原标题：不到5年会员过100万！韩裔宝妈创立的Blueland是如何“卷”出来的？

作者：SocialBook全球红人营销

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题图来源 | pexels

提到宝妈创业者，可能大家首先想到的是母婴品牌，但是今天分享的这位创始人，却开辟了另一条赛道。

毕业于哈佛商学院的连续创业者 Sarah Paiji，曾了解到用来稀释孩子婴儿配方奶粉的水中含有大量微塑料，于是萌生了打造环保性清洁产品的想法。Paiji 希望减少塑料消耗，这就是后来的 Blueland。

Blueland 联合创始人兼 CEO Sarah Paiji Yoo

家庭清洁品牌 Blueland 创立于 2019 年，聚焦于清洁产品的环保问题。在上线后的短短七个月，Blueland 独立站斩获了高达四千两百万美元销售。Blueland 的主打产品是浓缩成片状、需要加水溶解的洗手液、洗洁精等清洁剂，并为用户提供可重复利用的瓶子作为容器。只需要把这些有不同清洁作用的泡腾片、浓缩清洗剂添加到配套的清洁容器中，就可以多次循环使用。

通过这样的产品形式，Blueland 减少了产品在包装上的塑料使用。目前，Blueland 已推出了数十款款产品，会员人数超过 100 万。2022 年 2 月，Blueland 获得新一轮 2000 万美元融资，累计融资已超过 3500 万美元。

目前 Blueland 旗下的沐浴露产品已入驻全美 250 家 Target 线下门店，品牌旗下马桶清洁片将于 4 月 1 日起入驻 Costco，并已于 The Container Store 和 Bed Bath & Beyond 等零售商建立了批发合作伙伴关系。

对于同赛道的出海品牌而言，Blueland 不论在产品定位上还是营销上都有值得借鉴的方面，今天一一为大家分享。

一、北美清洁用品市场，未来依然具有想象力

根据 RationalStat 最新的行业分析，2023 年全球家用清洁产品市场价值估计为 2,557 亿美元，预计复合年增长率将超过 2023-2030 年预测期间将增长 4.8%。

而在过去的 2022 年，美国拥有全球最大的洗衣护理市场，中国市场排名第二，价值超过 120 亿美元。

作为全球第一的强势市场，2023 年美国家庭清洁市场将达到 313.1 亿美元，2023-2028 年预计每年增长 2.71%。天然家用清洁剂领域的增长率预计将翻两番，预计增长 10.9%。

传统的家用清洁产品行业由几个子市场组成，例如洗衣液、洗衣护理、家用清洁剂、餐具洗涤剂和清洁工具。洗衣粉在全球家用清洁产品市场中占据最大份额，到 2022 年全球价值约为 970 亿美元。

2023 年的家庭清洁行业已经与疫情的状态截然不同，随着自动化和智能技术发展，未来必将形成新的产品形态和市场业态。

现在，品牌比以往任何时候都更需要跟上这些巨大变化的步伐，同时也要抓住机会为其产品打造全新的叙事。

二、强势能品牌

Blueland 作为一个 2019 年才创立的新品牌，在疫情的重创之下反而挖掘到居家清洁的机会点，以独特的品牌理念和产品设计取得生意的增长。那么它究竟有何特别之处？

多巴胺元素的绿色清洁产品

根据 2022 年 Blue Yonder 的一项调查，如今的消费者正在用钱包投票，希望花更多钱购买绿色家居清洁产品。随着人们对环境问题和可持续发展的日益关注，越来越多的消费者开始寻找能够减少环境影响的产品和品牌。

而作为一个以环保、利他为本质的品牌，Blueland 提供了一种可持续的替代方案，通过减少塑料包装的使用来解决塑料浪费的问题，同时注重产品可降解、无害的成分，吸引了重视环保的西方消费者愿意为之买单。

但在此之上，Blueland 还做到了高颜值。Blueland 瓶子和包装的设计讲究“颜值即正义”，以透明、浅色系的极简设计为主，为用户不仅仅提供使用价值，还提供了额外的分享价值，用多巴胺美学让用户爱上使用产品的过程。Blueland 也常常在 Instagram 上分享如何将产品的瓶子、包装袋二次利用的技巧视频，增强了用户对产品的好感度。

卷包装

Blueland 从包装开始就不含糊地践行品牌的可持续和环保概念。从最外层的包装一层层打开，会发现不含塑料、没有任何泡沫包装或塑料胶带，即使是对包装很挑剔的用户也挑不出错。

三、做一个有颜有趣环保的官方号

Blueland 在营销方面，也有自己的独特布局。目前品牌 Instagram 拥有 41.9 万粉丝，TikTok 上拥有将近一百万粉。

虽然体量未必是最顶级的，但是仔细看其 Instagram 的互动量，会发现账号的平均点赞率高于同量级的许多官方账号，一般是几千到几万。

分析了 Blueland 的账号内容，会发现主要内容包括这几类：产品推广，产品使用技巧，跟绿色、环保、可持续相关的科普，搞笑温暖的鸡汤/梗图/视频，以及与其他品牌官方账号、社媒红人合作的视频。

无论哪一类内容，都是基于对于品牌目标人群的洞察。根据网站 similarweb 的数据分析，blueland 独立站的主要用户 70% 都是女性，核心用户年龄在 25-34 岁之间。

Blueland 的账号风格与品牌基因一致，温暖，健康而又充满意趣。

专注垂直领域

随着 TikTok 在全球的崛起，清洁视频在社交媒体上变得非常流行，就吸引了越来越多的品牌利用这些渠道吸引年轻受众，尤其是 Z 世代，他们将呆在家里和清洁作为“新的外出方式”。

TikTok 是寻找家庭清洁解决方案的圣地，品牌同名标签 #blueland 的集体观看次数接近 709 亿次，标签的视频中，有不少 KOL 巧妙地将清洁与娱乐的融为一体，完成产品的高效种草。品牌可以与这些网红合作，撬动潜在的流量池。

相比 Facebook 和 Instagram 等更泛的社交平台，TikTok 则是18-29 岁人群的首选，这也为品牌提供了蓄积潜在年轻用户的机会。

Blueland 在 TikTok 上合作了有个性的旅游博主 salah（TikTok 粉丝数量：640 万），在合作视频中，salah 以房车翻新为场景，演示了如何用 Blueland 的产品便捷地清洗车垫、车窗。目前该视频已经有 22 万赞，250 条评论，在视频正文挂上了红人的专属折扣码，比起单纯的产品推广视频，以场景+红人+痛点的形式，更好地凸显品牌清洁用品的便利，转化效果预估客观。

营造品牌专业性

相比起 TikTok 的娱乐性+场景感，在 Instagram 上，品宣向的内容更容易获得用户认可。

比如品牌就曾专门发布过 ig 红人亚历克西斯·尼科尔（Alexis Nikole）@blackforager（160 万粉丝）的视频。

亚历克西斯是垂直领域内的头部红人，会发布各种跟植物相关的科普向、奇趣向视频。

粉丝粘性很强，关注的人都关注植物、环境保护、可持续发展，因此很认同亚历克西斯的内容。Blueland 正是捕捉到她对本土花卉和植物教育的热情让她真正和粉丝产生了强链接，所以发布了以红人视频风格为核心、0 产品推广的内容。

这样的内容，虽然无法直接带来外溢购买，但是却能让品牌收获更多垂直的粉丝，也是品牌营销长期主义的体现。

打造品牌调性

家庭清洁不仅仅是一件苦差事，其实它还能提升情绪、减轻压力，甚至对许多成年人来说也是一种日常锻炼。Blueland 正是将无聊枯燥的日常杂事重新定位为一项健康活动、或者生活乐事，不仅有利于环境保护，而且也能从中获得乐趣。

比如品牌账号中也常常发布红人 DIY 产品瓶子、纸袋的技巧视频，这些生活小技巧虽然已经与产品本身的使用价值无关，但是却将产品的附加价值与生活乐趣联系在一起，为用户呈现出愉快、环保、可持续的生活方式，强化品牌的独特调性。

其实，在当今竞争激烈的零售环境中，品牌和零售商可以采取很多措施来影响购物者的决定。高达 66% 的消费者仔细审查价格并寻找便宜货，39% 的消费者探索替代品牌，26% 的消费者注重产品包装，19% 的消费者寻求创新。

对于同样走小众路线的出海品牌而言，不能还停留在“货架”思维中，要将以“货”为本转化为以“人”为本，不妨学习 Blueland，在核心的产品价值之外，在产品理念、包装、营销上做功，走差异化道路。

同时可以发现，在 Blueland 的社媒营销策略中，选择了许多不同领域的红人，来帮助其拓展年轻用户群、打造品牌专业性，以及渲染品牌调性；通过场景+内容+痛点的方式，打造出真正有传播性、带货力的种草视频。

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