原标题：从霸王茶姬到《黑神话：悟空》，国潮出海之路越走越宽

作者：雨果跨境

来源：雨果跨境

题图来源 | pexels

中国风已然吹向了全世界。

时间回到 8 月 10 日，在巴黎奥运会艺术体操集体全能决赛上，《共生共舞》和《凤鸣凌霄》这两个表演不仅让中国艺术体操队夺得奥运历史首金，呈现的中国风和东方韵更是让人难以忘怀。

这两个表演中，流光溢彩的服装、汉唐国风的主题、古风音乐的选曲以及古典舞的融入尽显中式之美，大放异彩的中国风做到了在世界级比赛上的艺术文化有效输出。

国外运动员也在以他们的方式解读对中华文化的理解，在花游赛场上，澳大利亚队演绎了《功夫熊猫》、美国队把浴火凤凰穿到身上，希腊队以太极阴阳为主题，身穿有八卦元素设计的服装，把东方文化与花游巧妙结合起来。

中国品牌更是没有错过这泼天的流量，不论是在奥运赛场，还是在巴黎街头，国风元素被各大品牌运用得炉火纯青，辅之高超的营销打法，在打响品牌声量的同时，让海外友人充分感受到中国传统文化的独特魅力。在出海赛道上，包括服装、美妆、茶饮、游戏、潮玩在内的行业也在加速与中国传统文化融合，让国潮在海外焕发出新的生命力。

奥运热潮下的神秘东方力量

在 7 月，当中国品牌与奥运热点发生碰撞，如何抓住这波流量成为新议题，意料之外情理之中的是，他们不约而同在营销方式中加入国潮元素。

这些操作在巴黎街头和奥运赛场同步进行。

小帆留法两年多，在奥运会期间见到巴黎满大街的中国元素后，她感觉自己好像回到了国内。在老佛爷商场门口，她见到有同胞在画中国特色画，生意异常火爆，在塞纳河畔，她看到名创优品将中国古典诗词与品牌形象相结合，用巨大的红色展板为中国队加油。

让小帆印象最深刻的是，她看到很多国内外友人挎着中国红的“显眼包”，上面有“P 人永不做攻略”、“来自中国的读书人”、“这次真来凡尔赛了”各种文案。

这是小红书在巴黎的一个营销亮点。“显眼包”的红色设计融合超有梗的文案，在数十米之外就能引起注意，同时在大红包上植入小红书的功能，引导流量至线上。

线上功能的植入、人行广告牌的宣传力量与小红书本身的社交属性高度融合，再加上中国红的视觉冲击，妥妥的一波品牌营销和文化输出。

霸王茶姬则把快闪店开到了巴黎街头。就在人流密集的巴黎圣拉扎尔火车站，霸王茶姬 TEA BAR 线下快闪店以 CHAGEE 茶杯标志性的蓝色为主色调，融入茶树、茶叶、茶马古道等代表性茶文化元素，践行“只送不卖”策略，让外国友人也能喝到伯牙绝弦。据了解，TEA BAR 线下快闪店在开幕当天吸引了近 2000 名顾客打卡。

图源：霸王茶姬官网

小帆在观看一段茶文化视频后还领到了周边，“快闪店每天组织的活动还不一样，投壶、蹴鞠这些具有中国文化特色的环节，吸引了很多外国人尝试。”她告诉雨果跨境。而这些与受众互动的体验环节不仅让更多海外消费者体会中国丰富的文化内核，又何尝不是一种提升趣味性的方式呢？

白象和霸王茶姬一样，在巴黎市区的黄金地段圣马丁街 8 号开了一家快闪店——白象高汤面馆。只是各地饮食文化不同，一碗中国面能否吸引更多外国人去尝试？

白象高汤面馆里写下愿望祝福免费试吃、玩游戏领周边这些环节设计与霸王茶姬如出一辙，郎平、张伟丽、邹市明、倪夏莲等体育大咖的现身加入却让白象高汤面馆得到更高的曝光。此外，白象还和不同领域博主合作进行内容输出，强化中国面食 IP，多维度进行垂直领域的内容输出，线下+线上的强互动感让白象顺利吸引到更多流量。

把目光转移至奥运会本身，多个国货品牌成为中国代表团赞助商后，不遗余力将中国传统文化元素与现代设计感巧妙融合，款式不同却又同源的服装在赛场以及领奖台上极为抢眼。

从服装的别称就能看出各个品牌方在奥运赛场上一展东方风采的雄心，像安踏的“冠军灵龙”领奖服、九牧王的“逐梦”礼服、李宁的“龙服”、比音勒芬的“五星战袍Ⅲ”等。

其中，比音勒芬把国旗、中国宫廷建筑特色融入到“五星战袍Ⅲ”的设计中，九牧王的“逐梦”礼服则体现了更多中式韵味，中国四君子之一的竹子是礼服设计的主要图案，女款中袖旗袍点缀上中式盘扣，由长城砖瓦提取的工字纹样也出现在西装外套上，尽显民族特色。

众所周知，在奥运会这样的热点赛事上，小到运动员的发饰、饮品，大到服装、代言品牌，都可能被快速追捧，进而成为流量密码。所以我们能看到，除了邀请运动员做品牌代言承接粉丝情绪之外，中国品牌不论是在赛场还是巴黎街头，又致力于扩大中国传统文化影响力，让国潮出海呈现星火燎原之势。

如何重塑传统吸引年轻一代人？

国潮，是传承，也是创新。如今，更多中国品牌在出海中不断融入中国传统文化元素，让国潮在对外传播中破茧成蝶。

茶叶作为中华文化的重要符号，早在唐朝时，就通过丝绸之路和海上贸易传播到海外，随着时间推移，海外部分地区已经对中国茶有了一定的认知，直到近几年，霸王茶姬在东南亚的线下门店里开辟了新中式茶饮的传播之路。

其实在海外扩张中，霸王茶姬创始人张俊杰曾思考，与喝咖啡相比，现在的年轻人喝茶有什么不同？如何让茶能被更多年轻人接受？如何让喝茶成为年轻人生活的一部分？

在过去几年里，我们能看到霸王茶姬无论是包装还是 logo 设计都扎根“国风”，在进入东南亚市场时也并不去迎合当地消费者的“高甜”口味，而是锁定与东方文化相结合的“健康奶茶”标签。

直到 2023 年，霸王茶姬改进产品配方，从茶底中去除人工香料，从牛奶中去除奶精，并确保不含反式脂肪酸，让低糖理念再次深入人心。就像一杯伯牙绝弦中有 85ml 鲜牛乳、25ml 基底乳、30g 糖浆和 250ml 茉莉雪芽茶汤，主打原味的茶和奶，带给消费者的是清爽的口感和奶茶中的“茶味”，而不是甜腻的奶味。张俊杰表示，我们要卖的，是这一杯茶。

产品差异化和品牌差异化是霸王茶姬独辟蹊径的直接体现。在一杯奶茶的口感之外，霸王茶姬还在考虑如何让一个东南亚消费者走进门店时，就能感受到浓浓的新式茶饮风味。

8 月 2 日，霸王茶姬在新加坡乌节门的首店带着咖啡馆式茶吧概念正式开业，这也是霸王茶姬首次在全球门店中展示现代茶吧美学。

新加坡留学生小路为避免被开业当天的人流量劝退，特意选择在 8 月中旬走进这家店体验。“店内装饰以低调舒缓的茶色调为主，如果不是看到熟悉的京剧花旦脸谱 logo，我会以为这是咖啡馆。”小路笑称。与往常的买完即走的模式不同，这家店有舒适的就餐区，小路在就餐区拍照打卡时，还看到店内壁画中有着讲述中国茶文化传播历程相关的帆船、商队、扁担、茶壶等中式元素。

其实自 2019 年 8 月，霸王茶姬在马来西亚开设第一家海外门店以来，它已经以一杯现制奶茶拉近了中国传统茶文化与现代生活节奏之间的距离，也提升了国际市场对饮茶体验的理解，同时也回答了张俊杰自己曾提出的那几个问题。

东南亚不仅是霸王茶姬的福地，中国潮玩领先者泡泡玛特也在这里实现了几倍的增长。在 2024 年的中期报告中，泡泡玛特首次披露其在各大区域业绩及占比，其中，东南亚市场实现营收 5.6 亿元，占比 41.1%，同比增长 478.3%，增速惊人。

事实上，“文化亲和性”是泡泡玛特选择出海目的地的重要依据，其次也要看经济体量、收入、城市化率、与中国的距离等硬性条件。

在考虑上述多重因素后，泡泡玛特首先敲开了与中国距离更近的东南亚市场大门。2021 年，泡泡玛特在新加坡 FUNAN 商场开设了首家门店，在接下来的几年，慢慢进入马来西亚和泰国，之后，泡泡玛特继续拓展至文化差异更大的欧美地区。

图：泡泡玛特受众区域，图源：Nox 聚星

总的来说，如今泡泡玛特的出海圈层已经非常明确。从 Nox 聚星的数据分析中可以看到，根据红人分布、粉丝订阅特征等因素来划分受众区域，目前，泡泡玛特的主要受众区域在泰国，占比高达 30.8%，其次在印尼（27.2%）和美国（13.6%）。

潮玩与茶饮不同，就像收藏爱好和口腹之欲也完全不同一样。产品作为第一生产力，泡泡玛特不断从潮玩角度出发解读传统文化，并设计出更多的潮玩形象，包括 MOLLY「宫廷瑞兽」系列、「西游记」系列等，在国外受到很多消费者的欢迎。

在走出去的过程中，泡泡玛特并没有单向进行文化输出，而是深谙本土化理念，与漫威、迪士尼、DC 等 IP 联名，与全球各地艺术家合作，联手打造原创且符合本地文化习惯的本土化 IP，比如在日本推出招财猫手办，在加拿大推出枫叶款手办，在法国巴黎推出了法国海军蓝的 LABUBU，做到让中国潮玩 IP 在全球盛行。

站在社媒的肩膀上起飞

除潮玩、茶饮之外，带有东方浓郁色彩的汉服、美妆等在国潮兴起的推动下，也逐渐被海外消费者熟知。

就汉服这一品类而言，前有马面裙在海外爆火出圈，带动山东曹县汉服产业带出口交易额，后有品牌 NewMoonDance 瞄准汉服这一冷门赛道，通过独立站售卖不同朝代不同风格的男女款汉服。打开 NewMoonDance 官网主页，除了各色汉服之外，还能看到发片、鞋靴、帽子、护腕等丰富配饰。据了解，NewMoonDance 的独立站曾实现一个小时 6 万美元营收的战绩。

图源：NewMoonDance 官网

海外消费者对“中国妆”的概念也渐渐清晰。早在 2019 年，美妆品牌花西子就曾因为独特的东方设计，冲上日本推特热搜第 7 位。经过长时间筹备后，2021 年，花西子正式进军日本市场，上线第一天多款产品售罄。随后，花西子又布局了东南亚的印尼、马来西亚和新加坡，并在接下来两年里进入美国和欧洲。2021 年到 2023 年，花西子在海外分别拿下了 4.8 亿、6.7 亿、6.54 亿的营收。

作为讲述中国文化的美妆品牌，花西子首先在产品设计上带给海外消费者一些美学震撼，比如采用中国古锁、苗族银饰、定窑陶瓷、木雕、浮雕等非遗技术。

图：花西子凤凰魅力神秘套装，图源：花西子官网

考虑到海外消费者可能不太懂来自东方的文化符号，花西子双管齐下，一边在春节、七夕、中秋这样的中国传统节日推出营销活动，加深海外消费者的认知和认同，同时又像泡泡玛特那样，尊重不同地区的文化差异和消费偏好差异，在中国妆中植入本土化理念，在海外市场推出不同类型的美妆产品。

像 NewMoonDance 和花西子这样文化属性极强的品牌之所以能在海外大杀四方，很大一部分原因要归结于社交媒体在品牌营销中的影响力，TikTok、Instagram 和 YouTube 等社媒平台是他们进行营销的主要阵地。

NewMoonDance 与时尚博主合作，在社媒平台上发布汉服试穿体验、古代妆容教学的视频，完成科普、教学、下单、体验、晒单、传播的闭环；花西子在出海初期，就曾与粉丝粘性更高的美妆垂类 KOL 合作，以产品测评、种草图文\视频等方式吸引消费者；泡泡玛特和 TikTok 红人合作，输出创意视频，展示新品盲盒，不仅吸引了大量 Z 世代用户关注，也引发了他们的购买欲望。

而最近爆火的《黑神话：悟空》在全球范围内掀起热潮后，还吸引海外玩家们主动探索游戏背后的文化背景，甚至带动双语版 86 版《西游记》在 YouTube 上的播放量不断上涨，这也与其早先进行的社媒营销密不可分。

Nox 聚星数据分析显示，8 月 22 日，在 YouTube 上与《黑神话：悟空》关联的总网红量有 5024 个，关联的广告视频有 1.68 万个，总观看量达到 2.67 亿，在 TikTok 和 Instagram 上的视频总观看量也分别达到了 1.42 亿和 2641.7 万。

图源：Nox 聚星

很显然，这不是短短几天就能实现的。事实上，《黑神话：悟空》的游戏团队还在欧美一线市场投放了大量的英文广告，并在多个社媒平台开通了官方账号，通过发布游戏相关内容吸引全球玩家关注。

不过《黑神话：悟空》最为人称道的还是游戏画面里中国古建筑的高度还原，中国神话故事和陕北说书的融入更是让其从游戏出海上升到文化出海的高度。

中国五千年的文明传承，为出海者们提供了丰富的创意源泉，从奥运会期间中国品牌在巴黎彰显的文化自信和文化输出，以及霸王别姬、花西子等已经成功的出海案例都在表明，大家试图打好国潮 IP 这张牌。

未来，或许会有更多行业、更多品牌挖掘中国传统文化这座富矿，加入国潮出海这一行列中。

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