原标题：当消费者不再狂热，2023年黑五有什么值得期待？5大趋势要关注

编译：Claire

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今年是消费市场充满不确定性的一年，这一点海外品牌和国内从事跨境的卖家都已经深有感受。10 天后，2023 年黑五正式到来，眼下已经有不少电商网站陆续推出促销活动。

人们所担心的：2023 年黑五消费更加低迷，是否会成真？

其实今年不是民众唱衰黑五的第一年，2022 年人们同样认为黑五全网销售成绩堪忧。当时 Criteo 从全球 60 个国家的 5400 家零售商调研发现，2022 年黑五的电商交易额比 2021 年同比增长了 4.8%。

针对欧美市场，营销公司 Wunderman Thompson 数据预测，英国消费额将增长 7.5%；美国的消费额则于 2022 年持平。

比整体消费预期更值得国内卖家关注的是，我们如何在增长相对平缓的黑五大战中抢到更多的生意？对此，几家海外知名咨询公司的分析师给出了相似的看法：第一，黑五发展至今，打折已经未必是最优策略了；第二，参与黑五大促的品牌和商家，布局社交媒体战略，是必走的一步棋。

消费者仍有巨大圣诞购物需求，但越来越多零售商离开黑五战场

Wunderman Thompson 的全球营销总监 Hugh Fletcher 提出，尽管今年黑五市场的消费能力备受冷嘲热讽，但黑五大促能火起来的最不容忽视的因素是：正确的时间。

“这不一定是一年中最好的交易，但一定是最‘正确’的交易。”因为很大一部分海外消费者在黑五消费是为了给亲人购买圣诞礼物，黑五刚好是他们拿到圣诞节前最后一笔工资的时间。

所以 Fletcher 认为，“很多英国消费者会在黑五以最优惠的价格购买圣诞礼物。而黑五购物节本身，虽然失去了一些刺激和魔力，但它仍然具有着很重要的作用 。”电商平台 Fruugo 的总经理 Tony Preedy 则进一步指出，消费者集中的消费时间可能会推迟到 11 月底，大量的交易会在一个更加狭窄的时间范围里爆发。

对于这种特殊的预期，一些零售商选择在黑五前或者其他的时间点提供折扣，以此来扩大这个时间窗口——这也是为什么，我们看到今年全球各大海外电商平台的黑五大促点更多了，比如沃尔玛就在 11 月设置了 3 个大促日；一些平台的“黑五超低价”也已早早地“提前激活”。

当然，一味增加活动频次并不是唯一选择，Preedy 还提到了一个不容忽视的信息：“我们看到越来越多企业选择开辟其他销售活动，或者完全退出了今年的黑五竞争。尤其对小型零售商而言，毕竟如果消费者的实际消费不及预期，这可能会给小型零售商造成一笔损失。在这种经济环境下，不加区分地利用大促打折来拉动销售量，可能会给小企业带来毁灭性的后果。”

为此，Preedy 的建议是：“我们对品牌和零售商的建议是尽量避免打折，而是通过强有力的国际销售战略去提高产品的知名度。”

抢夺消费者，但社交媒体战略和环保因素是关键

如果小品牌和零售商都离场了，谁是赢家？

Fletcher 的答案是：亚马逊还将一如既往占据主导地位，我们预计超过一半（54%）的黑五销售额将通过亚马逊完成。

这一预测与消费者的大促消费习惯有关，相关调查显示，多达 59% 的购物者甚至没有想过要搜索优惠信息，就直接默认亚马逊平台；32% 的购物者会通过搜索引擎寻找优惠信息；只有 19% 的消费者会直接通过品牌或零售商找到优惠信息。

Fletcher 认为，生活成本危机加上居家办公，消费者更渴望得到最好的优惠。也就是说，价格仍然是消费者改变消费习惯寻找新平台或零售商的最核心驱动力。

那么，小品牌和卖家们的机会在哪？Fletcher 认为，因为年轻消费者开始将社交媒体当作搜索引擎去使用，社交媒体战略也就变得至关重要。今年社交媒体会成为黑五的重要促销渠道，发挥比以往更大的作用。“今年，通过社交平台进行的交易将成为主流。”

另外一些值得关注的促使消费者购买的因素是道德感和责任心：“消费者往往难以消解购买欲望和生态环境之中的矛盾，所以选择通过环保快递方式来抵消内疚感的消费者比例正在不断上升。今年，59% 的消费者表示将在结账时选择这些送货方式。而对此，品牌和零售商可以尝试帮助消费者抵消他们的负罪感。”

2023 海外黑五大促的5大趋势

Wunerkind 的报告预测了 2023 年黑五 5 大购物趋势。

第一，Gen Z 已经蓄势待发，是绝对主力军。

报告指出，78% 的 Gen X 表示经济前景不明朗，但不会减少圣诞的支出。据估计，他们拥有 3600 亿美元的消费能力。

第二，购物车放弃率激增。

黑五当天的购物车放弃率比 11 月其他日子高出了 100%，其次是网一。所以建议商家在活动正式开启前应该注重更新自己的 listing，从而获得更多网站流量，以便跟进这些潜在客户。而且，还建议商家使用一方数据来识别大促期间的访客，从而向这批潜在客户发送针对性信息，提升转化率。

第三，平均订单价值（AOV）中值上升。

从 2018 年到 2022 年，大促期间的平均订单值（AOV）中值增长了 26%。预计这一趋势在 2023 年还将保持。建议品牌更多利用个性化信息，为消费者提供量身定制的推荐、独家优惠和折扣。

第四，电子邮件+文字。

自有渠道仍然至关重要。在海外，电子邮件仍然以 19.2% 的总转化率遥遥领先。

第五，海外移动电商达到新高。

去年，移动电商的转化率达到了 53.7%，比 PC 端额多出了 8%。也就是说，参与黑五大促，品牌和卖家要比以往更加重视消费者在移动设备的购物体验。

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