原标题：TikTok超200亿次浏览! 护发品牌K18如何打爆新品？

作者：SocialBook全球红人营销

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题图来源 | pexels

如果说在 TikTok 上做哪类内容最容易火，护发美容向内容一定榜上有名。

虽然化妆和美容向视频几乎一直在 TikTok 上都是流量大头，但随着 #HairTok 话题推出，美发向视频在 TikTok 上迅速成为热门。该标签迅速入侵了美妆 TikTok 领域，目前 #HairTok 已经有超过 1036 亿次浏览量，标签下众多高点击量视频。

这泼天的富贵哪个品牌接住了都是巨大的曝光机会，其中不得不提的就是 K18。

K18 通过生物技术研究出核心成分 K18 肽，重新连接头发中断裂的角蛋白链，经临床证明可在 4 分钟内改善头发损伤。目前，K18 Hair 已在全球范围内申请了相关专利。品牌的拳头产品就是免洗分子修复发膜，可代替护发素使用，无需冲洗，同时面向专业沙龙和居家护理场景。目前可通过官网、亚马逊、丝芙兰等线上及线下渠道品牌进行购买。品牌下的分子护发油等新产品也很受消费者欢迎。

K18 于 2020 年创立，创始人是 Suveen Sahib 和 Britta Cox。据知情人士称 2023 年 K18 的零售额达到 3 亿美元，到 2024 预计将超过 4.1 亿美元。

2023 年年底，联合利华击败了欧莱雅和黑石等众多竞购者收购了 K18 Haircare，交易预计将于 2024 年第一季度完成。

可以看到，这个成立短短 4 年的护发品牌，用极短的时间，实现了从新品打爆，流量销量双收的巅峰，不仅 TikTok 浏览量超过 200 亿次，甚至不乏众多名人背书，如蕾哈娜（Rihanna）、海莉·比伯 （Hailey Bieber）、皮特·戴维森（Pete Davidson）及其造型师。

K18 的成功让人看了不禁好奇，作为一个主打科技与狠活的初创品牌，究竟是在营销上做对了哪些事，获得了如此卓越的品牌效应？

一、护发行业快速增长，红人营销功不可没

根据福布斯，2023 年美容行业和个人护理行业全球收入已达到 5711 亿美元。

根据 Growth Plus Reports 发布的最新报告，预计到 2031 年，全球护发市场规模将达到 1,447.2 亿美元，期间预测复合年增长率达到 6.4%。

去洗发店做一次头发护理并不便宜，催生出更多在家里也能 DIY 的护发产品，也增强了市场的积极前景。

此外，护发市场的增长还受到多种因素的推动，尤其是社交媒体和红人宣传的种草推广，KOL 的种草极大地塑造了消费者的偏好。如今人们万事不决就从 TikTok 等社媒做功课，研究 KOL 们用的是哪种洗发水、护发素、发油、定型产品、染发剂、发膜、干洗洗发水。

而在这样的趋势下，K18 以新品的姿态，2023 年已经位居丝芙兰品类销量榜首；根据 Kline PRO，护发品类中 Olaplex 仍然占据销量首位，但不可忽视的是 K18 的市场份额持续大幅提升，从前十名跃升至目前市场前五名的品牌，K18 的免洗分子修复发膜在 2023 年第一季度占据领先地位。  

而在 K18 惊人的增长背后，依靠的正是强势的产品力和红人营销组合拳。

二、用生物科技从高维打低维

K18 能够迅速席卷市场，首先打动的就是造型师这样的业内人士。K18 在宣传产品时就强调“仅需四分钟即可软化，抚平毛躁，强化发质，并且适用于所有发质”。

这些最初受邀使用产品的从业者，发现用了 K18 产品之后，在打理顾客的头发这件事上可以省下大量时间。效果明显，而且使用简单，就像护发素一样，还不用专门洗掉，因此首先在业内积累了好口碑。

而相比业内头部的产品 Olaplex，K18 是什么让两者与众不同呢？  

首先，K18 主要针对的是易断发质，因为其采用专利生物活性肽对头发进行强化，减少毛躁，有效防止和修复现有的损坏。

此外，K18 肽是一种源于生物学的高性能成分，有助于重新连接断裂的头发或受损部位，并且不会像 Olaplex 那样容易被水或洗发水冲走，功效持久。

可见，K18 以后发优势迅速填补市场空白，正是因为它差异化的产品功效，简单强大的使用感受。

根据波士顿咨询，K18 在造型师和消费者忠诚度方面排名第一，品牌 NPS（净推荐值）居于行业第一，无论是传递产品价值，还是产品的复购上 K18 都很值得出海品牌学习。

那么在营销方面，K18 又是怎么做的呢？

三、极致撬动红人和社媒价值

K18 是一个年轻的品牌，所以专注于放大用户漏斗，创造大的流量池子和用户基数。对 K18 来说，放弃在已经竞争饱和的渠道用广告来吸引人，转而通过激活 Instagram 和 TikTok 的创作者来提高对 K18 的品牌喜爱度，更加有性价比。

K18 在护发领域之所以有强大的种草力，就是因为拥有强大的 KOL 基础，为其带货种草的红人数量超过其他竞品。可以看到，要打爆新品，必须要运用红人营销来做到人群破圈和心智拓展。

用 TikTok 挑战赛引爆全网声量

K18 在 2020 年时，主要运营发型师的核心社区，而到了 2021 年，K18 Hair 在 TikTok 上发起#K18HairFlip 挑战，并推出品牌原创歌曲，消费者可以带话题发布视频记录发质的变化。

参加 #K18HairFlip 挑战，TikTok 用户有机会赢得 K18 沙龙服务和价值 1000 美元的丝芙兰购物礼包，这一挑战在平台上目前已经拥有超过 110 亿次的浏览量，从专业领域的 KOL 到纯素人都参与其中。

当时活动的预算为 60 万美元，最后在社交媒体上起到的效果显然已经远远超过投入。根据衡量赢得媒体价值（EMV）的 Tribe Dynamics 的数据，K18 Hair 当年 12 月份的 EMV（从营销活动中获得的收益）是 1610 万美元，而光这次活动就收益 1310 万美元。

K18 利用 TikTok 平台这次活动，通过创意和真实的 UGC 提高了在年轻受众中的品牌知名度，从籍籍无名的小众品牌成为社交媒体上的热门品牌。

签约专业 KOL，从核心人群破圈

K18 从最开始就很重视链接专业人士，因为品牌的核心传播用户群体画像很明确——就是专业发型师，所以品牌常常在 Instagram（33 万粉丝）上发布发型师职业相关的内容，能迅速引起业内人士的会心一笑，增强用户粘性。

K18 通过与专业红人合作，打造美发护发领域红人内容矩阵，首先突破专业发型师这一核心用户群体。

@theedgybeautician 是一位尾部职人 KOC，只有 2000 多个粉丝，账号内容粉丝非常垂直，全部是关于染发烫发相关的内容。

虽然账号粉丝少，但是两者合作的内容获得了 3000+点赞，910 条评论，这是非常惊人的互动比例。这条合作图文的内容其实也很简单，就是邀请大家猜一猜，红人为顾客做一次漂染白金色需要多少碗漂染剂。在评论区互动的大部分都是专业的发型师，或者对染烫发平时就有兴趣、有过经验的用户。考虑到品牌合作这样轻量级的内容和达人，其实成本是很低的，但是却能有效激活账号上的核心用户，其实 ROI 是很不错的。

借势知名度高的 KOL 扩大影响力

积累了核心用户的 K18，自然也需要不断触达新用户。

所以品牌签约了网红 Sofia Richie Grainge 担任品牌大使，她既是模特，也是歌手莱昂内尔·里奇（Lionel Richie）的女儿，本身就是坐拥近 1100 万粉丝的头部网红，覆盖了不同圈层的粉丝。

Sofia 也拍摄了 K18 首条全国电视广告，这也是 K18 品牌从社交媒体正式进入大屏幕的首次试水。

在 30 秒的视频中，展示了 Sofia 与造型师 Yuichi Ishida 的互动，Yuichi 用 K18 产品将她的头发打造成两种造型：柔和的大波浪和干练的盘发。

在品牌的 ig 也置顶了这套代言视频，目前视频的点赞量达到 5882，有 305 条评论，综合品牌 Instagram 账号的平均赞评比，这个互动数据非常优秀了。评论区很多人都是被 Sofia 吸引来关注了此次合作。

头部网红的粉丝效应不可小觑。品牌合作头部网红而言，其实更多时候，就是选择与品牌调性符合的人，扩大潜在用户中的影响力，也是新品牌进入到成熟期的流量扩张策略。

对于新品牌来说，最大的难题就是投放红人后却难以量化效果。而 K18 却取得了实打实的成果，没有一个营销动作是浪费的，从中我们能够总结出以下几点经验：

在一个品牌 all in 营销前，要先打造品牌的种子用户社区。通过社媒找到这群人还不够，可以借势 TikTok 等社媒的流量机制，激活核心人群，尝试造势；

新品牌要打造专业化形象，在 Instagram 等社媒运营上，不仅可以发布专业领域向的趣味内容，也可以合作不同量级的专业红人，提高 ROI；

品牌要进一步破圈，则需要筛选与品牌调性符合的头部 KOL，运用其影响力撬动新的用户势能。

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