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在 2023 年中国游戏出海大会上，来自望尘科技的市场总监吕淼，围绕着自家在体育游戏领域多年积累的经验，以及当前全球体育游戏市场的机会进行了精彩分享。在分享中提到了很多值得关注的重点，例如体育粉丝量虽然高达几十亿，但是体育游戏在游戏市场整体盘子中只有5%；又如面向足球热度极高的东南亚市场发行体育游戏，可能最低收获用户的价格仅仅是6-7分钱等等。独联体特将其分享内容整理如下，供读者参考。

望尘科技市场总监吕淼 | 图片来源：独立出海联合体

以下为分享实录。

大家好，我是望尘科技的吕淼，我主要在望尘这边负责市场增长以及本地化以及游戏其他方面的工作。今天主要跟大家分享的是关于体育游戏，不止是出海，体育游戏研发以及体育游戏的国内和海外推广以及我们怎么看待体育游戏这个赛道的这几个议题的一个简单的分享。

其实我先说一下，体育游戏看上去比较难，但是实话实说，入门门槛也还是挺高的，体育的市场看上去很大，但是其实要抢占这个市场，前面还有几座大山。

刚才 data.ai 的朋友在分享的时候，我们看到在很多地区，EA 的足球游戏无论是下载榜和畅销榜都在前面，同时还有「实况足球」，在下载量和畅销榜都在前面。我们还看到了一些其他的游戏，这些游戏其实在这个市场上已经耕耘了可能有接近 10 年的时间了。

所以说体育游戏是一个需要很长时间去耕耘的细分赛道。我们在这个赛道上，其实已经做了有十年的时间了。可能和我们一起开始做体育游戏的国内的一些厂商现在可能渐渐的开始转型了，但是我们自己的话，可能还会在这个赛道上多待一段时间。

接下来开始我的分享。

我们要入局体育游戏之前，无论是红海还是蓝海，如果我们有兴趣，就可以入局。但是入局前，需要先想清楚一些东西。

第一个就是建立认知，体育游戏是体育+游戏，大家千万不要觉得体育是体育，体育游戏就是游戏。我们看待的体育游戏有哪些呢？比如说足球游戏，篮球游戏，棒球游戏，像我们刚才看日本榜单的时候，也有一个很厉害的棒球游戏。

体育游戏需要包含两个东西，第一个是体育，我们要做体育游戏前，需要有一个团队，对相关的体育有很深的了解才行。

第二个，体育游戏要是游戏。如果我们平时看比赛的时候，我们很核心的看这个比赛会觉得很有意思，如果我们就是一个世界杯粉，看足球整个过程当中，是看不懂场上的变化，只会关注到一些球星他自己的技术怎么样，传接怎么样。但是其实足球是一个抢地盘的游戏，就是需要对球场上这么大的区域来进行控制，在局部建立以多打少，这样的话才能对敌方的禁区有所突破，是这样的一个过程。那我看不懂，在这种情况下，对于一个体育游戏，要吸引我，需要有乐趣，就是我对足球有一定的了解，但是不是很深刻。如果我们在一个游戏的项目中尝试去百分之百还原体育这项运动的话，是没有乐趣的，所以还需要在中间做一些乐趣出来。

我看待体育游戏，就是要从三个点吸引用户。一个是画面上，因为我们体育游戏是和我们生活联系最紧密的，在电视上可以看，我们需要电视上看到的东西和我们游戏玩的东西比较相似，所以说我们在画面上有一个挑战，需要去吸引用户。

第二个要有互动，因为体育游戏是一个运动中的游戏。所以说我们要可以有一些操作这样之类的一些玩法。

第三个就是体育粉丝是一群人，不是一个人。就算买了一张实况的实体碟，还是想邀请我的小伙伴在家里一起来玩，自己玩没什么意思，所以还是要考虑到社交方面的一些点。

第二个点，就是要符合世界观。这是体育游戏比较难的点，这是我们游戏里面的一个动作，就是真实的游戏里就这样子。做这个游戏要符合世界观。如果做不到这样的一些动作，用户会感觉比较出戏。

第三个点就是找到乐趣点，需要做一些稍许的扩张，比如说保罗在投球，整个球场的地板上就显示了一个 CP3，其实就是给玩家再次扩大他对体育的认知和兴趣点这样的一些东西。

这个就是我所认知的体育游戏了。

第二个我们要了解一下体育游戏的类型。刚才大家很多聊到超休闲、休闲之类的。其实体育也是分为这些种类，体育的超休闲就不是体育，打一个比方，看左边的这个，就是两个人互相去顶球，看上去像一个足球，更像羽毛球的一个玩法，这个就不是体育游戏。我的定义里面，超休闲的体育游戏，就是超休闲游戏，不是体育游戏。这个入局比较容易，但是有一个点，它能不能很快变现，这个也不好说，因为超休闲确实很考验创意。

第二个就是中度游戏，中度游戏涉及到很多体育游戏都是中度游戏。体育游戏，几乎都不是最最重度的游戏。比如说这里几个网球的、足球的、棒球的，这些都是中度的游戏。

最后就是重度的游戏，这个游戏我是绝对不玩的，因为很花时间，需要一个人坐那天天想看数据看报表，比赛就看几个人在那动动动，然后调一下战术。这个对用户针对体育项目的理解要求非常严格，这种就算是重度游戏，它的受众也是非常非常小的。

我们了解了这个体育游戏的类型后，才能决定我们要做什么样的游戏。我建议是从中度走。这样来说，体育游戏自己变现的能力也相对比较弱，因为它毕竟都是中度的。

我之前也分享过这个，体育游戏市场到底多大？我们可以看一下，就这个数据不细说了，大概体育游戏仅占整个移动游戏市场的 5%，但是即便如此，到 2027 年左右，可能也有一千亿人民币左右的市场。

看上去好像还有点机会，但是有一个问题，就是我们会发现，它有几十亿的粉丝，而体育游戏只占这个整个游戏盘子 5% 的收入，但是它有几十亿的粉丝，为什么会这样呢？就是说体育和游戏就是两码事，人们在体育上的花费除了游戏还有很多其他地方，像线上观赛，要买一些直播 App 的会员，第二个需要线下观赛，比如飞到美国去看 NBA，在现场还要买各种小吃，喝啤酒等等。这就是线下观赛创造的收入。

还有一个就是下场体验，不一定需要天天玩游戏，我喜欢这个体育项目，就去球场打球呗，每年约几个哦鞥有玩两次。其实这些地方，都是我们在一个体育粉丝的角度去体验生活，体验体育时候的一些花费，所以我们的选择不止是游戏。几十亿的粉丝，看上去市场很大，但是收入很低。

还有一个今天我们说了很多比较悲观的情况，除了刚才说体育游戏只有 5% 的收入盘子。还有一个问题，这个地方我没有写，就是在于赛道头部被巨头占太久了，体育是一个收入高度趋向于头部厂商的赛道。所以，要从其他的新入局的公司来去抢占这个市场，需要有一定的积累。

接下来看体育的粉丝有哪些，刚才说了粉丝盘子，分为狂热粉、休闲粉还有非粉丝的。我们要做体育游戏的时候，几乎只能面对狂热粉去开发，休闲粉丝是很难转化的。所以我们游戏里面一定要有一个开发团队狂热粉，才能做出像样的体育游戏。

举一个例子，钓鱼，很多人知道钓鱼这个事儿。像钓鱼这种游戏，休闲粉是不可能看得懂的，他不知道为什么可以成为一个游戏。一旦决定做体育，就必须有狂热粉在公司里，才能知道狂热粉在想什么。

接下来就是目标市场。我们在说出海，国内的话体育盘子的市场还是蛮大的，但是国内最大的可能是篮球，我们会看到很多 NBA 的街球等这种类型的游戏在国内。很多足球场，像各个城市的足球场每天也很多人踢球，但国内真正的要玩足球游戏的粉丝，量并不大，相对其他很多类似印尼这样的国家差远了。所以足球不是一个很大的市场，但是篮球是非常大的市场。但是篮球的粉丝在比较年轻的受众当中，付费能力会比足球弱一些。

海外的话，第一个是东亚，东亚肯定就是足球是最大的。因为日本、韩国的足球都还挺强的，他们足球粉也很多；第二个，篮球。我们如果看海外的话，在中国台湾地区，它的篮球氛围是相对比较足的，日本最近有几个在 NBA 打球的，现在有了一定对 NBA 的关注，但是韩国对 NBA 没什么关注；第三个就是棒球，日、韩对棒球非常狂热，也有自己的赛事，也有很多的本土的球星去打球，所以他们对于棒球的关注，也还是很强的。

如果我们要面向东亚来做游戏开发的话，最好是选择足球、篮球、棒球三个之一，其他的就很难找到比较大的受众了，除非往超休闲方向做。

第二个是东南亚，只有一种球类受众最多，就是足球。没有其他的，像篮球在东南亚的粉丝很少，足球的粉丝量巨大，他们的人对于足球的狂热是想象不出来的，几乎和南美差不多。一个足球游戏想在东南亚获量，成本低到爆炸，大概六七分钱就能买到一个用户。但是六七分钱带来的用户能不能赚到钱也不好说，用户可能会觉得这是一个休闲游戏，在游戏里面的付费预期也很低。所以即便那么便宜来一个量，也有很大的量级，但是在这些地方收入预期也是比较一般的。不过堆服务器的用户量的话，东南亚是很好的选择。

欧洲主要就是足球，但是有一个难点，当地语言很多，我们要做欧洲版本的话，本地化的挑战很大，特别是想把这个游戏做得比较复杂，像这种体育项目里面有很多专业术语，如果我们做其他类型的游戏，本地化相对会简单一些，只要不涉及到当地的文化和历史，就相对简单。一旦涉及到球类，当地也有自己的专业术语，或者是当地也有自己的文化，这种情况下，它的本地化就会比较难。

然后中东、北非的重点也是足球，最近整个阿拉伯地区的足球热度会比较高，本地化也是一个挑战，因为当地阅读是从右往左的，做一个游戏出来也是不太容易的。

最后就是北美，北美就比较神奇，虽然是英文市场，但是足球是他们不怎么关注的，虽然渐渐在变热，但是也没有那么大热。虽然现在体育游戏在美国收入还可以，但是我们作为一个外来者，想进入美国市场还是比较难的，而且美国他们最喜欢的还是橄榄球，也是比较难做的一个品类，大概率在国内要找到能够做橄榄球游戏的团队是很难的，所以我们一般也不怎么会去考虑。

接下来篮球，在美国确实很火，但是在篮球没有美国版权也很难，很贵。

接下来棒球、足球、冰球。我们在美国的市场，现在只有靠一款棒球游戏冲进去了，其他的，像足球，我们尝试去冲了一下，搞不过，也只能尝试从棒球入手，也能拿到版权。

南美就是本地化的问题，用户量很大，本地化也是我们一开始会去做的语言，西班牙语、葡萄牙语。南美用户量大，付费差，服务器成本会高过游戏付费，会有这样的情况。就看公司的策略考虑了，我们是要去堆用户量，还是想追求单用户价值。如果追求单用户价值的话，我个人来说，会把南美的优先级排得比较低。这是从体育游戏的考虑，不是一般的大受众的游戏的思维方式。

我们要发行一个体育游戏，刚才说了很多遍了，第一个是要搭一个团队，这是我们现在已有的游戏，后面还有很多游戏在开发，会看到有三个游戏，一个足球、一个篮球还有棒球，接下来在开发还有两个篮球游戏，一个钓鱼游戏。

我们为什么一直尝试在体育游戏里面来做，为什么不转型，其实问题很简单，就是我们公司的开发这群哥们，就是体育迷，你让他去开发其他游戏，第一是兴趣不足，另外是没有经验，也不会开发。但是我们累积的接近十年时间在体育赛道里面的经验，公司团队对于体育的各种运动的理解，会比较深刻，做体育的话，比如要新做一个足球、篮球游戏，会知道我们原来做的坑在什么地方，有什么地方值得我们关注，这个时候要执行就会比较容易，虽然技术上比较难，但是从思维、考虑上，会相对比较容易。

这个团队如果要在各个国家去做一些运营活动或者什么之类的，如果没有一个比较了解体育的运营团队和开发团队，是很难做的，甚至不知道某一些国家，比如说打一个比方要推一个球员，这个球员是国籍 A 的，我们本来以为他 在A 这个国家可能会一下收入拉起来，但是其实他因为之前做了一些什么转会的事情，会被 A 国家的粉丝觉得是不好的，他“叛变”了这个国家，会有这样的情况。如果我们强行拿这个球星在 A 去做活动，大概率会被拉踩。如果整个团队没有这样的人去把控这种内容性的风险的话，其实体育游戏就会比较难做了。

下面这句话很重要，体育游戏的玩家很长情，也喜欢为爱发电。很多比较差的内容，他都能够接受，但是他不能接受的就是你开发者不懂他。我说的差的内容，大概率这句话翻译有问题，但是你整个开发的过程，或者你对于这个游戏里面战术的定义和定位是很清楚的，他一眼可以看得懂这个是什么战术，为什么这个战术这样描述，他就能够理解你。

但是如果在这些方面，在专业体育方面，你出了错，比如说这个哥们应该是身高很高，头球很厉害的，你给他数值做的是跑步速度很快，那这个就有问题了，他们就会在游戏里面狂骂，会说这个游戏开发不专业，把游戏删掉。

第二点，要有一定的技术积累。体育游戏是这样的，不确定这样描述大家有没有感觉，我记得在我们国内还没有公司尝试进入体育行业的时候，在我们还小的时候，每一年 KONAMI 和 EA 都会发布自己的“年货”，他们每次发布的时候，如果我们对于这种游戏是比较感兴趣的话，我们会看到他们发布的视频，每次宣传新的游戏又利用了现在新的渲染方式、设计方法，让球员的不管动作还是脸部更像真实的赛场的表现，就会有这样的东西。

所以说，体育游戏，当我们想进入这个行业的时候，我们的竞争就是这样的。我们其实是在和时代的潮流去竞争，我们很难说绕得开这个方向不去竞争。我们没有办法，只有做一定的技术积累，以及尝试去做技术突破。在体育里面，需要做到技术积累和突破的其实就几件事情。

第一个，就是球星脸部头像的制作。我们做其他游戏也会标 3D 的图像之类的，交给外包花很多钱。球星太多了，我们必须要尝试用一些比较有 AI 辅助的方式来帮我们先打个模，这是我们自己做的一个引擎。比如说我们新签了一个球星做我们的代言人，我们找很多照片导入，这是我们公司里面的引擎，会自动识别他的脸，帮我们渲一个脸出来，再交给 3D 那边重新雕、继续雕他的脸。如果涉及的球星特别多，这样的技术就有用了。这就是一个技术积累。

比如说现在我们的版权里面没有德甲，突然签了德甲，然后德甲联赛里面有几百个球员，需要马上导入游戏怎么办？如果是代言人级的脸，我们肯定是渲染初版之后需要再加工了，但是如果是一般球员，比如说 C 级、D 级的球员，只是在里面踢，我们需要把它放在游戏里，这种情况下，就可以用引擎直接把球员的脸渲出来加到游戏里。我们为什么这么做，因为他们也要求我们这么做，他到时候会找我们拿这个游戏包去看，说这些球员为什么脸一点不像，这个也是基于游戏的另外一个难点。有这样的技术积累，我们就会省一些时间，但也只是一些而已。

体育是一个动作特别连贯且很多的赛道，不像我们去砍别人，你要砍那个人就那么几个动作，只是说人物的体型、身形、身高不一样，要对不同的身高做不同的动作。但是体育，都连贯的。我们就需要去做动捕，我们其实在深圳那边做了也算一个全亚洲最大的动捕工作室，很大的一个场景，有很多的动捕设备。我在成都，成都那边也搞了一个动捕工作室，我们几乎所有的动作，包括现在还在做的一个篮球游戏都是动捕，这个之后还要继续修动作。体育的第二个难点，就是必须动捕。

你看到做外包广告的公司很少接体育游戏的广告，因为 K 不出来，K 出一个比赛场景，那么多人跑，根本不可能，所以动捕是必要的条件。这是第一点。

第二点，一定要技术积累，有一个头像制作，一个动捕和比赛 AI。比赛里面球星要做什么样的动作，肯定不是人手写的，或者说一个人去穷举可以做出来的，还是要做一个 AI 引擎也是我们公司自己开发的，也用了很多年。

还有就是其他的，关于美术方面的，体育在美术方面的要求比较高。比如我们要做一个棒球游戏，这是版权方对我们的要求，MLB 有 30 个球场，必须一比一全仿，必须仿，我们就把所有的球场一比一完全仿了一个，这个也是需要有的技术积累。

第二个就是我们要做一个游戏，我们肯定要打广告，打广告的话，我们经常会看到实况的一些广告质量非常高，在比赛里面有很多地方的特写可以表现出来，比如说这个人突然飞起来去投球等等，要K出来是不行的，动作会不连贯。同时你的镜头，去做镜头动画的时候，也很麻烦。我们公司就开发了一个自己的工具。这个模型不是最精的模型，只是拿过来给大家展示，在一个游戏里面，打完了一场比赛，把这个比赛的录像直接导入引擎，导入之后这个引擎里面有无数摄像头，就可以把这个比赛重播，做视频的同事就可以从任意镜头去看这场比赛，抓所有想抓的细节和特写，甚至还有第一视角，跑动的时候，只看到我的脚带着那个球往前冲，去射门。

如果做到这样的话，其实整个这个广告才更好做一些，这个也是我们在这方面的积累。之前我们发现我们根本做不出来广告，广告就只有在比赛里面随便录一场比赛，根本达不到我们想做的效果。有了这样的引擎以后，其实这个效果就出来了，就可以随便在里面转。

举一个例子，我们最近签的范佩西，登录界面搞了一个他的头球，就是我们在引擎里面跑出来的，直接放进去要有一个这样的动作，我们自己打了一场比赛，传了一个高球他去头球，把录像拿出来，在引擎里面截出来，就成了一个广告视频和登录页的视频。

第三点，版权获取，这个比较麻烦。因为体育必须有版权，我们随便搞一个东西，根本没有办法做的。所以需要公司里面有一个团队，去和各大版权的拥有者建立沟通实时联系。这是我们部分的一个版权。比如说上面有俱乐部，下面是一些大型的公会和联盟的版权，就是一个一个联系去谈的，几乎没有找第三方。第三方确实手上有很多版权，但是中间沟通的过程还是挺麻烦的，这个价格也不确定是不是最低的。我们自己的话，这个团队，从我们开始重视版权，大概 2013 年左右，到现在这个团队一直做版权的东西。我们那个同事今天还在德国聊合作的事情，每一个俱乐部线下去跑，一个一个版权去谈。

有了版权，你做的这个游戏，才会有自然量，不然的话这个体育游戏就很难有自然量，除非这个游戏就很好玩，比如说通过划线去把球射出去了，很休闲的东西比较吸量。但是想做真实的，版权还是一个必要的点。

接下来本地化，这个图之前也用了。体育游戏的本地化很麻烦，太多专业术语了，我就是我们这边本地化负责人，地狱一样的体验，中间涉及到棒球的术语，足球的术语，篮球的术语，特别是不同国家术语还不一样。有一些我们认为有的战术，或者是一些脚法的设计，在其他国家没有这种描述，就觉得这是一个一般的射门，但是在我们这边可能叫精确射门，这种情况下需要编一个名字，玩家还需要去理解，这个本地化会比较痛苦。

大家做出海做多了也知道，本地化一定不会只是翻译。我们自己做本地化的话，公司里面有一个十几个人的团队做这个游戏的本地化，几个游戏一直在做。几乎我们每次做的这个，比如说拿棒球举例，棒球公司里面了解的人很少，我们在做棒球本地化前，我个人把 MLB 的网站翻了一遍，里面有一个网站讲里面的专业术语，大概定义是什么，我天天在那学，真的是把这个全部记下来，后来翻译的时候，要随时去官网翻去做定义。其实是比较麻烦，但是这个确实是要做的。

同时本地化团队最好还都是体育迷，不是的话写不出来那个感觉的，很可能做出来的东西就是四不像，这是体育游戏要做本地化的难点。如果有这样的一个团队，还是挺好的。

接下来差异化竞争。刚才说到的几个大哥，「FC24」、「2K」、「实况」还有「MLB The Show」，这几个确实是很难跟他们PK的。难点在什么呢？游戏的设计和开发有多厉害，就是从 Gameplay 或者游戏机制的设计来讲，跟我们差不多，最难的点就是他们在引擎渲染上，已经踩了 20 多年的坑，做出来的东西和现实很像。这种情况下，要跟他们 PK 会比较难。

现在我也确认说我们在慢慢向它逼近，前面也展示了一些技术上的突破，但是要完全达到它的水平还不够。同时这几个产品是在主机上做的，主机渲出来的和手机是完全两码事。我们要渐渐逼近他们的水平，但是做得一样用户也不一定买单。在出海，在玩法上还是要做一些差异化竞争，第一个是版权的差异，第二个是游玩的差异。像我们一个游戏叫「最佳球会」，做的就是手感差异，它是一个实操的足球游戏，跟别人打的。我们可能要找一个中间平衡点，给“手残”的用户也一点机会，玩实况的话几乎没机会。大神的话几乎就没什么感知了，玩起来太直接了，一点延迟都没有，我们在中间找自己的手感的中间地带，尝试做差异化竞争。其实还是很难。

手感这个东西都是感性的，只有看未来用户给我们的反馈怎么样，我们还在继续尝试进步。

包括像棒球游戏也一样的，要做不一样，只能从赛制上、单局体验上，更适合手游，相对更快一些，用户会觉得更吃香。还有就是没那么难，我们的竞争对手都是在主机上玩的，主机上的游戏和手游差距还是比较大的，主机能允许把把输，要练技术，手游不可能。所以从游戏的操作难度上，我们也需要去考虑更加匹配手游用户的体验。

刚才 data.ai 的同学也分享了，美国全是休闲游戏在榜单前，其他国家，欧洲也是，整个国家休闲玩家更多一些，特别是欧美国家，西方国家它的休闲玩家多一些，为了满足他们的需求，我们要在做游戏设计的时候，要相对来说把操作难度降低一些。但是倒过来看亚洲，其实就可以提高一些。这个是要看团队里面开发能力以及规划的能力了，是不是要做两个不同的版本，还是一个版本里面同时追求两边的平衡。

最后，就是体育游戏是一个需要持续进步的品类，做出来以后，过两年这个游戏玩家可能因为画质过时了，玩法过时了就走了。比如说做 RPG 游戏就还好，一直往里面堆副本，但是堆副本还可以用几年前的画面，可以把用户留下来。但是体育很难，需要一直持续进步，特别是在画面的渲染，给玩家的视觉体验上，需要一直持续进步，我们还在持续努力。比如说像棒球，我们就还在持续去做很多的优化，像篮球，我们还在持续的优化以及技术上的突破，才能在市场上站稳脚跟。

我们公司的话，在国内在体育行业还算比较拔尖的，但是在全球我们是很小的。体育游戏，是需要积累的，它很难一开始就通过原来做其他游戏的经验直接移植过来一下就爆发，这个是比较难的。所以我个人觉得做体育游戏，这个市场看起来竞争激烈，但是竞争的团队并不多，竞争对手并不多。所以说如果有一定的耐心，我觉得体育市场还算是一个看上去像蓝海的市场。

还有一个点，体育是大家这么多年了，上百年了，一直持续热爱的东西。所以体育的市场是一直在的，我们一旦决定要踏入这个市场，耐心的静下心来去做，一定会有一定的收获。刚才说了，体育玩家很长情，如果一个游戏做到持续进步，持续有小部分人在里面玩，像两三万人在里面玩，可以给大家提供不小的现金流和利润的支持。所以说，这个就是靠耐心和决策。

以上是我的分享，谢谢。

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