原标题：奢侈品平替？美国中产都爱买的Quince，究竟在做什么生意？

作者：SocialBook全球红人营销

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题图来源 | pexels

服装行业被认为是污染最严重的行业之一，但已经有许多全球品牌开始积极推动变革。 

服装家居品牌 Quince 就是其中一个。

Quince 成立于 2018 年，总部位于旧金山，至今已与全球 50 多家顶级制造商合作。通过 DTC 模式提供平价、高质量的产品。Quince 的团队考察了全球各地的工厂进行性价比的筛选，让工厂直达消费者。过程中，品牌通过自主负责包装、运输等流程来控制产品成本。

它最早以服装切入市场，此后陆续推出了包袋、床品系列产品，未来还将拓展更多品类。

2021 年 11 月，Quince 获得 5000 万美元 A 轮融资，累计融资额已达到 6450 万美元。2023 年完成 B 轮融资，筹集了 7700 万美元，Quince 的融资总额为达到 1.415 亿美元。B 轮融资将用来加强其供应链、扩大其产品范围并增强其客户体验。2023 年，Quince 的交易量也突破了 1.5 亿美元。

Quince 能够提供与领先奢侈品牌同等或更高质量的「平价奢侈品」，同时显着降低成本和环境影响。比如，花 50 美金，就可以在官网上面可以买到一件质地上佳的羊绒衫。

作为一个强调产品品质的品牌，如何保持较高的调性又体现价格的优势？作为一个新品牌，它又是如何通过营销保持品牌调性的？今天笔者为你一一拆解！

一、消费降级但不降质

麦肯锡的研究指出，美国消费者实际支出继续下降，今年 3 月，实际支出同比下降 0.7%。尽管美国暂时避免了经济衰退，但消费者支出更加谨慎，消费降级在各个消费群体中普遍存在。

沃尔玛的董事长曾表示：受通胀影响，美国消费者更看重商品本身的价值，小众品牌在沃尔玛的渗透率提高了 110%。

总结下来，美国的消费者越来越追求商品本身的功能，而不再盲目追求大的品牌。说白了，就是追求性价比。

不过，消费升级和消费降级是相对而言的，而不是一成不变的。尽管存在消费降级的趋势，但消费者的需求和品味并未因此而减弱，反而表现得更为挑剔，在满足基本生活需求的同时，人们追求更高品质、更个性化、更健康、更环保的消费方式。

这一趋势为市场带来了更多元、更具创新性的消费选择，同时也促使企业更加注重品质和可持续性，以满足消费者不断升级的需求。而 Quince 在高通胀期时代的崛起也应证了上面提到的趋势。这类主打性价比、可持续无污染的服装品牌在未来可以预见会获得用户的巨大增量。

二、既要品牌调性，也要生意增长

性价比是品牌的双刃剑，Quince 是如何在品牌调性下滑和业务增长中取得平衡的呢？

其品牌形象与快时尚相反，专注于打造经久耐用的永恒廓形。通过直接从制造商直接采购商品，他们能够将价格维持在比传统零售成本平均低 50-80% 的水平。实际上，这降低了设计成本并最大限度地减少了公司管理费用。

Quince 的商业逻辑很简单：用奢侈品的品质维持调性，普通中产能负担的价格，不用再为奢侈品的品牌溢价和渠道的费用买单。怎么做到的呢？

Quince 建立了一个全球的供应链网络，从不同的国家优质原厂采购，比如意大利的皮革、蒙古的羊绒、中国的床上用品等等。

以“制造商对客户”（MTC）的商业模式，Quince 成功绕过了众多中间商，最大化控制成本，加强品控，为普通人可以买得起的、可以多次穿着的衣服，既能满足需求，又能减少环境资源浪费。

除了从产品层面，Quince 也从营销层面上维持品牌形象。新品牌容易陷入的一个困境就是为了销量 all in 广告投放，在品牌没有大众认知的时候过度曝光，获得交易数据但很容易陷入价格战中，难以真正建立起品牌的独特价值。

三、Quince 的社媒营销策略

很多消费者是在 Instagram 上被 Quince 种草的，对于目标人群来说，选择 Quince 是因为它是「看起来很贵的经济实惠的基本款」，因此品牌在社媒运营中注重差异化选择红人、推广形式、投放人群，与目标人群双向奔赴。

内容策略

目前 Quince Instagram 账号累积了 40 万粉丝，浏览 Quince 的社媒主页，更像是在翻阅一个服装品牌的 lookbook。账号发布的内容主要围绕日常穿搭、居家等，时尚简约，基础色、低饱和度色的主页，完美延续了品牌的产品理念，更贴近这些年欧美的 cleanfit、静奢风。

红人合作

Quince 在 Instagram 上与红人合作的内容，也延续了这种风格。

@mckennafairey 是一位 Instagram 上的博主，目前有 1.4 万粉丝，属于素人 KOC，她本人是一位持证护士，同时定位在时尚、美容、生活领域，虽然粉丝不多，但是粉丝以追求质感、审美、风格的女性群体为主，与 Quince 的目标群体重合度较高。

在博主与 Quince 的合作帖子中，以全身对镜拍露出长袖针织衫，内容很简单，但上长下短的混搭戳中粉丝审美，目前这条帖子获得 424 个赞，按照品牌近期内容的平均互动量来看是效果不错的一条。在合作的这条广告中，还直接跳转到品牌的官方店铺，让粉丝种草后可以以最短路径到达商品购买页面，不仅有利于转化，而且以穿搭种草的形式上链接，也不会引起粉丝反感。

Quince 目前合作品牌不少素人博主，比如另一位粉丝量只有 9.8k 的博主 gosuamii，她也是一位拥有多个标签的尾部博主，身为品牌内容创作者的她，在自己的 Instagram 主要发布了许多个人穿搭和单品，主要走极简都市风格，不乏大牌单品，粉丝更加追求时尚感。

在帖子中标记了博主穿搭的单品，用户也可以一键跳转到购买页面，这条帖子目前已经有 1359 个赞，结合博主这个量级的广告报价，对于品牌来说 ROI 是非常高的。

可以看到，品牌其实邀请了很多时尚、LifeStyle 类的博主，更多是基于博主风格、粉丝画像和品牌本身的重合度，而不会可以去合作折扣或者粉丝群体很抠门的博主，也是为了维护品牌形象。

再比如 Quince 合作的另一位生活家居类博主 groundedinneutral，她的粉丝量级算是腰部，主页内容非常垂直——全部是家居相关内容，相对粉丝画像也比较精准。

在两者合作的视频中，评论区的粉丝大部分都是询问商品相关，加上帖子的跳转商品设置，垂直的博主带来精准的粉丝需求，对于品牌的转化是更加有效的。

总结来说，Quince 这样定位“品质+性价比”的新品牌，要兼顾品牌调性，又要实现生意增长，需要在产品品控和定价、营销策略上，需要更加注重长期主义。从用户画像的角度，充分洞察人群消费习惯，来制定相应的打法。

而 Quince 在社媒运营和红人营销上，有两点很值得出海商家借鉴：

Instagram 已经打通内容和电商，品牌可以通过这种内容种草+货架的模式，既可以保持社媒调性，同时实现种草，不会引起粉丝反感；

投放红人，其实是选择红人所影响的一群人，品牌更要考虑的是选择认可品牌理念、消费习惯一致的粉丝群体，而非仅仅是红人的量级。

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