原标题：冷门女装走红，非主流SHEIN狂揽百万销量！

作者：麦林

来源：品牌方舟BrandArk

题图来源 | pexels

论及出海卷王类目，必然有服饰的一席之地。上有国际大牌、高奢名流神仙打架，下有无数中小品牌低价对轰、激烈肉搏。要想在这样一个门槛虽低但门道颇深的赛道杀出一条血路，比拼的是攻守兼备的品牌智慧。

由快时尚女装品牌转型综合性平台的过程中，依然在不断开枝散叶，在众多细分垂直赛道补齐品牌拼图。

其中瞄准亚文化潮流市场的小众服饰品牌 ROMWE，便凭借特立独行的“非主流”路线收割无数老外并斩获百万销量，跻身 SHEIN 麾下又一大“吸金王”。在这片厮杀激烈的出海赛道，ROMWE 究竟做对了什么？

非主流“SHEIN”收割老外

在这个节奏紧凑，潮流瞬息万变的快时代，时尚不再拘泥于大众的主流审美，而是一种不被定义的生活态度：或许是先锋前卫、打破常规的，也可能是大胆叛逆、绝不妥协的，又或者自我接纳、温和包容的。

正是这样对于个性化表达与独特美学的追求，赋予了品牌更多的可能性：品牌价值的撬动并不意味着一定要大众化，“非主流”的小众赛道同样蕴藏着引人遐想的商机。

而 ROMWE 故事的起点，便是源于欧美年轻人的个性美需求。

作为一个产品调性十分年轻的品牌，实际上 ROMWE 算得上是出海“老兵”，早于 2010 年便成立。彼时创始人敏锐洞察到海外快时尚行业存在的市场缺口，于是便以“一站式酷炫购物平台”之姿跑步入场。

图源：ROMWE

之所以自诩“酷炫”，是因为 ROMWE 自诞生之初便选择偏离主流审美，瞄准了特立独行的亚文化圈层。

所谓亚文化，实际上指的是由特定群体形成的具有独特价值观、行为方式和身份认同的文化形态。随着年轻人个性化需求的增长，亚文化逐渐成为一种时尚灵感来源，通过前卫叛逆的穿搭来表达个性，反抗主流社会。

而这些不被定义，追求小众潮流的“亚比”们，便是 ROMWE 的猎物。“在 ROMWE 购物，不仅是为了展现时尚魅力，更是为了拥抱独特自我。”带着这样的品牌主张，ROMWE 将产品触角伸向朋克、哥特、Y2K、街头嘻哈等亚文化元素。

图源：ROMWE

ROMWE 推崇极致的个人美学，打着帮助年轻人寻找独一无二个性美的口号，靠一系列视觉效果强烈、风格鲜明的“非主流”服饰迅速从同质化竞争严重的快时尚赛道突围。

为此在成功收割无数老外之后，ROMWE 也获得了 SHEIN 的垂青，于 2010 年被收购，成为其品牌帝国的重要拼图。

图源：ROMWE

同属快时尚赛道，二者的品牌打法实际上有许多相似之处。

以速制敌的产品之道，同样被 ROMWE 玩得炉火纯青。为了及时洞察亚文化爱好者的个性需求，ROMWE 采取高频上新的策略，实现从趋势捕捉到批量生产再至高效上架的快速响应，做到比同类竞品更快、更多、更强。

而在并入 SHEIN 麾下后，ROMWE 更是得以依托其小单快反的柔性供应链，实现速度与耐力兼备，在跑在时尚前沿的同时更精准地匹配消费者的多元化需求。

其次则是核心杀手锏：低价降维打击。早在成立之初 ROMWE 便敏锐洞察到欧美快时尚市场高性价比品牌匮乏，价格与品质难以平衡。与此同时，亚文化受众多是 18~25 岁，热衷高频次换新但对价格敏感度较高的 Z 世代群体。

图源：ROMWE

基于此，ROMWE 精准卡位中低端市场，基础款服饰的定价普遍在 20 美元以内的区间，甚至低至 5 美元以下。不仅如此，其官网长期开展各类促销活动，并为新用户、新品推出一系列额外折扣及抽奖福利，每笔订单满 19 美元还可享受免费送货。

难能可贵的是，ROMWE 并没有过度追求极致低价而导致品牌陷入低价=低质的刻板印象，而是通过平价且质优的产品强化品牌形象。

不过 ROMWE 能够跻身快时尚界又一匹黑马，靠的并不仅仅是这些。ROMWE 专注于从小众垂直领域破局，设计语言也更强调文化包容与个人美学，这点在其产品策略上体现尤甚。

靠产品组合拳撬动增长

虽然小众服饰的市场竞争相对温和，但由于特定受众圈层的局限性，也更考验品牌对消费需求与痛点的洞察力。

实际上小众市场并不意味着没有大故事可讲，找准品牌打法同样可以撬动巨大商机，扩大用户边界甚至破圈，而深谙此道的 ROMWE 选择炼就一套独特的产品组合拳。

1. 多元品类渗透

在产品布局上，ROMWE 覆盖上衣、下装、连衣裙、运动服、泳装、内衣、鞋子、珠宝配饰、美容工具等品类，全面渗透消费者的多元化穿搭需求，打造一体化的个性生活美学。

图源：ROMWE

针对不同性别、不同国家亚文化爱好者的审美差异，ROMWE 将自身一分为二，瞄准男装与女装两大赛道，进一步细分需求并延伸产品线。

具体来看，ROMWE 女装主打前卫叛逆、自信张扬的品牌调性，聚焦受 Grunge Style 影响的 Z 世代叛逆先锋以及 16-24 岁的“非主流”女性。

基于此，ROMWE 在独立站设立了一个『美学』专区，覆盖朋克、哥特风、可爱风、仙女风、二次元、街头嘻哈、JK 等十大风格的产品，用户可以根据自身喜好按需选购。为了紧跟潮流趋势，ROMWE 同样打造了相应栏目，及时反馈当下的流行颜色以及时尚元素。

图源：ROMWE

不仅如此，为了帮助用户彰显自我魅力，拥抱个性美学，ROMWE 还量身定制了一个内容专栏，提供在不同场合、不同时间、以及不同节日中的穿搭思路和时尚灵感，并展示对应的配套产品，引导用户一站式购物。

这样风格迥异、跨度极大的产品矩阵，在充分渗透消费者的个性化需求之际，也得以产生协同效应，刺激更多消费欲望。

再看 ROMWE 男装，其锚定的则是欧美 16-28 岁的 Z 世代男性，主打美式学院、反叛街潮、二次元和暗黑朋克四大风格，也同样延续了女装线的产品打法。

图源：ROMWE

2. 因地制宜拓品

笔者了解到，截至目前 ROMWE 的市场版图已覆盖欧美主流国家，以及东南亚、拉美、中东等多个新兴市场，服务全球超 6000 万用户。

而在全球化的过程中，ROMWE 并没有采取“一刀切”的路线。由于不同国家地区文化环境及消费偏好存在显著差异，ROMWE 的拓品策略侧重于有的放矢，从消费者的区域性需求出发打造本土化产品。

美国街头文化盛行，时尚趋势呈现出前卫大胆、多元包容的特点。基于此，ROMWE 在美国市场主要聚焦街头嘻哈、美式复古、牛仔摇滚、暗黑哥特四大路线，产品多以无袖背心、紧身 T 恤、吊带裙、牛仔热裤等为主，并融入蕾丝、渔网、卡通图案等元素，彰显热辣、张扬、随性的自信美。

图源：ROMWE

澳大利亚市场则流行沙滩文化，为此 ROMWE 在当地的主推产品也进行了针对性调整，打造泳装、比基尼、皮草等一系列款式，融合波西米亚、复古街头、海滨度假等更契合当地潮流文化的元素。

图源：ROMWE

再比如受宗教文化影响深远的中东地区，ROMWE 则十分注重尊重消费者的宗教信仰，针对当地习俗推出时尚感与地域特色兼具的服饰，整体风格相较其他站点更休闲简约，在外观设计上露肤度也更低。

图源：ROMWE

3. 联名合作破圈

为了打破小众市场的局限性，ROMWE 的最后一套“拳法”便是联名合作。笔者了解到，ROMWE 在官网设立了一个品牌专区，与哈利波特、蝙蝠侠、僵尸新娘、瑞克和莫蒂等经典大热 IP 合作推出一系列联名产品。

以 ROMWE 与《飞天小女警》的 21 周年联名为例，该套系包含 12 款女士 T 恤，在延续自身时尚前卫的风格的基础上，糅合了《飞天小女警》的二次元可爱元素以及重视女性力量的理念，打造互动性极强、充满故事感的系列产品。

再比如与百事可乐合作推出胶囊系列，主打宣传百事可乐的标志性特色 ，覆盖时尚上衣、90 年代风格的运动休闲服、泳装、配饰以及一系列带有百事可乐标志和大胆全身印花的家居用品。整个系列兼具复古与现代气息，色系均使用百事可乐标志性的红、白、蓝三色，并采取百事可乐经典 logo 和口号。

除此之外，ROMWE 还积极与时尚偶像、动漫影视、潮流 IP 等各个领域的影响力者合作，并在独立站开发第三方品牌入驻，借助 IP 影响力扩大受众圈层。

借势社媒营销真正破圈

小众品牌要想实现真正意义上的破圈，不仅要懂产品，更要懂用户、懂营销。

从用户画像来看，ROMWE 的核心受众多是思想前卫、崇尚个性美学的亚文化爱好者，但同时又追求身份认同与归属感，高度活跃于 TikTok、Instagram 等社交媒体上。

抓住这一特征，ROMWE 深扎各大主流社媒平台，针对目标用户做精准化、多元化的内容营销。

图源：ROMWE

以亚文化爱好者的重要聚集地 TikTok 为例，截至目前 ROMWE 的官方账号，截至目前累计粉丝数 120 万，点赞量 980 万。

在产品推广方面，ROMWE 更注重软植入，日常主要发布模特在不同场景、不同季节、不同风格下的精美穿搭大片，通过打造强烈、丰富的视觉效果激发用户的搭配灵感，向用户强化“独特个性美学”这一品牌形象。

在保持高频率更新的同时，ROMWE 的内容采取垂直渗透策略，深度绑定 #Y2K、#Goth、#rococo 等亚文化标签，整体视频风格偏趣味性、年轻化，同时紧跟流行趋势，精准打击 Z 世代的个性化需求。

为了深化与用户之间的情感连接，进一步借助 UGC 内容反哺品牌，ROMWE 还积极发起 #ROMWEhaul、#ROMWEChallenge 等一系列话题挑战，鼓励用户发布晒单、开箱、穿搭推荐等一系列原创视频，并提供相应的折扣福利，引导用户成为品牌的“自来水”。

不仅如此，ROMWE 还制定了影响者激励政策，在 Instagram 或 TikTok 帖子中添加 #ROMWEpartner 标签并 @romwe，即可参与并获取相应的佣金奖励。

截至目前，ROMWE 已构筑了颇为成熟的本土红人资源营销体系，覆盖各个层级的 KOL，形成头部红人拉升品牌势能，中腰部红人贡献核心 GMV，尾部红人补充长尾流量的模式，从而借助 KOL 的影响力为品牌背书，渗透更多的受众圈层。

依托多元化的社媒营销策略，ROMWE 得以不断提升品牌曝光度和拓展受众面，并通过独立站将社媒影响力转化为私域流量，沉淀一批忠实的受众。

Similarweb 显示，2025 年 6 月，ROMWE 的月访问量约计 41.7 万，主要来自美国、墨西哥、英国等地。

与此同时，ROMWE 还打造了品牌购物 APP，其中仅 Google Play 便获得了 1000 万+下载量，积累了 39.5 万条 Review。

当然，品牌忠实受众的培养是一个长期的过程，为了将用户长久地留住，除了线上多元营销渗透消费心智外，ROMWE 十分注重通过承担社会责任增强用户信任。

笔者了解到，ROMWE 成立了一个名为 ROMWEcares 的慈善部门，向组织提供资金和物资，并积极开展多项慈善活动。如在 2021 年其便曾响应“大哥哥大姐姐”计划号召，宣布每售出一件节日商品就会向美国该组织捐赠 1 美元，最低捐赠金额为 50000 美元。

图源：ROMWE

在信息高度透明、消费者日益觉醒的全球市场，负责任的行为本身就是最强有力的营销信息之一。因此对于 ROMWE 而言，将品牌使命与社会责任牢牢绑定在一起，不仅是在做正确的事，更是在构建可持续的全球竞争力和品牌韧性。

BrandArk 观品牌

在这片速生速死、厮杀激烈的快时尚红海，ROMWE 选择瞄准亚文化穿搭这一小众路线，凭借因地制宜的本土化深耕+深度营销逐步占领消费者心智，在小赛道撬动大增长。

ROMWE 的出海故事也印证了，服饰出海的下一战场将会是心智供应链，谁能超越性价比叙事，将区域文化洞察转化为产品语言，并通过技术杠杆实现规模化个性表达，谁就能在红海中开辟蓝海。

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