原标题：年销4.6亿美金的身体乳，这个巴西品牌是怎么靠"氛围感"席卷北美的？

作者：SocialBook全球红人营销

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题图来源 | pexels

近年来，随着消费者对天然、有机成分的关注度不断提升，主打“天然成分”、“可持续理念”的美妆个护品牌迎来了爆发式增长。

根据 Grand View Research 的数据显示，2022 年全球美妆个护市场规模达到 5110 亿美元，预计到 2028 年将突破 7846 亿美元，年复合增长率为 7.4%。其中，天然有机个护产品细分市场的增长速度尤为突出，预计到 2025 年将达到 541 亿美元。这一增长趋势的背后，是消费者对健康、可持续生活方式追求的集中体现。

但竞争同样激烈，作为摆在每个玩家面前的风口，几乎所有品牌都在“天然成分”这一细分品类下了重注，他们之中既有知名大厂，也有小众品牌。

其中，来自巴西的 Sol de Janeiro 凭借独特的“氛围感”营销策略，成功在竞争激烈的市场中脱颖而出，成为全球增长最快的 DTC 品牌之一。根据品牌的财报显示，Sol de Janeiro 在 2022 年实现了 4.6 亿美元的销售额，同比增长超过 80%。

笔者认为这一亮眼成绩的背后，是品牌在产品策略、营销打法、用户运营这三个维度上，策划并执行了一套有效的对“氛围感”营销的精准把握和持续投入。

一、打造“感官盛宴”，构建独特品牌印记

从包装设计开始，Sol de Janeiro 深谙“感官营销”之道。品牌将明亮的黄色当作主色调，并且在几乎所有的产品 Banner 上都会搭配热带植物图案，完美诠释了品牌想要传递的“巴西式快乐”。这种视觉语言不仅具有极高的辨识度，还与产品香调形成完美呼应，强化了品牌的整体形象。

对具体的产品表现而言，Sol de Janeiro 从视觉、嗅觉、触觉多个维度打造沉浸式体验。其明星产品 Brazilian Bum Bum Cream（巴西身体乳）不仅以独特的奶油质地和快速吸收特性著称，更凭借标志性的焦糖奶油榛子香气，让消费者在使用时仿佛置身于巴西海滩。

这种多感官体验的打造并非偶然。品牌创始人 Heela Yang 曾在对话中透露，每款产品的开发都要经过至少 12 个月的感官测试，确保从质感到香调都能唤起消费者对巴西的热情想象。

而且 Sol de Janeiro 还通过“讲故事”的方式让用户接受了这套产品开发的理念。以品牌的当家成分瓜拉那（Guaraná）为例，品牌不仅强调其富含咖啡因的特性，更通过内容营销讲述这种亚马逊雨林“超级水果”的传奇故事，将产品功效与巴西文化深度绑定。

根据品牌官方数据，含有瓜拉那成分的产品线贡献了超过 60% 的销售额，充分证明了这种“成分营销”策略的有效性。

二、KOL 营销+场景化内容，构建完整“氛围感”体验

Sol de Janeiro 的 KOL 营销打法也堪称老道，根据 SocialBook 的后台功能【竞品监听】显示，品牌近期合作的红人数量也在三位数的量级。

通过仔细翻阅往期的合作名单，我们发现 Sol de Janeiro 也采用了此前我们之前文章推荐过的“金字塔”策略：

头部 KOL（占比 5%）：选择与品牌调性高度契合的明星和超模，如 Kendall Jenner、Hailey Bieber 等，提升品牌声量；

腰部 KOL（占比 25%）：重点合作美妆、生活方式类博主，进行深度产品体验分享；

微型 KOL（占比 70%）：大量合作粉丝量在 1-10 万之间的微型 KOL，通过真实用户体验分享建立口碑。

值得一提的是，品牌和这些红人的合作主要集中在 Instagram、TikTok 上，而且效果也非常理想。根据 Influence.co 的数据显示，Sol de Janeiro 在 Instagram 上的品牌提及量在过去一年增长了 120%，其中超过 80% 来自 KOL 内容。

而在具体的内容上，品牌也针对不同的使用场景设计了不同的策略，进而将产品与特定生活方式深度绑定，很多和红人的推广帖文也都是依照这些策略来执行的。

度假场景：通过海滩、泳池等场景，传递“随时随地享受巴西假日”的理念；

居家场景：展示产品在日常生活中的使用场景，增强实用性和亲近感；

社交场景：突出产品的社交属性，如分享装、节日礼盒等。

品牌近期和哥斯达黎加的社媒红人 Kim Loaiza 的合作就是一个典型的案例。这位红人面容姣好，身材凹凸有致，而且肤色也非常符合欧美对健康的定义——棕色。

因此，Sol de Janeiro 和该红人的合作帖文是以度假场景——泳池为原点展开的，Kim 先是 po 出了极具眼球的泳池照，随后又展示了具体的防晒产品。蓝色比基尼和泳池的颜色相互搭配，防晒霜作为太阳浴的刚需产品，出现得恰到好处。

最终本条合作帖文收获了 3766 次点赞，数据反馈还是非常不错的。

除了带来直接的关注和转化以外，这种以场景化为核心的内容策略还能显著帮助 Sol de Janeiro 提升用户参与度。数据显示，带有场景化标签（如 #SunkissedLife、#BumBumVibes）的 UGC 内容同比增长了 95%。

三、构建品牌社群，深化用户关系

作为一个新锐个护品牌，虽然拉新非常重要，但复购率同样不容忽视。为了能够有效提升用户粘性，降低品牌的运营成本，Sol de Janeiro 通过三个环节完成了这个目标。

会员体系：分层运营，提升用户粘性

Sol de Janeiro 的“SOL PASSPORT REWARDS”会员体系通过分层运营和个性化奖励机制，有效提升了用户粘性和忠诚度。该体系分为四个层级：

Sol Now Boarding（入门级）：注册即享，可获得生日礼遇、专属折扣和积分奖励（每消费 $1=1 积分）。

Sol One-Way（初级）：年消费满 $200，享受免费样品、双倍积分和独家活动邀请。

Sol Round-Trip（中级）：年消费满 $500，获得私人定制服务、新品优先试用权和三倍积分。

Sol Upgrade（高级）：年消费满 $1000，享受全年免费配送、专属客服和限量版产品优先购买权。

根据品牌官方数据，截至 2023 年，“SOL PASSPORT REWARDS”会员数已突破 300 万，会员复购率达到 50%，显著高于行业平均水平。其中，Sol Upgrade 会员的年均消费额高达 $1200，是普通用户的 5 倍。

社群运营：培养品牌忠实用户

Sol de Janeiro 通过 Facebook 群组、Instagram 社群等功能，建立了多个用户交流平台。其中，官方 Facebook 群组“Bum Bum Buddies”成员超过 70 万，日均互动量达到 2 万次。社群运营策略包括：

每周二“Tipsy Tuesday”：分享美妆技巧和产品使用心得，鼓励用户互动。

每月“Bum Bum Day”：举办线上活动，提供专属优惠和限量产品。

季度 AMA（Ask Me Anything）：邀请品牌创始人或产品研发团队与用户直接交流，增强品牌透明度。

这种深度社群运营不仅提升了用户粘性，还为产品改进提供了宝贵意见。这是真实有效的，此前品牌根据社群反馈，在 2022 年推出了迷你装产品线，上市首月销售额突破 700 万美元。

设计活动：激发用户参与

Sol de Janeiro 通过举办主题挑战、摄影比赛等活动，鼓励用户分享使用体验。这些活动类型多样，奖励丰富，而且参与门槛都不高。例如，#GlowWithSdJ 挑战、#BumBumVibes 舞蹈挑战以及 #SunkissedSelfie 摄影大赛......

其中，最后一个 #SunkissedSelfie 摄影活动吸引了 1000+ 用户参与，她们都在社媒上分享了使用产品后的自拍照片，让 Sol de Janeiro 成功在目标客群的社会关系中得到了曝光。作为一个长期的活动，品牌的官方 Instagram 账号也因此累积涨粉 10000+。

四、总结

Sol de Janeiro 的成功证明，在美妆个护行业，单纯的产品功能已经不足以打动消费者。通过打造独特的“氛围感”体验，将产品与生活方式深度绑定，才是赢得市场的关键。

对于想要进军海外市场的中国品牌而言，Sol de Janeiro 的案例提供了宝贵的借鉴：在保证产品品质的基础上，如何通过精准的营销策略，讲好品牌故事，构建独特的品牌印记。

未来，随着消费者需求的不断升级，品牌营销将更加注重情感连接和体验价值。只有真正理解并满足消费者深层次需求的品牌，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

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