原标题：向全球化“超级品牌”进阶，名创优品(09896)打开增长天花板

作者：智通财经朱亦丹

题图来源 | pexels

近年以来，面对充满挑战的经营环境，市场正在寻找那些能够率先进入复苏正轨，有潜质穿越周期，并将在未来取得稳定增长的标的，于近期密集出炉的财报成为了重要的参考依据。

3 月 12 日，名创优品交出了一份超预期的季报成绩单，在营收利润、规模扩张、核心业务爆发、盈利指标大幅增长等直观数据上均有不俗的表现，更以锚定全球消费趋势，赋能品牌升级等动作，牢牢把握住消费产业变革的发展脉络。

对于市场而言，名创优品业绩的优异表现无疑将成为催动公司估值上行的核心驱动因素，其优质基本面则成为股价的有力支撑点。因而，在财报发布当日，其港股股价上涨 15.58%，充分反映了资本市场对公司的高度肯定。

另外，名创优品良好的成长前景和长远利润释放获得境内外券商一致看好，纷纷于绩后出具更新研究报告，展现了各大券商分析师对于公司价值的认可。

图：智通财经 APP 整理

收入规模再攀高峰，盈利指标优化显著

二级市场中，业绩向来是上市公司最好的试金石。财报显示，2023 年第四季度，名创优品实现营业收入达 38.41 亿元，同比大增 54%，创下单季营业收入的历史新高；同期毛利率也攀升至 43.1%，同比增加 3.1%，同样刷新历史最高纪录。

其中，名创优品国内收入为 23.5 亿元，同比增长 56%，海外收入为 14.9 亿元，同比增长 51%，TOP TOY 品牌收入为 1.9 亿元，同比大增 90%，期内经调整净利润 6.6 亿元，按年增长 77%，经调整净利润率为 17.2%，上升 2.2 个百分点。

在截至 2023 年 12 月 31 日的 6 个月内，公司营收为 76.32 亿元，同比增长约 45%；调整后净利润为 13.03 亿元，同比增长约 65%。同时，董事会宣布派发特别现金股息每股普通股 0.0725 美元，约合人民币 6.5 亿元，约占截至 2023 年 12 月 31 日止六个月调整后净利润的 50%，以实际行动回馈股东。

除财务数据外，其经营数据的亮眼程度也毫不逊色。期内，名创优品门店数量继续增长。截至 2023 年末，其全球总门店数量达到 6413 家，包括国内门店 3926 家，海外门店 2487 家，同比净增 372 家海外门店，规模效应持续凸显。

由此，无论从营收、净利润、门店规模等多个维度来看，这份财报表现均是可圈可点。从中亦不难发现，名创优品之所以能够取得如此亮眼的业绩，与其全球化战略的稳步推进、品牌战略的全面升级关系紧密，富有想象空间的海外市场亦正在为名创优品提供源源不断的长期驱动力。

与此同时，公司的成长边界正在不断扩展：无论是在国内门店扩张、还是海外标杆门店打造亦或数字营销等领域，名创优品都能提供丰富多样的产品矩阵，多元且本土化的消费场景打造和快速迭新的消费触达，不断为全球客户带来更加沉浸式和个性化的消费体验，飞轮效应越发明显。

超级品牌战略初具成效，不断突破增长天花板

“种一棵树最好的时间是十年前，其次是现在”，名创优品的发展很好地证明了这一句话。

自 2013 年成立以来，名创优品通过对供应链高效整合+内部强设计和选品能力+线下 IP 场景打造，形成 IP 联名集合店，构筑以渠道和品牌价值为核心的产业链壁垒，在形成规模效应的同时不断突破成长天花板。而这种独辟蹊径内驱外延的商业化能力，也被该公司“举一反三”地用到了全球市场开拓中。

2023 年，名创优品的海外业务再度成为拉动业绩增长的新引擎。单就“纸面数据”而言，四季度其海外业务营收近 15 亿元，同比增长 51%，超过公司预期，充分验证了全球化战略的成功和必要性。从增速角度来看，海外业务并未因其规模扩张而有所放缓，2023 年全年，海外市场营收反而增长近 47%，占公司总收入的比重达到 34%，目前依然看不到增长天花板的存在。

实际上，这似乎只是名创优品进阶成为全球化“超级品牌”过程中的部分缩影和显性效果：2023 年初，名创优品宣布进行全球品牌战略升级，迈向全球化的超级品牌，朝着世界级科技型新消费企业迈进。在近一年的时间里，名创优品也以自身过硬的基本面和有序推进的拓店进程，向市场传递出强烈的价值信号。

自提出“超级品牌”目标开始，名创优品依照全球旗舰店、国家旗舰店、城市旗舰店三个层次来打造超级品牌的店型感知，接连落地“超级门店”创新样本，而今开始逐步迎接收获期的到来。

国内市场方面，第四季度名创优品国内营收 23.5 亿元，同比增长 56%。城市旗舰店和城市形象店作为名创优品“超级门店”的重要部分，为名创优品的业绩增长以及品牌升级奠定坚实基础。数据显示，名创优品国内业务线下销售 GMV 同比增速约 66%。

同期，名创优品多个超级门店先后落地，从围绕小海狸“Zanmang Loopy”打造的杭州旗舰店，再到以迪士尼经典 IP“草莓熊”为核心的上海旗舰店，名创优品不断以“超级门店”作为关键驱动因素，为消费者打造出沉浸式的购物体验。据统计，上海旗舰店开业首日业绩达 22.5 万元，次日业绩为 27 万元，连续创下国内单店开业业绩新高，可见超级门店已成为不折不扣的零售业标杆。

而在海外市场方面，海外门店数量稳健扩张，名创优品继续打造本土化差异化运营，强势占领着海内外的核心势能商圈。2023 年 11 月以来，名创优品印度尼西亚首家三丽鸥限定主题店在印尼热门购物中心 Margo City 开业；全球首家盲盒店在英国伦敦市中心沙夫茨伯里大道开业；美国的第 100 家门店在奥兰多著名的佛罗里达购物中心开业……已经在全球范围内验证了场景和体验赋能消费增长新方式的正确。

该季度内，名创优品英国旗舰店在世界顶尖商圈伦敦牛津街正式开业，该店占地近 3000 平方英尺，并以粉色为主基调，在设计上融入英国城市元素，是迄今为止名创优品在英国最大的门店。同时，店内包含逾千种生活潮流好物，更有多个知名 IP 系列商品上架，开业首日业绩突破欧洲门店纪录，标志着品牌“出海”进程取得又一里程碑，也进一步释放“兴趣消费”势能。

名创优品预计，其海外市场在 2024 年净增 550—650 家门店，其中亚洲和拉美仍将贡献绝大多数新增门店，欧洲和北美市场也将快速开店。未来其还将深化与商业地产的合作，优化门店店效，科学规划门店拓展，不断完善全球门店网络布局。一个始于新消费、新零售，向潮流价值、品牌认同进发，陪伴年轻人，引领时尚风向的全球化超级品牌，正在加速成形。

IP 赋能创新产品力，掘金兴趣消费潜力市场

能够让名创优品大胆尝试“大店”策略，背后无疑是该公司数年以来强大的产品创新能力和多样 IP 积累为支撑，能使其门店快速实现较高的转化率，并以可复制的超级门店经验，强势抢占全球消费市场。

基于全球庞大的门店网络，名创优品不甘于仅做渠道零售商，而是在维持高性价比的同时，率先看到深入挖掘消费价值，自身品牌迭新后所蕴含的巨大成长空间，IP 产品设计、内容孵化开发、高效产品上新则是其布局和蝶变中最为重要的一环。

作为当下最为热门的营销方式，IP 联动和兴趣消费正在深刻地改变着消费领域，也不断为零售品牌构筑不可替代的竞争力。

因此，在迈向全球化“超级品牌”的道路上，名创优品立足“超级 IP”和“战略品类”两个抓手，用 IP 普惠来满足全球消费者的兴趣消费需求。一方面公司不断扩展全球 IP 的联名合作，另一方面专注于孵化原创 IP，形成不可复制的品牌优势。

一路走来，名创优品凭借对全球年轻人潜在兴趣的精准洞察和挖掘，推出了一系列有兴趣消费特点的“好看、好玩、好用”新产品，这些自营产品普遍具有更高的利润空间和商业价值，也更符合该公司“以 IP 战略为抓手，以战略品类为基石”的战略定位。

例如，季内名创优品上新的“Zanmang Loopy”、“「晚安玛卡巴卡」花园宝宝”、“超级马力欧兄弟”等系列 IP 产品，目前，名创优品已与迪士尼、三丽鸥、宝可梦、侏罗纪、芭比等全球近 100 个知名 IP 合作。通过 IP 联名和孵化自有 IP 爆款，名创优品打破了产品创新和市场拓展的天花板，在保证性价比的同时，还有足够的溢价空间，得以持续提升毛利率。

基于名创优品庞大的用户生态，在 IP 内容或产品上市时便可形成了消费者的自发参与、传播，从而打造出“自传播内容生态”，提升活跃度，并巧用外部社媒各种触点打造外部声量，打通互动引流新玩法，形成品牌和产品的优势共振。

除了立足“超级 IP”之外，战略品类也是名创优品引领创新的重要发力点，以盲盒、一次性差旅用品、毛绒产品、香氛香薰作为代表性战略品类，使其得以在创意、潮流等属性的加持下，持续满足新的市场需求和潮流趋势。

此外，作为潮玩界的新势力，名创优品孵化的潮玩品牌 TOP TOY 持续高势能拓店，探索潮玩增量市场，不断释放出强劲的增长潜力。财报显示，截至 12 月 31 日，TOP TOY 门店数累计达 148 家，覆盖超 60 座城市。业绩表现上，本季度内，TOP TOY 营收达 1.9 亿元，同比增长 90%，创下季度新高，兴趣消费的潜力已有更为具象的体现。

不仅如此，名创优品还整合全球超 1400 家优质供应链企业，其中约有 24% 的海外供应商。依靠强大且稳定的中国供应链，其供给效率和高频上新能力，以及规模效应在成本端形成优势，充分提升核心竞争力。

可以预期的是，未来公司将在坚持高性价比的同时，提升品牌定位，加强 IP 联名和产品研发，抓住“兴趣消费”拓宽收入天花板，充分提升其核心竞争力，推动着名创优品向全球第一 IP 设计零售集团进化。

结语

客观来看，消费行业复苏势头有所放缓，名创优品业绩却能逆势“狂飙”，从一众消费企业中脱颖而出，无疑与其洞察全球消费需求和潮流风向密不可分：在产品方面，名创优品吸收全球各地兴趣元素，打磨创新产品，完善产品矩阵；在运营上，名创优品将深入本地市场进行洞察，在门店经营上突显当地特色；营销方面，名创优品通过内容中台赋能海外社媒营销，激发用户共创海量内容，同时拓展与本地 KOL 的合作，提高名创优品相关话题的曝光度，吸引海外用户对于品牌的关注。

展望未来，随着对消费者认知的不断深入，名创优品将持续以“IP 战略”为抓手，借助多元且热门 IP 实现新消费行业的逆势突围，并采取丰富的联动和创新策略，切中用户消费核心并持续挖掘兴趣消费潜力，加深其竞争壁垒优势。如今，名创优品已具备成为“超级品牌”的成长潜力，也将为其后续发展带来更为长期的驱动力量。

在资本市场中，投资者最注重对一家企业成长性的考虑。对于名创优品而言，打破常规探索新的发展道路，完成全球用户积累和内容产品创新的突破，也势必将迎来先发创新和差异化竞争下的超额收益。

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