原标题：靠 IP 年入130亿！泡泡玛特的全球化野心

作者：品牌方舟

来源：品牌方舟BrandArk

题图来源 | pexels

作为中国最大的潮玩公司，泡泡玛特的经历堪称传奇。

2020 年 12 月，泡泡玛特在港交所挂牌上市，上市当天总市值便突破了千亿港元，成为资本热捧的“新消费范式”。

然而，好景不长。在消费低迷、IP 疲软、营收放缓的影响下，其市值在 2022 年间一度暴跌至 150 亿港元的冰点。

不过，2024 年，泡泡玛特打了一场漂亮的翻身仗。

3 月 26 日，泡泡玛特发布了 2024 年财报，年营收首度突破 100 亿元人民币大关，达到 130.4 亿元。其中，海外及中国港澳台业务营收达 50.7 亿元，同比大增 375.2%，成为其重要增长引擎。

财报公布后，泡泡玛特随即应声大涨，到 3 月 28 日，其股价已攀升至 153.2 港元，市值突破 2000 亿港元，创下历史新高。

那么，泡泡玛特是如何从谷底翻身的，其全球化战略又有何独到之处？

海外营收突破 50 亿

过去一年里，泡泡玛特交出了一份十分夺目的答卷：

2024 年全年营收达到 130.4 亿元，同比大增 106.9%，经调整净利润 34.0 亿元，同比增长 185.9%，营收、净利双双创下历史新高。

总体而言，海外市场、多元 IP 矩阵和品类生态，三大要素共同构成了泡泡玛特的增长曲线。

其中，增速最亮眼的无疑是海外市场。财报显示，2024 年泡泡玛特的海外及中国港澳台业务营收达 50.7 亿元，同比大增 375.2%，占比达 38.9%。由此可见，海外市场已成为泡泡玛特最重要的增长引擎之一。

同时，泡泡玛特也首次在财报中将海外业务划分为四大区域。分地区看，东南亚市场表现最为突出，营收达 24.0 亿元，占比 47.4%，同比增长 619.1%，是海外收入占比最高以及业务增速最快的区域。

除此之外，泡泡玛特在东亚、北美、欧澳等市场的营收增速也不容小觑。其中，东亚及中国港澳台地区营收达 13.9 亿元，收入占比 27.4%，同比增长 184.6%；北美市场营收 7.2 亿元，收入占比 14.3%，同比增长 556.9%；欧澳及其他市场营收 5.5 亿元，收入占比 10.9%，同比增长 310.7%。 

图源：泡泡玛特

而从 IP 矩阵上看，泡泡玛特正在积极拓展原创 IP，构建多元化的 IP 体系。早期，泡泡玛特曾高度依赖头部 IP“MOLLY”，其收入占比一度超过 30%。不过，泡泡玛特显然也意识到了单一 IP 依赖的风险和局限，在 2021 年以后就开始大力发展 IP 多元化，如今已形成了“多强并列”格局。

财报显示，2024 年，泡泡玛特旗下收入过亿元的 IP 有 13 个，有 4 个营收超 10 亿元，分别为 THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA、CRYBAB。

其中，THE MONSTERS 系列凭借「Labubu」异军突起，成功反超老牌 IP「MOLLY」，拿下 30.4 亿营收，贡献了 23.3% 的收入占比；而新锐 IP「CRYBAB」则凭借“哭泣治愈”踩中成年人情绪自由的精神共鸣，营收暴涨 1537.2%，高达 11.6 亿元。

图源：泡泡玛特

此外，泡泡玛特也在不断丰富 IP 的呈现方式，除了传统的盲盒手办外，还推出了毛绒、积木、饰品等多种类型的产品，以此提高 IP 的吸引力和可玩性，增加 IP 的消费场景。 

财报显示，泡泡玛特将产品分为手办、毛绒、MEGA 和衍生品及其他四大品类。其中，毛绒产品成为泡泡玛特的一大增量，虽然只创造了 28.3 亿元营收，但增速却高达 1289%。

从东南亚走向全球

区别于传统玩具的功能性，潮玩一般以形象 IP 为卖点，强调其美学属性与收藏价值，被赋予了更多的文化意义和情感价值。

作为文化属性极高的潮玩品牌，面对海外不同的语言环境和文化差异，泡泡玛特有自己的一套全球化战略。

首先，在市场选择上，泡泡玛特并没有将目光直接投向欧美市场，而是率先选择了文化相近但消费水平较低的东南亚市场。

从文化角度来看，东南亚地区与中国的文化背景较为相似，这种文化上的亲近性使得泡泡玛特能够更容易地融入当地市场，减少因文化差异带来的市场障碍。

同时，虽然东南亚地区的整体消费水平相较于欧美国家较低，但拥有超过 6.7 亿人口，年轻人占比接近 40%，而这也是潮玩盲盒消费的主力军。 

2021 年，泡泡玛特在新加坡开设了首家门店，正式进入东南亚市场，之后又陆续进驻了马来西亚、泰国的地标商场。据报道，其泰国首店开业当天就打破了当时的全球门店日销纪录。

图源：泡泡玛特

通过“区域深耕—运营验证—全球复制”的方式，泡泡玛特不仅积累了许多宝贵的海外运营经验，还为后续的全球化布局奠定了坚实基础。截至目前，泡泡玛特已在法国、荷兰、西班牙、泰国、越南、菲律宾等多个国家开设了线下门店，其港澳台及海外门店数量达 130 家。

其次，在进入不同国家和地区时，泡泡玛特非常注重本土化 IP 创新。通常会与当地艺术家合作，将本土文化元素融入设计中，为不同国家或地区打造具有地域特色的限定版 IP 形象，从而更好地链接当地用户。

以近期爆火的「Labubu」为例，泡泡玛特在新加坡推出了鱼尾狮限定新款 Labubu、在法国推出了万圣节系列和小米兰 Labubu、在泰国推出了 Have a seat Labubu 盲盒等，利用具有地域特色的标志性符号，降低文化隔阂，增强 IP 在当地市场的认同感。

图源：泡泡玛特

此外，DTC 模式也是泡泡玛特能够成功的一大关键因素。通过 DTC 模式，泡泡玛特不仅能够自主掌控销售渠道，提供 IP 的收藏价值，还能够沉淀大量的私域流量，从而实现针对性运营。数据显示，截至 2024 年底，泡泡玛特的注册用户数量为 4608.3 万，其会员复购率高达 49.4%。

千亿野心的背后

“我们（营收）已经到了百亿，下个目标只能定千亿了。” 创始人王宁在 2024 年业绩会上说。而支撑起泡泡玛特千亿野心的背后，正是全球潮玩市场的潜力。

根据 Euromonitor 数据，2025 年全球潮玩市场规模有望达到 480 亿美元（约合 3504 亿元），年均增速达 12%。 

如今，传统玩具产业正在经历一场革新，谷子、手办、吧唧等具有强 IP 属性的潮玩产品，正作为一种“非理性”的情感消费迎来大爆发。

除了泡泡玛特外，笔者之前观察过的若态、StarPony、Jellycat，以及 TOP TOY、52TOYS 等潮玩品牌都在加速布局全球化，竞争愈发白热化。

图源：泡泡玛特

那么，泡泡玛特是如何在全球潮玩市场中脱颖而出的，又有哪些可以借鉴的地方？笔者总结归纳了以下三点：

其一，是尊重不同市场的审美差异，并在差异化中寻求能够引发共鸣的符号。

正如泡泡玛特的品牌理念：“创造潮流、传递美好”，能够引发用户共鸣的底层逻辑都是对美好生活的向往，是现实世界里的情感抚慰。

泡泡玛特的新锐 IP「CRYBAB」，就以“眼泪不是软弱的象征，而是情绪自由释放的方式”为核心设计理念，捕捉到不同文化背景下共通的情感需求，从而跨越地域和文化的界限，实现广泛的价值认同，成为泡泡玛特收入最快突破 10 亿级的 IP。

其二，是持续为潮玩 IP 注入活力。

理论上讲，IP 潮玩不同于传统工业品，只要有人喜欢，生命周期就可以是无限的。而现实中，运营则决定了一个 IP 的生命周期。

以去年爆红的「LABUBU」为例，早在 2018 年，泡泡玛特就签下了 LABUBU。但直到 2023 年，LABUBU 才逐步在东南亚市场上掀起水花，直至 2024 年彻底爆发，成长为年入 30 亿的明星 IP。

这种长周期的投入和试错，极考验公司的眼光和耐力。正如泡泡玛特的 COO 司徳在对话时提到：“我们跟迪士尼学到最核心的点就是持续投入、持续运营。如果米老鼠 50 年内不做任何投入，这个 IP 也就没有了。”

其三，是加强原创 IP 的推陈出新，保持品牌的独特性和竞争力。

从创立起，泡泡玛特就在不断加码原创 IP，围绕原创 IP 搭建商业化体系，其自主 IP 产品收入占比已提升至 85.3%，达 111.2 亿元。

在创始人王宁看来，“好的设计，好的 IP，就是新的生产资料。”只有在生产资料和资产关系上下功夫，才能摆脱低效内卷，向更高层次的商业价值跃进。

BrandArk 观品牌

2025 年 4 月 14 日，泡泡玛特创始人王宁发布《组织架构全面升级，推进集团全球化战略目标》全员信，宣布即日起启动全球组织架构全面升级，推进集团全球化战略目标。

长期以来，品牌全球化向来是中国企业的弱项，但也是必须跨越的藩篱。作为潮玩品牌，泡泡玛特特的成功经验对于中国品牌的全球化发展具有重要的参考价值。

未来，期待泡泡玛特能为我们带来更多的出海故事。

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