原标题：日销超50万件！押注新兴市场的Urbanic是怎么做营销的？

作者：SocialBook全球红人营销

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题图来源 | pexels

出海卷吗？卷！

但要论程度，快时尚赛道如果自称第二，那么没人敢说自己是第一。是的，以服饰为核心的快时尚赛道一直都是“卷王们”的天下。

Shein 的崛起，打破了欧美数十年来的以 ZARA、H&M 等大牌主导的快时尚市场格局，为新品牌的突围和成长带来了新的机会。

中国作为传统的服装业大国，自然也赶上了这一波浪潮。根据官方数据显示，中国年产服装 700 多亿件，占全球一半以上。2022 年，服装及衣着附件出口 1841.1 亿美元，占全球市场份额 31.7%。

庞大的市场规模自然也培育出了足够多的优秀品牌，近几年以来，随着出海基础设施的完备化与消费者需求的个性化，以 DTC 模式为主的快时尚出海品牌越来越多了。

其中，主要是女装领域的品牌占据主流。根据《2022 年服装行业出海营销报告》显示，按照性别和年龄划分，服装行业有三个大类，其中女装的市场份额遥遥先，预计年复合率增长率能达 42% 的，到 2026 年，可达到万亿美元。

总的来说，快时尚的“卷”是因为增长空间大、市场机会多所导致的。然而，对于绝大多数出海品牌而言，这恰恰是能看到但吃不到的肥肉。

因为服装行业存在赢者通吃现象，尽管可以通过专注某一群体的个性化需求做业绩，但这只能保持小而美的状态，做大做强是不行的。

为此，避开火热且激烈的北美和日韩市场，将精力放在东南亚、拉美等充满潜力的新兴地区成为了很多品牌的选择。在这其中，Urbanic 以黑马姿态脱颖而出。

该品牌不仅先在印度登陆就拿下日销 50 万件的亮眼成绩。而后更是辐射拉美，吸引了无数年轻女孩的目光。

为此，笔者感到好奇，因为 Urbanic 毫无疑问是在和 Shein 打差异化，但这么做的品牌很多，为何最终只有 Urbanic 一家跑出来了呢？

一、数据驱动降低退货率，产品做好才能放手营销

2019 年 7 月，Shein 因涉嫌低估服装进口价值以逃避关税而被印度孟买海关当局没收了 500 件包裹。次年 6 月，因为边境关系紧张，一大波中国 App 进入印度的封禁名单，其中就有 SHEIN。为此，Shein 不得不宣布暂停印度业务。

而这成为了 Urbanic 进入印度市场的契机，不同于 SHEIN 的单打独斗，Urbanic 很早就选择了和印度本土电商平台合作。不仅入驻了印度本土电商平台 Flipkart，还在 Flipkart 旗下 Myntra 网站上线产品。

但顺利进入市场不代表业务发展顺利，女装作为最主流的品类，其退货率一直是各大品牌难以根治的顽疾。那 Urbanic 是如何解决这个问题的呢？

答案就是“数据”。Urbanic 创始人薛驰曾说过：“我们运用人机结合的选款模型，将买手经验和自动化机器高效结合快速筛选出最优产品。还针对当地人和穿着习惯，团队进行了 C2M 数据建模并对服装版型进行调整，使得我们的商品退货率远低于同业平均水平。”

除了在产品上下苦功夫以外，Urbanic 同样重视营销工作。因为其从一开始就是通过电商渠道进入市场的，因此来源于社媒平台的流量占比相对较大。

而 Urbanic 也非常聪明地通过合作当地的头部红人，来帮助品牌打开局面。

Sonia Garg，一位来自印度的时尚红人，她的视频开头总是带着标志性的笑容，视频中真诚的个人分享搭配上她巧妙的元素融合，让她吸引了 99 万名粉丝的关注，而这其中大多都是印度的年轻女性，和 Urbanic 的目标客户高度重合，因此是一名非常合适的头部量级合作对象。

Urbanic 和 Sonia Garg 合作了很多次，其中有一期“白色”主题衣服推荐让笔者格外注意。在视频中，Sonia 试穿了多件品牌提供的纯白色连衣裙，并详细介绍了这些衣服的剪裁水平、材质感受与试穿效果。

在这个过程中，Sonia 表达了对 Urbanic 的产品极大肯定，并且在视频的简介处将自己试穿产品的购买链接一一展示了出来，极大地缩短了品牌的转化路径，同时还放大了粉丝们的购买热情。

最终，凭借其真诚地分享，该条视频收获了 132 万次播放和 5.2 万次点赞，以及多条直接表达了购买意愿的评论，数据反馈非常不错。笔者之所以对这样一条常规的合作视频感兴趣，原因就是印度消费者对于鲜艳色彩的需求和喜爱是非常明显的，Urbanic 却将宝贵的合作机会和预算放在了纯白色的产品上。

这不仅意味着 Urbanic 对目标市场的客户群体做了深度洞察，了解到印度的年轻女性审美正在逐步向市场相对发达的地区靠拢。还说明 Urbanic 及时抓住了这一趋势，敢于将预算投放在和大众常识相违背的观点上。这样的做法，值得出海品牌们反思借鉴。

二、海量红人不间断合作，Urbanic 引爆社媒流量

和头部量级的红人合作固然帮助 Urbanic 打开了局面，但这只是第一步。对于一个跨时尚出海品牌而言，如何保持有效且足够的流量才是品牌后续发展的重点。

而这个问题的答案就是——红人营销，但 Urbanic 用了更聪明的方式来执行。

thatpinterestgirl，是一位 base 在印度的时尚红人账号，该账号的内容构成主要以三种方向为主：日常生活、穿搭推荐、好物分享，其发布的帖文精致时尚，与印度消费者日常生活有较大的反差感，由此营造出的氛围感很受印度年轻女性的追捧，目前拥有 4.8 万名粉丝，属于尾部量级的红人。

Urbanic 和该账号的合作帖文是 Reels 视频的形式，账号主理人以非常传统的拍摄手法和剪辑手段完成了制作，粉红色的长裙搭配上高品位的蓝调背景音乐，整个视频给人传递出一种高端的、值得追求的氛围。

再加上主理人姣好的面容与受到主流追捧的身材，该条视频很受粉丝和路人的欢迎，最终收获 2.2 万次点赞和 476 评论，不仅数据惊人，而且参与率也非常亮眼。

此外，在该帖文的征文简介处，主理人也清晰且热情地指明了试穿的品牌账号地址 @Urbanic，与自己粉丝专属的 coupon code，为品牌引流的同时也增加了目标客群的购买热情。

类似 thatpinterestgirl 这样的账号，Urbanic 还合作了很多粉丝量不足 10k 的 KOC，并且数据反馈都还很不错。

为什么 Urbanic 要将精力和预算都放在社媒影响力很局限的 KOC 和腰尾部红人身上呢？笔者认为原因很简单，一方面，KOC 和腰尾部红人对于合作的重视程度更高，更容易产出优质的推广帖文；另一方面，KOC 和腰尾部红人的合作门槛更低，不仅可以控制预算还可以保持长期的合作关系，帮助品牌触达更多目标客户。

截止到目前为止，该策略的有效性已经得到了客观数字的证实，在 Instagram 上，#urbanic 标签下的帖文总数已经达到了 19.5 万条。这背后的曝光量和目标客群的触达频率想必也是非常惊人的。

这也难怪 Urbanic 能在印度市场成为排名第一的 DTC 女装品牌。

三、红人助力品牌打开局面，收获持续增长

先是通过和当地市场的头部红人合作帮助品牌打开局面，然后再通过投放大量 KOC 和腰尾部红人保持品牌热度。这一套高效、持续且成本可控的营销打法已经被 Urbanic 成功复制到其他地区了。

专注新兴市场的 Urbanic，其巴西、印度和墨西哥地区的官方账号粉丝量已经远远超过英国这样的传统发达地区市场了。

其实，Urbanic 策略最容易让人忽视的一点是，投放大量 KOC 和腰尾部红人是能帮助品牌筛选有效流量的，低量级意味着较小的社媒影响力，但这有一个好处，那就是通过这些红人吸引到的客群，她们的关注重点永远是产品本身而非不知名的红人。

仅这一点就足以解释 Urbanic 的发展为何如此之快了，因为有效且持续的流量怎么可能不被转化为实际的业务增长呢？

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