原标题：年销量破10亿！出海卖猫砂盆这门生意怎么做？

作者：SocialBook全球红人营销

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题图来源 | pexels

科技能改变的，远远不只是人的生活。

伴随着科学化、精细化养宠观念逐渐成为新的共识，以往很多只会用在“人”身上的科技，也逐渐开始在宠物行业出现。

就像曾经用于保护贵重物品的监控，现在却成为了消除主人和宠物之间物理间隔的桥梁。正是看到了这样的趋势，作为资深养宠人的郭维学和郭维科两兄弟在 2013 年乘着“可穿戴技术"的东风创立了 PetKit。

并于同年发布了第一款宠物智能穿戴设备 Fit 1，从此走上了一条宠物智能设备的出海之路。

目前，PetKit 的产品已经远销全球 40 多个国家和地区，拥有超过 500 万的养宠用户。年销售额突破了关键的 10 亿人民币（消费品创业普遍都会遇到的“10 亿元天花板”），且已经实现盈利。估值一度超过 30 亿，是当之无愧的宠物出海第一梯队。

对于这样的成绩，不少人会认为 PetKit 的发展是借助了宠物智能设备市场高速增长的东风。

这话确实不错，根据咨询机构 SkyQuest 最新数据显示，2021 年全球宠物科技市场价值 52 亿美元，预计到 2028 年将达到 175.7 亿美元，复合年增长率为 19%。超过 52% 的美国成年人为他们宠物购买了智能设备，在欧洲这个数字为 67%。

但市场的红利从来都不会只让一个品牌受益。事实上，国内有不少大体量的宠物品牌出海，但为什么最后只有以 PetKit 为首的几个跑到最后了呢？

笔者认为，和国内情况不同的是，海外宠物市场的用户不仅更多，而且更成熟，付费意愿也更强。在这样的市场情况下，只有那些更懂产品、更懂用户心理、更会做营销的品牌才能脱颖而出。

而 PetKit 显然做到了这一点。

一、理念先行众筹跟进

PetKit 在成立的前两年中，就开始向外界积极传达品牌理念“The Technology that Cares（科技关爱）”。从这个名字就不难看出，PetKit 希望通过科技的力量来更好地关爱宠物。

这么做的原因有两点，一方面是 PetKit 的创始人本来就是资深养宠人，他们有这个动力去做这样的决定；另一方面，则是因为北美作为品牌的出海首站，这里的养宠人群非常在乎宠物的相关权益，从法律到社区文化的建设，都将宠物的权利纳入了其中。

因此，通过塑造积极的正面形象，PetKit 无疑能更好地收获目标客群的好感。值得注意的是，PetKit并不是简单地做秀而已。反而是稳扎稳打，还成立了 PetKit Help 来证明品牌的这一理念是长期且持续。

从帮助收养退休导盲犬到为非营利性组织 Kitten Rescue 筹集资金；从为残疾狗狗设计专属轮椅到协助关闭大型动物实验基地。

PetKit 的行为得到了众多媒体和用户的一致好评，这不仅帮助品牌极大地提升了美誉度，还让 PetKit 逐渐在一众核心养宠人群中得到了正面关注。

除了通过公益活动来优化品牌形象以外，PetKit 还积极通过其他方式提升品牌声量，众筹就是其中之一。

2021 年，PetKit 在筹备新产品，智能猫砂盆 PURA MAX 的营销策略时遇到了难题。彼时的 PetKit 还没有建立起牢固品牌认知，因此这款主打“高科技”的产品到底能收获怎样的市场反馈还是一个未知数。

同时，又因为全球疫情的影响，PetKit 不敢贸然生产，否则就有积压的风险。在这样的两难夹击下，众筹成为了最优解。

而 PetKit 就这样一炮而红，以 110 万美金的众筹金额创造了 Indiegogo 智能猫砂盆品类的最高记录。PetKit 产品的高颜值外表和酷炫功能，帮助品牌吸引了一大波海外用户的关注和媒体报道。

Petkit 联合创始人兼销售 VP Michael 也表示，“众筹帮我们加速了产品的上市和推广曝光。以往从上线新平台到爆单出量稳定需要半年，现在一上线就能爆。”

总的来说，来自社媒平台的激烈讨论为品牌的独立站带来了巨大流量。而此次案例的成功也让 PetKit 成功进入了一众线下卖场的视野，B 端渠道的机会也随之而来。

但众筹的成功就能代表品牌可以高枕无忧了吗？远远不够。

二、趁热打铁，合作垂类头部

PetKit 的产品主打高科技且客单价不低，因此品牌瞄准的都是相对年轻的城市中产养宠人群。一方面，是因为年轻群体对于科技产品的接受度更高；另一方面，则是因为城市中产的消费意愿和能力都比较突出，是非常不错的营销对象。

而此类人群大量集中在社媒平台。同时，因为现代养宠环境的改变，导致了在绝大多数情况下，宠物和主人都是在同一个空间中生活。因此，PetKit 极富设计感的产品天然带有家居属性，非常适合在社媒平台上营造氛围宣传品牌。

此外，平台上丰富的红人资源也能帮助 PetKit 拉升品牌声量，完成产品种草，最终快速跑通商业循环。

Hosico 是一只苏格兰短毛猫，凭借其自身憨态可掬的外表和可爱圆润的体形，它迅速在 Instagram 等社媒平台上走红，目前拥有 185 万名粉丝关注，是名副其实的宠物领域垂类头部 IP。

PetKit 选择和它合作，首先当然是因为 Hosico 和产品的契合度很高，毕竟推广的是智能烘干箱。其次，则是因为 Hosico 的粉丝群体画像和 PetKit 的目标客群高度重合。

此次合作的帖文是一条 Reels，在视频中 Hosico 的主人演示了从洗澡到烘干的全过程，并在中途演示了 PetKit 智能烘干箱的特殊功能，包括远程 App 控制和能让猫咪感到舒服的舒缓气流。

视频整体时间超过一分钟，且并不是那种传统的走量式的带货风格。而是配合着古典音乐，带有一种莫名的解压风格。同时，当 Hosico 从烘干箱走出来的时候，粉丝和观众能从低视角的镜头中感觉到焕然一新的感觉。

最终，该条合作内容收获了 2.7 万次点赞和 220 多条评论，数据反馈非常优秀。配合上帖文简介处指明的 PetKit 官方账号地址和专属的折扣信息以及预售地址，本条视频的引流量和转化率肯定超出了预期设想，垂类头部 IP 的影响力可见一斑。

三、海量红人为我所用

通过合作顶流，PetKit 吸引了大量的精准关注。但心智教育并非一两篇帖文就能完成，想要像钉子一样深深地扎进目标客群的心里，PetKit 还需要合作更多的红人。

#PetKit 是 Instagram 上的品牌官方 tag，目前集中在该 tap 下的帖文数量已经来到了 3.3 万，数量惊人。

除了一部分 UGC 内容以外，其他的几乎都是红人合作的帖文，他们之中既有传统的养宠达人，通过自己宠物试用的方式来推广产品；也有家居博主，瞄准养宠家庭难打理、易杂乱的痛点来宣传以 Petkit 智能设备为核心的解决方案；甚至还有时尚达人，就是简单分享精致图文来让粉丝种草。

这些红人的量级有大有小，但大部分的帖文数据都比较可观。

目前，PetKit 的官方 Instagram 账号拥有接近 17 万的粉丝关注，平时发布帖文的互动数据也都不差，运营情况非常良好，发展势头还是很稳健的。

这一切除了有官方运营人员的努力以外，上述这个类型丰富、数量庞大的红人营销矩阵同样不容忽视。因为他们让 PetKit 拥有了突破圈层、成为话题的可能。而这正是每一个消费电子品牌梦寐以求的机会。

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