原标题：去掉“中间商”的霸王茶姬，这次要在新加坡“支棱”起来了？

作者：Morketing Global

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题图来源 | pexels

“首店开业卖出 450 杯”“长期保持在 600-700 杯”，这是霸王茶姬新加坡首店曾经拿下的成绩，只是伴随着加盟商的“偷家”，让霸王茶姬在今年一月，在新加坡市场中陷入了停摆。

所谓“偷家”就是字面上的意思，根据此前媒体的报道，今年 1 月初，有当地顾客发现，在新加坡的所有的霸王茶姬门店，均被改名为“amps tea 与茶”。

更加离谱的是，有常来门店的顾客称，所有门店的位置、老板和员工都没变，但招牌和产品菜单都变了，甚至连带着霸王茶姬推广用的社群也进行了更名。

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对于这一变化，霸王茶姬方面此前曾给出的解释称，“将在新加坡进行全新的产品和空间升级，以更高的产品品质和最好的品牌形象与大家再次见面，敬请期待。”

但此前也有业内人士指出，在品牌出海新加坡，遭遇加盟商“背刺”这事上，霸王茶姬并非孤例，包括茶饮品牌“贡茶”、酸奶冰激淋品牌“llaollao”等都踩过类似的坑。

而或许是对新加坡市场“白月光”念念不忘，笔者注意到，眼下的霸王茶姬正在重返新加坡市场。

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在小红书上，有部分用户分享了自己在今年 6 月末，打卡霸王茶姬在新加坡核心商圈狮城大厦举办的快闪营销活动并称，“国茶 NB”“这场商战它终归是赢了吧”“场子很嗨”等等。

而在此前的媒体报道中，曾称该活动是为霸王茶姬 8 月在新加坡三店齐开造势，同时，报道中还提到，这一次霸王茶姬以直营的方式，重回新加坡市场。

一切迹象似乎都在说明，“白月光”般的新加坡市场，终于要重新回霸王茶姬的身边了。

“干掉”加盟商，重返新加坡

长期以来，在霸王茶姬出海东南亚的版图里，马来西亚、新加坡和泰国，是核心的三个市场。公开数据显示，截至今年 5 月，霸王茶姬海外门店总数已破 100 家，在门店数量上，2019 年 2 月，马来西亚至少拥有着 56 家门店，而在《新加坡联合早报》于 2023 年 10 月发布的报道中提到，“霸王茶姬目前在新加坡已有 12 家门店。”

虽从门店数量上，新加坡略显薄弱，但笔者注意到在销量上，新加坡门店却不逞多让。

据公开报道，马来西亚首店开业当天卖出了 1000 多杯，而新加坡首店开业当天，卖出了 450 杯饮料，且长期保持在 600-700 杯的日销量，首店皆颇具人气的同时，也为霸王茶姬带来了实打实的销量。

以马来西亚门店为例，公开资料显示，马来西亚门店单月平均卖 1.2 万杯以及单月销量最高达 90 多万元，虽然笔者未能找到新加坡门店更加详细的销量，但仅以首店开业时的表现，以及仅有马来西亚市场不到 1/4 的门店数这两点上，新加坡市场显然充满着潜力。

霸王茶姬东南亚市场负责人庄凯量更是在 2023 年，就曾在公开场合提到，加速出海战略的落地，“海外门店计划开到 100 家，做大做深新加坡和泰国市场。”

虽然霸王茶姬方面对东南亚市场寄予了厚望，甚至直接“点名”新加坡市场，但可惜的是，因为加盟商的“背刺”，霸王茶姬新加坡门店，一度陷入停摆。

此前，霸王茶姬官方给出的说法是产品和空间升级，但是要知道的是，对于餐饮企业来说，因为产品上新而耽误营业终究是个例，且从实体门店，甚至连带私域社群的品牌名称的改头换面，更为鲜见。

这也是当霸王茶姬以直营模式重返新加坡市场时，从业者多猜测变动或因为与加盟商之间存在一定冲突而导致的原因。

事实上，新茶饮赛道出海通常采取的模式大多是直营和加盟模式。像喜茶、奈雪在新加坡的运营方式便是直营，而如一点点、蜜雪冰城、瑞幸等则主打加盟。

具体到霸王茶姬，其在东南亚市场中之前采取通过合资公司的形式，与当地的合作伙伴建立合作，既能更好的满足产品的本地化，又可以通过当地的合作伙伴的资源优势，更快的打出市场。

只是前有“贡茶”“llaollao”后有霸王茶姬被合作伙伴、经销商“改旗易帜”，加盟模式到底对于茶饮品牌出海，利大还是弊大，俨然需要打上一个问号。

东南亚，新茶饮的奶与蜜之地

事实上，新茶饮品牌中，除霸王茶姬外，上到喜茶、奈雪，下到蜜雪冰城、CoCo 等都在紧锣密鼓的布局东南亚市场。

东南亚市场究竟有何魔力引得如此多的新茶饮品牌纷纷入局，或者在咨询机构嘉世咨询此前发布的《2024 现制茶饮市场简析报告》中有所显现。

报告中还提到，预计到 2028 年，中国和东南亚的人均现制饮品年消费量将分别达到 52 杯和 36 杯，提升至 2022 年的近三倍水平，行业增长空间巨大。此外，以终端零售额计，东南亚现制饮品市场规模预计将以 20.3% 的复合年增长率，从 2022 年的 163 亿美元增长至 2028 年的 494 亿美元，在全球主要市场中增速最快。

“可观的市场规模”和“可观的增速”勾勒出了新茶饮品牌出海东南亚市场热土的全貌。

同时，在看到东南亚市场潜力的同时，新茶饮品牌们也在尝试着以本地化的方式离东南亚市场更近。

比如之前提到的，蜜雪冰城、CoCo 包括此前的霸王茶姬通过合资的方式，借力当地合作伙伴。

再比如，在新加坡市场中，2023 年 12 月 30 日起，便已经对现制饮料采取了“营养分级”措施，目的是为了控制在新加坡日趋严重的糖尿病问题。

或许是有心为之，或许是巧合，今年 3 月以来，霸王茶姬在国内的部分区域，已经在陆续上线营养分级标识，在启动“营养选择”标识制度的门店中，顾客可以在选购饮品时，对不同杯型、温度和糖度做出选择，同时，系统会自动在右上角生成所选产品的营养分级，从而辅助消费者实现精准控糖，做出更健康的茶饮选择。

这从某种层面来看，也不失为一种，为适应海外市场法规，而在国内市场的先行试水。

而在公开报道中，霸王茶姬方面曾以马来西亚为例表示，想要在当地继续发展，就必须要考虑如何占领当地消费者的心智，更多地去做本地化的一些东西，比如此前曾获得 HALAL 认证等等等。

产品之外，在渠道的本地化上，霸王茶姬也有涉足。笔者注意到，在最新的媒体报道中，新加坡霸王茶姬的 CEO 为 Lawrence Wen，他也是外卖平台 Foodpanda 在新加坡市场的前 CEO，而无论是基于本地化还是基于外卖渠道，这样的用人选择，无疑是明智的，且也在向外界传递霸王茶姬重返新加坡市场时有备而来。

只是相较霸王茶姬的蓄势待发，仍有一些问题待解。

首先是茶饮的制作效率问题。笔者注意到在霸王茶姬新加坡当时的快闪活动中，也有部分消费者对品牌和产品表达着自己的不满。

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比如，有顾客就提到，“连免费饮料也要等一小时才补货、太失望”“排了很久却被告知发完了”等等，当然，作为临时的快闪活动，难免出现一些瑕疵倒也难免。

其次，则是在新加坡市场中的定价。笔者在小红书上看到，有用户表示，“基本没有低于 9 块钱一杯的，价格在新加坡算 TOP1 了吧”，而根据新币当前和人民币的汇率，折算下来，约等于 48 元/杯的价格，相较于国内小程序上 40 元/两杯和 60 元/三杯的价格，相去甚远。

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要知道的是，喜茶在新加坡的价格区间，也不过在 5.8-5.9 新币（31 元左右）；瑞幸的市场定价为 7-8 新币，但在叠加新人券等优惠后维持在 4-6.4 新币区间（人民币 20-33 元。）

如何在海外市场与老对手们抢夺用户，或许是霸王茶姬不得不在高定价下需要思考的问题。

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