原标题：传音，不只是“非洲机皇”

作者：晓芸

来源：品牌方舟BrandArk

题图来源 | pexels

PerforMad 数据显示，2023 年，非洲 3C 市场规模预计达到 771.1 亿美元，年增长率达 7.5%。

近几年，随着非洲基建加速，移动互联网、智能手机、3C 电子配件等产品开始普及，非洲人民迎来了一次消费升级。

虽然，目前非洲市场依旧以白牌为主，但非洲人民对于品牌的需求却在持续上升，“高性价比”+“品牌”是不少出海企业打入非洲市场的法宝。

Canalys 数据显示，2023 年三季度，Oraimo 的蓝牙耳机以 63% 的市场份额稳居非洲 TWS 品牌市场出货量第一，出货量增长高达 397%。

这个名不经传的品牌是如何打入非洲市场，背后又有怎样的出海故事？

扩品类，寻新增

提起 Oraimo，就不得不提到其母公司传音控股。

2019 年 9 月，传音控股正式在上交所科创板敲钟上市，首日开盘价 53.00 元/股，市值达 424 亿元，成为科创板的“手机第一股”。

这个低调的手机厂商也被众人翻了个底朝天。

“墙内开花墙外香”，说的就是传音——这个与众不同的出海厂商。

在国内，传音默默无闻，但在非洲，传音力压苹果、三星、华为等头部品牌，其手机市场占有率常年雄踞第一，成为名副其实的“非洲机皇”。

不过，自传音上市以来，一直被诟病过度依赖非洲市场和手机业务。

事实上，传音也在有意识地改变这一现状。2023 财报显示，除手机收入同比增长 34.88% 外，其他业务收入同比增长 16.50%。并指出，“公司持续实施多元化战略布局，数码配件、家用电器等扩品类业务以及移动互联网产品及服务收入有所增长。”

目前，传音已经逐步形成了 TECNO、Infinix、itel 三大品牌手机为主，数码配件品牌 Oraimo、家电品牌 Syinix、售后服务品牌 Carlcare 为辅的业务矩阵，并研发了 HiOS、itelOS 和 XOS 等智能终端操作系统及独立的应用软件平台，形成了“手机+移动互联网服务+家电、数码配件”的商业生态模式。

如今，传音的多元化战略布局已小有成效。

截至 2023 年，Oraimo 旗下的产品已成功覆盖非洲、南亚、东南亚、拉美等超过 50 个国家和地区，用户规模超 1 亿。

以线上销售渠道为主

Jumia 的数据显示，2023 年，传音旗下 Oraimo 品牌的蓝牙耳机的整体销量在非洲所有品牌中排名第一。其中，尼日利亚、肯尼亚等地区的销量长期保持第一。

笔者观察到，Oraimo 旗下的产品除了蓝牙耳机还包括：智能音箱、智能手环、移动电源等 3C 电子产品，但只有蓝牙耳机的成绩最为优异。

那么，其蓝牙耳机是怎么在产品矩阵中脱颖而出，成为“优等生”的，值得一探究竟。

在非洲，人们对于音乐的热爱，是刻在骨子里的。而这种热爱也为世界带来了许多动听的旋律，从布鲁斯、爵士乐、摇滚乐乃至说唱，黑人音乐在世界音乐史上一直占据重要地位。

随着近些年，智能手机和移动电信网络在非洲的普及，在互联网的催发下，非洲年轻人的潮流意识开始觉醒，蓝牙耳机、蓝牙音响等音频产品成为了非洲的热销品。

于是，Oraimo 趁着这股东风，加速布局音频领域，开始在蓝牙耳机这一细分赛道上发力。

相较三星、苹果等国际大牌，Oraimo 除了价格更低，还更接地气，通过本土化研发，设计出符合非洲用户审美与使用习惯的产品，如更长的续航时间、更好的防水性能、分级电量显示、耐磨耐摔的外壳等等，真正实现了从“为市场制造”到“为用户创造”的转变。

图片来源于 Oraimo 官网

在非洲，“渠道为王”，是不少卖家的共识。不得不说，Oraimo 的崛起也借助了母公司传音的力量。但是，相较于其手机品牌主要以线下经销商的渠道出货，Oraimo 更多地把销售渠道放到了线上。

从亚马逊埃及站，到非洲主流电商平台 Jumia 上，Oraimo 均有布局。在亚马逊埃及站上，Oraimo 的耳机冲上了 BSR 榜 Top1；在 Jumia 上，Oraimo 的蓝牙耳机、充电宝等产品销量均位居前列。

将蓝牙耳机主要放在线上销售，Oraimo 显然是经过考量的。

《2022 年撒哈拉以南非洲移动经济》报告显示，撒哈拉以南非洲地区已有超过 5 亿人订购移动服务，移动用户渗透率为 46%。报告预计，到 2025 年，该地区将有 6.13 亿人订购移动服务，用户渗透率将达到 50%。

网速差、没信号、流量贵……这些都阻止不了非洲人民想要上网的心。在非洲，能够负担得起网费上网的人，至少也得是小康水平，将蓝牙耳机这种非刚需品主要放在线上销售，Oraimo 也变相筛选了用户群体。

在物流与售后方面，Oraimo 同样下了一番功夫。

面对非洲基础设施相对落后的现状，Oraimo 采取了一系列因地制宜的措施，比如与物流公司合作、建立本地化的售后服务站点等，有效解决了“最后一公里”的难题，赢得了消费者的信赖与口碑。目前，Oraimo 品牌线上商城 90% 的包裹可实现次日达或隔日达。

本土化营销策略

非洲市场“大而散”，是个多国家、多种族、多语言的超级市场，复杂的市场环境让不少品牌铩羽而归。

那么，Oraimo 是如何进行品牌营销和社媒营销，击穿用户心智的呢？

Oraimo 给出的答案就是：利用当红顶流打破市场隔阂，完成心智教育；通过本土化社媒运营，精准触达目标消费者；与中尾部达人合作，沉淀品牌声量；线上线下双联动，提高品牌知名度。

2020 年，Oraimo 发布了与知名音乐人 2Baba 携手打造的定制版 FreePods 2 蓝牙耳机，产品一经发售便迅速售罄，受到非洲年轻群体的认可与追捧。

2022 年，Oraimo 与非洲的顶流明星 Burna Boy 合作，推出了新款蓝牙耳机 SpacePods，再一次在非洲年轻人中打出了声势。

图片来源于 Oraimo 官网

借助多位非洲明星的影响力，Oraimo 迅速扩大了品牌知名度，增强了品牌的可信度与亲和力。

在社媒营销上，Oraimo 采用“多点开花”的策略。据了解，Oraimo 在非洲有 24 个社媒账号，囊括了坦桑尼亚、喀麦隆、摩洛哥、加纳、肯尼亚与尼日利亚在内的六个国家和包括 Instagram、Facebook、YouTube 等在内的 3 个主流社媒平台。

同时，Oraimo 积极与各大社媒平台上的中尾部达人合作，通过产品拆箱、评测、场景展示等视频内容，将品牌信息展示给用户，建立起与消费者之间的情感链接，形成口碑效应。

在 Youtube 上，Oraimo 和许多非洲本土的数码达人合作，进行垂类营销，并通过在视频下方放上专属链接的方式缩短客户的购买路径，提高对目标客群的转化。

由于非洲的基建较差，信息流通慢，因此，Oraimo 不仅在线上进行各种营销，还在线下进行各种推广，如大面积贴海报、LED 大屏广告、明星站台等等。

不管是非洲“华强北”卡里亚库市场，还是贫民窟，你都能看到传音的广告。这种“铺天盖地”的营销，看似低效，实则非常高效。

因为非洲有很多地区还处于落后阶段，有的家庭甚至连电视都没有，试想一下连电视都没有，怎么可能看到电视广告？

大街小巷贴广告虽然看起来很“土”，但却能直接占领用户心智。毕竟，不管黑猫白猫，能抓到老鼠就是好猫。

BrandArk 观品牌

网络上有个段子：就算是在亚马逊雨林里，也能遇见中国人卖泡面。虽然是段子，却道尽了中国人敢闯敢拼的商业精神。

传音便是如此，筚路蓝缕、披荆斩棘，最后在非洲闯出一个新天地。

如今，非洲作为全球最后一个拥有十亿级用户的蓝海市场，早已成为各大国际品牌的“兵家必争之地”。

小米、华为、三星、苹果等大厂来势汹汹，传音能否保持住先发优势，继续扩大护城河，书写新的传奇，值得我们期待。

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