原标题：昔日DTC品牌“顶流”Peloton，在TikTok上给年轻人开课

编译：Lee

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Peloton 成立于 2012 年，最初是一个运动器材 DTC 品牌，销售跑步机、自行车等室内健身器材。DTC 品牌在海外最为盛行的那几年，Peleton 的成功，常常被拎出来讨论。

2020 年起，全球迎来居家健身热，Peloton 主营的室内健身器材和线上健身视频内容的流媒体订阅服务，帮助这个创始于互联网的品牌迎来了又一个增长高峰。

但疫情结束后，热潮退去，Peloton 接连几个季度财报出现了营收下滑，面临着一定的困境，比如，去年 8 月公布 2023 财年第四季度财报时，Peloton 股价当天暴跌了 23%。

此后，“不求人”的 Peloton 开始将渠道拓宽到 DTC 平台之外，寻求亚马逊等第三方销售渠道的帮助。

近日，Peloton 宣布与 TikTok 展开了内容定制合作，消息公布后，Peloton 当日的股价飙升超过 15%。DTC 品牌与社交媒体平台向来紧密，这次与 TikTok 的合作，有什么不同之处？

历史突破，Peloton 首次在站外定制健身内容

过去，Peloton 一直将社交媒体平台当作重要的品牌宣传渠道，比如助推 Peloton 教练在社媒上大火，向 Peloton 平台上引流。但此次，Peloton 在 TikTok 上进行了前所未有的尝试，二者签订了一个内容协议，Peloton 在 TikTok 上创建一个新的「健身中心」，名为 #TikTokFitness Powerered by Peloton，并且为定制专属视频内容。这完全推翻了过去 Peloton 只在自家平台上播放内容的“惯例”。

据了解，Peloton 将定制的内容，包括健身视频、直播课程、Peleton 教练内容、TikTok 创作者共创几大主要版块。

为什么要选择 TikTok，核心原因在于平台多样且年轻的用户，TikTok 拥有超 10 亿活跃用户，其中 Gen Z 用户占比颇高。而另一边，从 Peloton 去年的表现能看出，Peloton 曾在三个月时间失去 3 万名会员。Peloton 希望利用 TikTok 重振其下载量和转化率。

Peloton 希望通过 #TikTokFitness 标签具备的社区感进行传播。同时，新年伊始，很多年轻人会把健身作为一个年度目标，所以双方特意选取这个时间点展开合作。

最核心的点在于，Peloton 的高价格和复杂的订阅策略，在一定程度上阻碍了吸纳新用户。而 #TikTokFitness 上的一些免费课程，更加亲民，更容易迅速打开市场。“我们共同认识到，人们参与健身的方式在不断变化。”Peloton 消费者营销副总裁 Oli Snoddy 在一份新闻声明中说。“我们的团队很高兴能以全新方式向新受众介绍 Peloton 的魅力，同时也助力 TikTok 上的健身内容蓬勃发展。”我们关注到，一些传统品牌也在通过 TikTok 扩大影响力，比如联合利华在 TikTok 上的定制化内容中心 #CleanTok，是 TikTok 上热门话题之一。

可以预见，在 TikTok 平台上打造品牌专属内容中心，正成为在该平台营销的一种新的流行趋势。

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