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作者：罗斯基

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「Coin Master」在社交博弈类型的主导地位已经正式宣告结束。

AppMagic 发布报告称，在 2024 年第一季度，「Monopoly Go!」 的收入达到「Coin Master」的两倍 ，达到了3.36亿美元（约合24.3亿人民币）。可以说 Scopely 在这条赛道已经只手遮天，Moon Active 后续翻盘的可能性极为渺茫。

在 iOS 美区游戏榜，「Monopoly Go!」已经霸榜 254 天，不断刷新着手游流水的历史纪录，“榜一大哥”的地位无人撼动。

而在 App 总榜中，「Monopoly Go!」也能与 TikTok、YouTube 这种怪兽级应用打得有来有回。

一款重度 IAP 游戏，在近一年的时间内，流水数据压制各大基础设施级的 App。也算是移动生态发展史上的一大奇观了。

Sensor Tower 四月的数据显示，「Monopoly Go!」谷歌+苹果的 IAP 流水已经碾压「王者荣耀」，来到了夸张的 2.58 亿美元（约合 18.6 亿人民币）。

在关注 Scopely 激进的买量策略时，大家很容易忽视他们为了留住如此大规模的玩家所付出的巨大努力。

AppMagic 在报告中指出：「Monopoly Go!」的常态化运营（LiveOps）在其成功中发挥了关键作用，可以为行业提供许多有价值的参考。

围绕“常态化运营”这一中心点，AppMagic 的报告主要聚焦于以下几个问题：

1. 棋盘游戏（而非老虎机）的概念如何更好地将活动事件与核心玩法结合？

2. 如何在不中断玩家流程的情况下，让他们从核心体验中得到休息？

3. 对现有公式的一个简单改变是否能带来 55% 的收入增长？

在梳理了主流休闲博弈类型的游戏后，AppMagic 得出结论：

虽然这些产品经常相互借鉴某些元素，但 Scopely 优秀的创意决策使得「Monopoly Go!」 的表现明显优于其他游戏。

研发侧精准清晰的产品思路，为发行侧的疯狂爆量提供了战略空间，更为整个项目的成功奠定了坚实基础。

「Monopoly Go!」打破了「Coin Master」的垄断

首先，让我们简要了解一下社交博弈类型，也被称为休闲博弈。

该类型的核心玩法基于随机性的刺激，和持续不断地花费。通常通过老虎机、骰子或转轮来实现。

转动、掷骰会产生游戏内的软货币，这些货币可以在局外的元玩法中使用。而元玩法通常表现为简单的装修/建造机制。

除了建造之外，玩家还可以相互偷取软货币并摧毁对方的建筑以减缓对手的进程。这种机制大大提高了短期和长期的留存率，并深深融入了「Coin Master」及其追随者（包括「Monopoly Go!」）的游戏玩法中。

它允许玩家相互对抗并寻求报复，同时还激励他们更频繁地启动游戏，以补充保护盾并进行反击。

多年来，「Coin Master」一直是唯一一款成功使用这种公式的游戏，并基本上塑造了这一类型的产品形态。

这里的原因有很多，但最显著的原因是：「Coin Master」在该类型中的强关联性（IP 绑定），以及凶猛的买量行为。而「Monopoly Go!」对这两个方面都进行了反击。

「Monopoly Go!」的成功故事已经被广泛研究，因此我们这里只概述基本情况。

首先，让我们承认大富翁 IP 的价值。根据今年初 Scopely 的说法，利用大富翁 IP 可以带来非常低的每次安装成本（CPI），使公司能够在用户获取（UA）上花费不到 LTV 的四分之一，并在 120 天内实现回收。

根据各种三方数据，自推出以来，「Monopoly Go!」一直在积极买量。它的目标非常明确，就是确保游戏在榜首的位置，并击败一直占据主导地位的「Coin Master」。

另一方面，「Coin Master」的买量活动在 2018 年至 2020 年达到顶峰后，已经大大减弱。

经过多年在市场上的运作，已不再能高效地获取新玩家。游戏的规模仍足以防止「Coin Master」的模仿者威胁其市场份额。但这不足以支撑它与一款拥有知名 IP 且快速增长的热门游戏竞争。

上方两张下载量图表，显示了两款产品在策略上的巨大差异。

棋盘游戏 vs 老虎机

首次启动「Monopoly Go!」时，你会立即感受到传统休闲博弈活动是如何无缝融入棋盘游戏的。

「Monopoly Go!」和「Coin Master」在活动事件策略方面的差异，在我们的常态化运营和更新日历中得到了很好的说明。

首先是「Monopoly Go!」的活动时长。

尽管两款游戏通常同时有 6 到 8 个并行活动，但「Monopoly Go!」有更多短期活动，并且在一天中不断变化。

这种短期不规则活动的堆叠可能看起来混乱并让玩家困惑。然而，事实并非如此，因为游戏设法不让玩家不堪重负，反而感觉慷慨和有趣。

这种方法进一步吸引了玩家，并通过促进多次每日登录（以避免错过任何东西），从而提高了短期留存率。

实现这种自然短期活动的原因之一，是将核心游戏玩法围绕「Monopoly」的风格化棋盘设计。

为了前进，玩家需要积累活动点数，而「Monopoly Go!」提供了一个巧妙的解决方案：

棋盘上的空格可以覆盖活动标记。

因此，屏幕上总是有 40 个潜在的活动货币放置槽位（相比之下「Coin Master」只有 9 个），这为常态化运营提供了更多的灵活性。

例如，在二月份，两款游戏都推出了情人节活动。然而，这个日期也恰逢美国媒体报道最多的体育赛事之一——超级碗 2024。

「Monopoly Go!」迅速做出反应，为冠军赛专门设置了一个额外的活动。而在「Coin Master」中这将更难平衡，因为产品主页面的槽位有限。

在「Monopoly Go!」中，你可以在不同的棋盘格子上放置活动货币，使旅程更加丰富。在「Coin Master」中，如果在老虎机中添加几个活动货币，可能会给人一种活动相互挤占的错觉。

2 月 12 日，「Monopoly Go!」举办了同时庆祝情人节和超级碗 2024 的活动。同一天，「Coin Master」只举办了情人节活动。

这个例子让我们在「Monopoly Go!」的核心玩法中看到了 IP、核心玩法和常态化运营之间的罕见协同作用。

活动机制、内容复用和平衡性

休闲博弈游戏通常会在早期引入常态化运营，以弥补核心玩法的单调。活动很快成为玩家每日的关键激励因素之一。

通常情况，「Monopoly Go!」提供多达 8 个同时进行的活动。主要活动持续数天，显示在屏幕顶部作为进度条，为玩家提供明确的目标和有价值的奖励。

在「Monopoly Go!」中，某些活动可能包括竞争或合作元素：有些基于核心机制，有些则提供新的体验。还有一些短期活动和奖励，持续时间从几分钟到几个小时，机制不如主要活动那样变化多样。

所有活动都作为独立的小部件显示在主屏幕上，玩家无需离开屏幕就可以监控他们的进度。

这种与核心玩法紧密联系的活动，是博弈游戏商业化最重要的事情之一。

大多数收入来自核心玩法的额外动作，比如多掷几次骰子、多转几次老虎机。「Monopoly Go!」的核心玩法在所有活动中提供同步进展，并且只在玩家达到某些里程碑时奖励他们，以吸引玩家的注意。

尽管博弈机制令人上瘾，但缺乏不同的体验可能会让玩家感到厌倦。这是设计平衡中最难的部分，而「Monopoly Go!」在这方面表现出色。

像奖品掉落、情人节伙伴、现金抢夺这样内置小游戏的活动，提供了新的游戏情境，足以让玩家暂时远离核心玩法。

作为对比，「Coin Master」则总是在活动中复用核心机制。“机械创新”无疑减少了生产成本，有利于营收。然而这让玩家失去了体验的流畅感，并质疑重复性活动的价值。

此外，「Coin Master」即使是小型活动也经常需要屏幕切换。如果离开的奖励不足以抵消中断的价值，就可能会打断玩家的流畅感。

缺乏多样性也会显著影响数据。这里要举的例子是另一款休闲博弈游戏「Dice Dreams」。

尽管「Dice Dreams」并未威胁到「Monopoly Go!」和「Coin Master」的市场主导地位，但它仍然表现不错，并拥有自己的受众。

在 2023 年 3 月，该游戏在推出新的宠物主题活动后，收入指标显著提升。这一变化引起了许多人的关注，包括「Coin Master」和「Monopoly Go!」的团队。他们迅速在各自的游戏中引入了类似的机制。

下图从左至右依次为：「Dice Dreams」中的“我的宠物路径”活动、「Coin Master」中的“魔法路径”活动、「Monopoly Go!」中的“烘焙伙伴”活动。

核心机制包括一个幸运轮，旋转时会奖励积分并填充进度条。尽管「Coin Master」的活动受到「Dice Dreams」的强烈启发，「Monopoly Go!」却走得更远。它不仅仅是沿着路径移动一个标记，而是要求玩家烘焙一个蛋糕。

玩家不能单独完成这套动作，而是与朋友列表中的另一个玩家一起。这个活动本身没有直接货币化，但要想取得进展，玩家必须通过核心玩法赚取活动积分，从而侧面鼓励额外的IAP。

新活动的引入被证明是正确的，烘焙伙伴活动的推出伴随着游戏收入的显著增长。我们可以立即在常态化运营日历中看到这一点：活动后收入激增 55%！

鉴于其成功表现，Scopely 的开发人员选择不定期安排此活动。不过他们很少使用它，通常将其用于特殊场合，如万圣节和情人节前夕。

日历显示了烘焙伙伴活动后的游戏指标。绿色箭头表示收入增加，而名字框周围的红色高亮则表示这是首次推出。

那么，「Coin Master」对这一活动的看法如何？

要理解为什么「Monopoly Go!」表现更好，我们就需要比较一下三款游戏的核心活动机制。

在「Dice Dreams」中，玩家可以喂养和培养他们的宠物，设定明确的目标，并为他们的进展增加一个心理锚点。

Monopoly Go!」使用了不同的工具，但实现了类似的心理影响。玩家可以始终看到他们还需要投入多少，才能达到下一个烘焙里程碑并完成蛋糕。

最重要的是，他们感到有责任完成烘焙。因为玩家是与四个不同的伙伴一起烘焙四个蛋糕。

至于「Coin Master」则比较敷衍，没有额外的心理激励，只有一个幸运轮和一个进度条。考虑到游戏还有其他带有幸运轮的活动，新活动未能引起显著关注。

友谊即金钱：合作有时可以胜过PvP

社交元素在休闲博弈占有重要地位。所以我们特别需要看看Scopely和Moon Active在其游戏中如何处理社交活动。

起初，「Coin Master」在这方面做得比「Monopoly Go!」更好，为玩家提供了更多样化的竞争性活动和不同的机制。例如 1对1 的 PvP 战斗。

相比之下，「Monopoly Go!」将活动中的竞争元素限制在简单的排行榜上。

然而，Scopely 此后的策略似乎是远离竞争性活动，转而专注于合作性活动。尽管原版大富翁游戏因其破坏家庭和摧毁友谊的能力而闻名，但「Monopoly Go!」选择了慷慨、赞美和积极的道路。

你的朋友有时会出现在你的棋盘上。如果你停在他们的格子上，他们会让你支付租金，抢走你少量的软货币。不过这个过程还是很有趣的。

在「Coin Master」中，玩家有三次机会偷取别人的金币，但要面对四个可能的藏匿点，其中一个是空的。

这会导致玩家在屏幕上看到“没有金币”的消息后感到失望。相比之下，「Monopoly Go!」提供了一种不那么令人沮丧的机制。

玩家面对 12 个金库门，背后隐藏着小、中、大的金币堆。玩家不断开门，直到找到三个相同的宝藏。「Monopoly Go!」中最不利的结果仅仅是赢得较小的奖励，这感觉比尝试偷窃失败并失去一切要好得多。

另一个例子是摧毁朋友的保护盾。

如果你碰巧在攻击朋友的建筑时撞上他们的保护盾，「Coin Master」给你的奖励会减少为原本的 25%，而「Monopoly Go!」则减少为 50%，惩罚要轻得多。

同样的做法也适用于常态化运营的整体思路。「Monopoly Go!」甚至比「Coin Master」更早引入其第一个活动，以便为玩家提供更多内容，并更早提高在线时长。

这里的要点是，要考虑具体的玩家互动如何与游戏的整体氛围相符。「Monopoly Go!」减少了与失败相关的压力，培养了一种慷慨的精神，鼓励玩家之间的合作，促进了强烈的社区感。

PvP 机制仍然是吸引玩家的好方法，但我们可能会在未来看到 Scopely 更克制地实施这些机制。

「Monopoly Go!」力求成为一个慷慨的朋友，总是添加额外的活动和现金，并减少你可能损失的金额。

最后，它允许玩家彼此成为朋友，而不仅仅是敌人。

总结：借鉴「Monopoly Go!」时要注意的点

1. 通过协同事件，整合增强游戏流程

设计活动网格/日历，以补充和增强原本的游戏流程。确保活动在一天中有所变化，以保持玩家时长，且不打断核心游戏体验。

2. 最大化IP杠杆，提高资金效率

利用知名 IP 可以显著降低 CPI 并增强常态化运营的纵深。确保IP的使用与游戏的主题相呼应，提升玩家的体验，而不仅仅是浮于表面的品牌工具。

3. 通过运营创新打破单调

必须通过具有新机制的运营活动，来多样化单调的核心玩法。不要盲目复制竞争对手的成功活动，要考虑你的受众以及他们喜欢的流程。重构机制可以为活动注入新的生命，并带来显著收益。

但始终要记住，任何让玩家远离核心玩法的活动，都应该是有奖励和娱乐性的。否则从一开始就不要搞。

4. 围绕文化和节日，战略性地安排运营活动

将运营活动与流行节日和重要文化事件对齐，利用社区精神并增加玩家时长。这些活动不一定需要复杂的设计，即使是小的主题调整，也能显著增强节日气氛和玩家沉浸感。

5. 平衡竞争与合作

虽然竞争性活动可以通过刺激玩家复仇，从而增加付费和时长。但加入合作元素也可以培养社区氛围。尝试混合两者，以迎合不同玩家的偏好，并增强游戏中的社交互动。

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