曾1年吸金1亿美元,老牌床垫大卖的退市自救路
原标题:曾1年吸金1亿美元,老牌床垫大卖的退市自救路
作者:十度
来源:品牌方舟BrandArk
题图来源 | pexels
潮起潮落间,各大床垫品牌之间的排名更迭更是市场常态。但有一个床垫品牌 Casper 却显得尤为突出,从爆火上市一度将老牌巨头挤出市场,到年年亏损难以为继的退市。8 年时间,这个品牌从天堂一瞬跌落。
近日,关于 Casper 被收购的消息再度甚嚣尘上,引发大众讨论:退市之后,这个曾经一度惊艳市场的床垫品牌,如今命运几何?
图源:Casper
爆火上市,低迷退市
笔者了解到,Casper 自 2014 年诞生之日起,便以破竹之势席卷床垫市场,其首款产品在面世第一年便斩获得了 1 亿美元的销售额。
此后数年间,Casper 一路高歌猛进,不仅在 2017 年便实现了 2.51 亿美元的净利润,更在资本市场大放异彩,先后几年分别实现 1.7 亿美元的 C 轮融资、1.1 亿美元的 D 轮融资。
步入 2020 年,Casper 的总营收攀升至 4.97 亿美元,并再度融资 1 亿美元,随后公司成功上市,市值高达 6 亿美元。
可以说,Casper 的横空出世,一举颠覆了美国床垫市场格局,从成立到上市,Casper 只用了 6 年的时间。
然而,在高举高打的上市热中,Casper 隐患暗生。
首要问题在于 Casper 盈利能力羸弱,伴随着巨额现金消耗,难以维持自我运营。
尽管市场需求持续攀升,但 Casper 的利润空间依然有限,加之床垫作为低频消费品,消费者复购率有限,导致其日常收入的增长步伐放缓。而营销费用的巨额支出也使情况进一步恶化。
回溯历史业绩,不难发现,虽然 Casper 的销售额在涨,但想要多赚钱却显得很艰难。
图源:companiesmarketcap
床垫产品的长生命周期与低更换频率,直接导致了复购率与回购率的下滑。为解决这一难题,Casper 不惜在多元化产品线上倾注过多心力,却陷入增收不盈利的怪圈。
可以说,Casper 的兴衰史也为计划上市的 DTC 品牌敲响了警钟。
要么品牌具备赚快钱能力,即便短期内承受一定亏损,也能够通过股价提升及自我融资能力来弥补。要么在赚钱速度变慢的时候,品牌得想办法减少亏损,让投资者看到价值,而不仅仅是聚焦于盈利数额的多少。
遗憾的是,Casper 在这两方面均有所欠缺。
2020 年 2 月,Casper 以每股 12 美元的价格上市。然而,好景不长,2021 年,私募股权公司 Durational Capital Management 便以每股 6.90 美元的价格将其收购,这一价格远低于其上市之初的定价。
而作为最早最成功的 DTC 品牌,在经历了上市又退市的大起大落之后,Casper 也尝试着进行自救。
退市后沉淀,Casper 的自救路
1、大刀阔斧换班底,聚焦品牌盈利
在同一年正式告别资本市场的舞台后,Casper 的创始人 Philip Krim 宣布辞别首席执行官之职,并将这一领导重任托付给时任总裁兼首席商务官的 Emilie Arel。
新官上任三把火,在接任之后,Emilie Arel 也在公开场合明确了 Casper 未来的发展基调:“不再做不赚钱的生意”。后续的一系列改动,也将把品牌发展的重中之重放在“盈利”二字上。
面对海外市场拓展的诸多挑战,Casper 选择果断剥离非核心资产,在 2023 年以 2060 万美元的价格将加拿大业务出售给 Sleep Country。这笔交易也为 Casper 带来了可观的现金流,为其在美国市场的深耕细作提供了充足的“弹药”。
实际上,“战略收缩,聚焦盈利”,也是新任 CEO 对 Casper 过去经营模式反思沉淀过后的切实方案。
2、砍去冗余产品线,回归床垫初心
从爆火上市的光环中剥离后,Casper 的起落也告诉了我们一点:盲目扩张不可取。
拓宽产品线固然能加固品牌的竞争壁垒,但这需遵循品牌实际发展与市场需求的逻辑,否则难免有“东一榔头西一棒子”之嫌。
针对此现象,Emilie Arel 也曾指出,Casper 一度落入了“Shiny penny syndrome”的陷阱,即被新事物与新机遇所迷惑,从而忽视了品牌长期发展的核心目标。
为了争夺“睡眠经济”中的更大份额,Casper 曾试图涉足众多与睡眠相关的边缘产品,其产品线从最初的床垫迅速扩展至狗床、枕头、智能夜灯乃至助眠 CBD 软糖等多元领域。
然而,当上市的光环逐渐褪去,Casper 的品牌策略开始展现出更为冷静与理性的一面。它从“成为睡眠领域的 Nike”这一空中楼阁般的目标中抽离,转而专注于打造一个清晰且易于被大众认知的“床垫品牌”。
图源:Casper
从官方网站不难发现,Casper 如今仍将床垫产品作为主推核心,经过数年的市场磨砺与调整,它逐渐构建起了以床垫为主,枕头、寝具等周边产品为辅的产品矩阵。
3、升级用户线下体验,开设新互动概念店
自 2018 年 Casper 开创性地设立了首家床垫店以来,其始终聚焦于重塑传统床垫购物的过时体验。其第一家线下门店的一大亮点在于其独特的“房屋”设计,为用户提供了更为私密与专属的床垫试用空间。
如今,Casper 在线下体验方面也进行了再升级。
不同于以往的线下门店,Casper 在今年开设的第一家新互动概念店着重展示了 Casper 品牌的三大核心创新优势:冷却技术、支撑性能与舒适体验,这些创新同时也融合了前沿的数字功能与触感材料。
笔者获悉,Casper 的新概念门店规划了四大特色体验区:
①Snooze Bar 专业咨询区:借鉴 Apple Genius Bar 的服务理念,Casper 专业店员会在这里为用户提供深度产品解析与个性化推荐。
②枕头实验室:此区域专为追求极致睡眠体验的用户而设计,便于他们直观对比不同材质枕头(如高端泡沫枕头与优质羽绒枕头)的触感与舒适度。
图源:Casper
③卧室放松中心体验区:提供个性化服务,助力用户量身定制专属的睡眠方案。
④Bunkhouse 休闲区:专为带孩子前来购物体验的家长设立,确保他们的孩子能在轻松愉快的氛围中度过等待时光。
这一全新互动概念店的推出,让用户以更加沉浸的方式加深了对品牌的认知与认同,而这也标志着 Casper 在品牌信息传播与用户体验塑造上,实现质的飞跃。
在经历了上市又退市的浮沉后,转变品牌长期目标,出售海外业务、砍去冗余产品线等大动作,皆可以看见 Casper“壮士断腕”聚焦盈利的决心。
BrandArk 观品牌
Casper 的案例也让笔者想到另一床垫品牌 Purple。据了解,Purple 此前也在退市边缘徘徊,其曾收到 Coliseum Capital Management 的全面收购邀约,离退市私有化仅有一线之隔。
然而,Purple 凭借其他品牌难以复制的核心生产技术和材料,以高品质、高舒适度的睡眠产品占领消费者心智,稳固占据床垫市场的一席之地。
面对市场需求的萎缩和竞争的白热化,Purple 并未坐以待毙,而是采取了积极的自救措施。它不仅收购了领先的睡眠科技公司 Intellibed,进一步丰富其豪华产品线,增强品牌竞争力,同时也吸引更多高端消费者的目光。
在运营层面,Purple 也进行了多方面的优化。它加快了供应商多元化的步伐,在 2024 年明显降低了对单一供应商的依赖,特别是在生产所需的关键材料上,转向更为多元化的选择。
同样是爆火上市的 DTC 床垫品牌,命运的拐点却让 Casper 和 Purple 的发展走向背道而驰,这两个案例在一定程度上也对床垫品类有所启示。
品牌要想在激烈的市场竞争中立于不败之地,需要拥有独特的核心竞争力塑造品牌壁垒。应对市场竞争也不能盲目扩宽产品线,而是需要选择更适合自己的道路,先牢牢抓住目标消费者的消费心智,再徐徐图之。
而近期,聚氨酯泡沫制造商 Carpenter 宣布收购 Casper 的新闻也再次吸引大众目光。据悉,Casper 将作为 Carpenter 子公司继续运营,而 Carpenter 将全力支持 Casper,为其制定全面的增长与盈利战略,并探索适合其未来发展的市场渠道。
本次收购后,Casper 是否会借助新东家的力量完成产品创新?又是否会在市场上有更大的动作?
如何在竞争激烈床垫赛道中突围,Casper 的未来走向仍值得继续关注。
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