原标题：输给“泰国瑞幸”，瑞幸出海能做起来吗？

作者：Fanie

来源：鲸维度（ID：WhaleDimension）

题图来源 | pexels

不到一年时间，瑞幸咖啡就在新加坡开了 30 家门店。

12 月 25 日，瑞幸咖啡在新加坡的第 30 家店开业。在 2023 年第一季度电话会议上，瑞幸表示，希望以新加坡为国际化起点，调整 IT 系统和运营体系，并在海外市场测试商业模式。

与此同时，瑞幸在泰国的商标纠纷也为其出海蒙上了一层“阴影”。12 月 19 日，泰囯皇家 50R 集团向当地法院正式提交诉讼，要求法庭判决中国瑞幸咖啡赔偿经济损失 100 亿泰铢，法院对此已立案受理。

资料显示，泰国皇家 50R 集团 2020 年在泰国合法注册瑞幸商标，可销售茶和咖啡等饮品。而后瑞幸向泰国中央知识产权和国际贸易法院提起诉讼，指控 50R 集团恶意注册商标，并胜诉。2023 年 3 月泰国皇家 50R 集团提起上诉，2023 年 12 月反胜。

一边加速扩店，一边遭遇商标问题，瑞幸还能顺利进军东南亚吗？

国内门店破万

2020 年，瑞幸自爆财务造假事件，一度陷入经营危机中。而后经过调整，瑞幸走出“造假”影响，并开始通过加盟，实现门店扩张。

2022 年 1 月，瑞幸宣布重新放开加盟，至今宣布了多轮加盟招募计划。2023 年 5 月，瑞幸宣布正式开放带店加盟模式。在加盟下，瑞幸成为国内首个门店数破万的连锁咖啡品牌，至今还在维持高速增长。据 2023 年第三季度报，第三季度瑞幸就新增了 2437 家，总门店数达 13273 家，其中直营门店 8807 家，联营门店 4466 家。

在业绩层面，加盟也为瑞幸带来了更高的增长。第三季度，瑞幸收入 72 亿元，同比增长 84.9%。其中，直营门店收入 51.41 亿元，同比增长 79.3%；联营门店收入 18.41 亿元，同比增长 104.7%。在第三季度电话会议上，瑞幸表示会持续加密高线城市门店数量，同时通过联营模式加速拓展下沉市场，进一步扩大市场份额。预计到年底，瑞幸咖啡门店总数将突破 15000 家。

在门店数量的快速增长下，瑞幸的覆盖率逐渐提升。据平安证券测算，截至 2022 年 7 月，瑞幸咖啡三四线城市覆盖率超 89%，五线城市也达到了 25%。不过，这也让外界对其有着担忧：如果瑞幸不再扩张门店数量，瑞幸的高增长还能维系吗？

同时，瑞幸所在的 10-20 元价格带，也涌现了不少的对手。2017 年，蜜雪冰城就推出了咖啡品牌幸运咖。2020 年，蜜雪冰城总经理张红甫亲自带队幸运咖，他表示，幸运咖要做的是县城甚至小镇的平价咖啡，在 5 年内复制出一个咖啡版“蜜雪冰城”。

2022 年 10 月，由瑞幸部分创始团队创立的库迪咖啡开出了首家门店，并推出了“百城千店咖啡狂欢节活动”“夏日冰饮季、天天 9.9”等促销活动，迅速占据市场。窄门餐眼数据显示，截至 2024 年 1 月 5 日，库迪咖啡全国门店 6926 家。

同一时期，瑞幸咖啡的人均客单价 17.18 元，库迪的人均客单价 9.64 元，幸运咖人均客单价 8.9 元。在竞争对手的低价策略下，瑞幸也面临更多的挑战。

同时，星巴克计划至 2025 年以平均每 9 小时开出一家新门店的速度，新增开 3000 家门店，计划覆盖中国 300 多个城市。喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等连锁奶茶品牌也均在探索咖啡赛道。

在自身发展需要以及国内竞争不断下，瑞幸也需要寻找增量。

出海寻增量

尽管瑞幸在 2023 年才开出了首家海外门店，但其出海计划在 2019 年就有了初步规划。

2019 年，瑞幸与中东地区最大的食品制造及销售公司 Americana 集团达成了一项战略合作框架协议，旨在共同创立一家合资公司，联手在大中东和印度地区展开咖啡新零售业务。但由于财务造假事件，出海就此搁置。

2022 年 4 月，瑞幸在经审计的 2021 年财务报告中表示将审慎开拓海外市场。

直到瑞幸咖啡经营重回正轨，才开始正式出海。2023 年 3 月，瑞幸在新加坡开出了自己的首家海外门店。在第三季度电话会议上，瑞幸表示未来将持续布局海外市场，让全世界更多的消费者品尝到瑞幸的高品质咖啡。

瑞幸以新加坡为出海起点，看中的是其良好的经营环境。资料显示，新加坡连续多年被评为世界营商环境最好的国家之一，同时，新加坡也曾被评为世界八大咖啡城市之一。同时据墨腾创投，2023 年，东南亚连锁咖啡市场规模达到了 34 亿美元，其中印尼和泰国是最大市场，但新加坡的人均消费最高。

此外，新加坡所属的东南亚是全球三大种植区之一，而新加坡则作为全球贸易中心成为咖啡的重要市场，新加坡与全球多个国家和地区签订了自由贸易协定，连接着咖啡生产市场和咖啡消费市场。

有媒体报道，瑞幸在新加坡推出了优惠活动，新用户下载瑞幸 APP 并注册可以用 0.99 新元（约合人民币 5.32 元）的价格购买第一杯饮品；并且附赠一张 5 折券。推荐好友成功可再获得一张 0.99 新元赠饮券，不设上限。目前，瑞幸主打单品生椰拿铁原价是 8 新元（约合人民币 43 元），以 8 折价格售卖（即 6.4 新元，约合人民币 34.4 元），定价高于国内。

显然，在新加坡瑞幸瞄准的不再是低价市场，而是客单价更高的中高端咖啡市场。如果能在新加坡保持稳定表现，瑞幸可能会走出与国内不同的出海策略。

陷商标纠纷

目前瑞幸的出海仅涉足新加坡，开展较为顺利，但他的竞争者们在出海上则加快了进度。

从诞生之初就对标瑞幸的库迪，则进入了更多东南亚市场。2023 年 8 月，印尼首店开业、12 月，进军泰国、越南、泰国、新加坡。同时，其还进军了日韩、欧美国家。同年 10 月，库迪董事长兼 CEO 钱治亚发布内部信称，将在 2025 年底实现全球门店 20000 家、门店规模进入全球前三的战略目标，也就是说 2 年时间达到 2 万家的门店水平。

此前，成立于 2020 年的新加坡咖啡连锁品牌 Flash coffee 陷入经营危机，其曾被称为“东南亚版瑞幸”。资料显示，Flash coffee 成立于 2020 年，背后为 Rocket Internet。2010 年，Rocket Internet 山寨团购网站 Groupon，推出 CityDeals，随后以 1.7 亿美元价格卖给了 Groupon。2012 年，Rocket Internet 在东南亚推出“山寨版”亚马逊 Lazada，后被阿里收购。

但目前，Rocket Internet 还未找到出售 Flash coffee 获得回报的机会，Flash coffee 就陷入了经营危机之中。

因此，在咖啡赛道上，包括瑞幸在内的连锁品牌们都需要迎合大众的口感偏好，拥有打造爆款的能力，才能在结合规模化、供应链等经营能力下，形成自己的竞争力，在国际市场上占有一席之地。

对瑞幸来说，其出海最大的考验之一，便是面临商标纠纷，其商标已经在泰国被抢注，并属于合规注册经营。

在跨国企业中，商标纠纷时有发生。2004 年，汉王科技申请注册了“i-phone”商标，用于推广旗下的一系列手机产品。而苹果在 2002 年申请注册的“iPhone”商标仅限于计算机硬件和软件，不包含手机。为了让 iPhone4 进入中国市场，2009 年苹果花费 365 万美元收购了“i-phone”商标。华彬集团与泰国天丝之间的红牛商标之争，持续至今仍未结束。

陷入商标纠纷，在某种程度上均会影响企业发展。同时，咖啡、茶饮这类消费品出海还需要面对模式的“山寨”。

有资料显示，如果商标在境外被抢注，商标持有人基本只有通过尝试协商转让达成和解，或是做好打长期战的心理准备。如今正在新加坡试水出海的瑞幸，是要与泰国皇家 50R 集团打长期战，还是进行收购，仍是未知。但或许只有解决这一商标纠纷，并在其他国家做好商标注册，才能顺利布局海外。

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