给你换新的。这个事,其实就是把产品的品质做到极限,让大家觉得,原来中国的产品质量不差,也不是这么便宜啊,甚至比别的品牌都要好。

其实我想讲的,是做产品最重要的两个点,一个就是把品质做到超出消费者预期;第二个是我能做出一些你都想不到的东西,我能做一些创新。有这两个印象打在前面做招牌,刻板印象就会打破。你看丰田能把汽车卖到全世界,不是说便宜的就一定不能要,关键是看你做不做得好。

另外,在品牌营销这一块,一定要去向宝洁、向欧洲一些传统品牌学习。学习他们怎么建设品牌、怎么做市场营销、怎么去赢得用户的心智。

最后一点,合作很重要。我们看华为就是一个特别懂得做国际化的品牌,它会向 IBM 这样的公司学习管理,向很牛的欧洲品牌学习品牌设计。不是说把中国的思想强行地推出去,而是让海外本地很厉害的品牌来帮我们,做本地化的品牌和内容。

所以,大的方面就三点,一个叫产品,一个叫市场,还有一个叫合作。我觉得这三个点能抓住的话,刻板印象其实很容易打破,品牌也很容易建起来。

白鲸出海:追问一下,做到什么程度可以认为“我的品牌已经建立起来了,有没有一定的标准?

王志宇:我们公司有一个词叫做超越,分三个维度,第一个维度叫做超越过去的自己,就是我今天要做一个好产品,就肯定要超越我昨天的产品;第二个维度叫超越最好的同行,就是我能做到这个行业里做不出来的产品;第三个维度叫做超越用户的预期,就是消费者都想不到我能做到这个水平,给消费者惊喜。

具体程度的话,每个公司根据自身体量和能力来决定,你不可能一把就直接走到巅峰,而是一步一步来。首先做得比昨天好,然后再想办法做得比同行好,最后才会达到一个超越用户预期的阶段,要随着公司的发展一步一步来定目标。

Baron:我举个例子,去年在资本市场很有名的一个品类——割草机,它是一个全新的品类。朗翰有幸参与打造了几个金额比较大的割草机品牌众筹项目。其中,来飞智能的割草机器人 Novabot,早期在做第一波众筹运营的时候,明显能感觉到海外用户对这个品牌不那么友善。为什么呢?第一,他们不了解割草机器人这个产品概念;第二,他们网上一搜,发现这是一个中国的团队做的,也没什么名气。所以,很多用户一开始是带着质疑和挑战来的。

我们当时就觉得,要建立品牌,最大的一个核心就是信任,你需要经营好用户的信任,才能够建立起品牌。所以我们就让Novabot 的创始人和 CTO 一起,在 Facebook 上做直播,不是国内这种带货直播,而是坐下来把产品摆在这儿,跟大家一起去讨论、去直面客户的问题。另外,在上线前,我们还以 CEO 的口吻,发布了一封公开信,去讲述这个品牌创立的初衷、愿景、研发过程中遇到的困难、以及品牌的愿景,通过这种很直接的方式,一定程度上打消了客户对于产品的疑虑,让客户信任这个团队是一个有梦想的团队。最终,这个产品上线完成了超过 170 万美金的转化。

孙家亮:从我个人的感受来讲,本身这个刻板印象就是在动摇的。以一个投资人的角度来说,我觉得也没必要特别去强调所谓的高端或者不高端,因为消费人群本身也分层,只要你对应的细分消费人群愿意买你的产品,那你就是好产品、好品牌,没有必要为了高端而高端。

现阶段,大部分中国出海玩家其实只是个牌子,还谈不上品牌。你会发现,大家在品牌营销上花的精力非常少,或者说,不擅长。很多企业做 ROI 驱动的投放可以投得很溜,但留给做品牌声量的市场费用就很少。

另外,本地化和线下化可能也是很多中国出海企业的弱项。想让一个品牌有声量,是需要有本地化的,也需要在线下能被消费者看到。这是我觉得中国品牌想要打破刻板印象,当前比较紧急的两件事。

关于如何直连消费者、去建立信任,我有个案例可以跟大家分享一下。最近看到一个智能宠物猫厕所产品,他们在做众筹的时候,就在和众筹用户不断交流想法,大家会针对他现在产品的问题集思广益提意见,他们根据大家的意见改进产品,并且把测试完产品的每一次数据,都一五一十地反馈给这些用户。哪怕说数据反馈并不好,也会跟用户直面说,这就让消费者觉得,这个品牌很真诚,并且有种一起参与设计了产品的感觉。这就是一个非常好的,能建立消费者信任的方法。

此外,借助一些比较有公信力的机构、名人背书,也是一个非常好的方案。比如说,大概两年前,我接触过一个项目,它的产品上了美国晨间谈话节目 today show,并且卡戴珊也在 Instagram 上分享了它的产品,这就是非常强有力的一个切入手段。

04 我们的经验

白鲸出海:在打造“国际化品牌”过程中,遇到了哪些困难?有哪些经验或教训可以分享?

王志宇:我们自己确实也经历了很多困难,踩过很多坑,就给大家分享一些我们的经验。

第一,我们今天再用 Anker 这个品牌,去做一个 3C 类产品可能就会比较容易,因为它已经具备了一定的品牌基础。但如果是一个新品牌的话,刚开始想靠品牌挣钱是不大可能的,更多的是做好储备,先确保不要给自己脸上抹黑,让消费者对你的未来有所期待。要说让品牌去加分,我觉得首先要有一个预期,就是我要花一些钱做品牌建设,但不一定能立马带来收益,这一点要清醒。

第二,从一开始就能带来帮助的,是产品创新和品质,但这一点同时也是很难的。尤其在做产品创新的时候,特别容易做那种,你自己感觉很创新、但用户却没有什么感受力的创新,这是很容易踩的坑。我们在做产品的过程中,就会做很多探讨、筛选,最后把很多选项过滤掉,这其实是一个很痛苦的过程。可能同一件事情,你做了三遍、五遍,甚至做了十遍,最后才挑了一个出来。所以如果做新产品、新品牌的话,一定要不厌其烦地先把这个事情想清楚、验证清楚再去做,而不要说我选定了一个方向先做了试一试,那样成本会特别高。

第三,关于产品的品质。但凡是创新的产品,品质都不容易做好,只有成熟的产品,它的整个制造体系都很完善了,品质才能好。像当年苹果做手机,也是做到 iPhone 4 才非常非常流行的,是吧?所以,产品品质是一定要搞定的,但它需要时间。所以我们当时做产品的时候,就定义说,前面三年就是在做准备、打磨产品,肯定要做到第二代、第三代的时候,销量、收益才会达到一个平衡的状态。

所以,对于新的创业者来说,需要有这样的预期,第一是品牌不能立马给你带来回报;第二是品质不会一把就全部搞定,肯定是有个时间差的。其他方面还包括知识产权、市场竞争风险等等问题,但我觉得核心还是前面这几个点,希望能对大家有一些借鉴和帮助。

Baron:我们众筹一般会通过线上的流量投放,帮助客户获得初期的用户关注,然后再引流到客户的私域社群,拉着用户跟我们品牌一起做创新。

怎么做呢?拿电动车品牌 9 号举例,9 号是我们 17 年到现在一直深度合作客户,这些年,我们一共打造了 15 个以上百万美金的众筹项目,总金额超过 2500 万美金。每一个项目都有一个千人以上的社群,相当于是帮品牌建立了一个直接跟客户沟通的桥梁。他们所有的产品团队、甚至各个部门的负责人,都会进到这个社群里,直接跟用户沟通了解情况。有新产品想去做迭代创新的时候,就可以在社群里发起投票,或者通过收集到的邮箱发布调查问卷,让用户帮品牌去做决策,类似于我们的 C2M 的方式,确保迭代出的产品,都是用户信任、喜欢的产品。

中国品牌征战全球市场的话,肯定会面临非常多挑战,它面临的是全球所有 DTC 品牌的竞争。海外 DTC 模式从 16、17 年开始火起来,到现在已经很多年了,也做出了很多非常头部的 DTC 品牌,例如像 Allbirds、Peloton、Casper。他们做得很好的点,一是客户运营,二是在海外有线下布局。他们经过多年深耕,有非常多的产品线,而中国很多 DTC 品牌是大爆款的模式,单一的 SKU 很难让客户一直关注、从而持续进店。而且,跨国线下开店又面临很多准入条件、房租、装修、当地雇员等等问题,这个成本也是非常高的。

刚才孙总也讲到,本土化非常重要,这也是中国品牌所欠缺的。我们团队就希望能帮助中国品牌,用更低的门槛打破物理和认知的边界,让消费者能触摸到、体验到产品。我们今年做的一个新项目,就是在美国纽约曼哈顿和洛杉矶比弗利,做 pop-up store,类似于一个快闪集合店,把中国的品牌植入到我们的 pop-up store 里面,把线上的流量场景线下化,让消费者可以持续关注到这些中国品牌。


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