原标题：2200万月活用户！Temu有望重开东南亚这一站点？

作者：丰丰

来源：东南亚电商观察

题图来源 | pexels

Bloomberg Intelligence 最新分析显示，拼多多旗下跨境电商平台 Temu 正加速拓展东南亚版图，尽管在印尼、越南等地仍面临市场准入合规壁垒，其 6 月份区域活跃用户（MAU）却已攀升至 2200 万人，年增幅达 87%。

在这股强劲的追赶势头下，Temu 的快速成长是否会对 Shopee、Lazada 等区域头部平台构成威胁，亦成为业内关注的焦点。

Temu 将加快东南亚扩张？

近期业界之所以再度聚焦 Temu 在东南亚市场的动态，并非单纯源于一组数据的披露。更深层的原因在于，Temu 在美国、欧洲市场遭遇的发展困境，很难不令人猜测，该平台是否会将战略重心重新投向其尚未完全覆盖的东南亚市场。

此前，特朗普政府宣布对中国进口商品加征关税，并取消低价值货物的“最低限度”免税政策，这对以低价为核心竞争力的 Temu 构成直接冲击，使其不得不大幅缩减美国市场的广告投入。

据彭博社旗下 Second Measure 的数据，在 5 月 11 日至 6 月 8 日期间，其每周销售额同比降幅超 25%；路透社援引汇丰银行分析师报告亦显示，截至第二季度，美国市场仅占 Temu 全球月活跃用户（MAU）的 10%。

图源：EMARKETER

为降低对美国市场的依赖，Temu 开始将资源向欧洲及其他地区转移。然而新市场在产品标准、消费者保护等领域有更甚于美国的监管规则，外媒报道，目前，欧盟委员会已针对销售非法商品、界面设计涉嫌操纵用户等问题向 Temu 展开正式调查，同时正考虑取消最低关税豁免政策，严厉打击进口廉价包裹。

图源：Free Malaysia Today

面临如此复杂的国际市场管控局势，Temu 的全球化进程虽承压，其展现出的韧劲却依旧不容小觑。凭借低价策略以及“游戏式”促销设计，Temu 在成立的近 3 年时间里，业务已覆盖 70 多个国家和地区，积累了近 3 亿月活用户。

伯恩斯坦发布的报告显示，Temu 的全球月活用户（MAU）已超越老牌巨头亚马逊，其 GMV 将在 2024 年突破 500 亿美元，预计 2025 年将达到 700-800 亿美元。

如果 Temu 希望获得更进一步冲刺更高的宝座，东南亚这一“明日市场”无疑是其战略版图中必须攻克的关键领域。

一方面，东南亚市场在电商领域具备显著吸引力：

市场规模上，尽管当前东南亚对全球电商平台的 GMV 贡献仍落后于美国、欧洲，但该区域的增长潜力已不容忽视。墨腾创投《东南亚电商市场报告 3.0》显示，2024 年东南亚电商平台总 GMV 已达 1284 亿美元，同比增长 12%，展现出持续扩容的态势。

消费习惯上，东南亚消费者普遍对价格敏感度较高，这与 Temu 一贯秉持的低价策略高度契合。特别是在中等收入国家，Temu 的定价体系与物流模式更能适配当地消费习惯。

据 Bloomberg Intelligence 分析，Temu 在东南亚区域的月活跃用户（MAU）中，菲律宾站和泰国站贡献最大，这两大市场的月活用户数量年增超过一倍，占据 Temu 东南亚总流量的 86%。

此外，这块日益诱人的市场目前仍由 Shopee、Lazada 及 TikTok Shop（含 Tokopedia）三大头部平台主导，三者合计占据超 90% 的 GMV 份额。面对如此庞大的市场空间与竞争格局，Temu 显然不会甘于人后，势必希望在这一区域分一杯羹。

另一方面，Temu 在东南亚市场已拥有一定的布局基础与资源优势：

从业务覆盖来看，Temu 此前已进入菲律宾、马来西亚、新加坡、泰国、越南等多个国家，并相继在菲律宾、马来西亚上线半托管模式，向商家开放入驻与商品发布通道，逐步完善本地化运营体系。

在物流基建上，Temu 虽然不具备自建物流体系，但其在东南亚的物流预算投放出现了大幅上调，与极兔速递的合作也提供了关键支撑。作为发家于东南亚的头部物流企业，极兔速递在东南亚拥有 10500 个网点，121 个转运中心，能为 Temu 的本地化物流服务提供强有力的保障。

图源：极兔速递 2025 年第二季度经营数据汇报

同时，在团队建设上亦可见 Temu 的战略倾斜，据雷峰网消息，今年 Temu 东南亚团队正大幅扩充本地员工规模，人数较去年增长数倍。

种种迹象已然表明，Temu 在东南亚市场的布局正从一度的“蛰伏”状态加速重启。当然，不容忽视的是，若要重新驱动该区域扩张的引擎，不仅需直面历史遗留的合规难题，在已然形成三足鼎立的市场格局中，想要撕开缺口、抢占份额，亦绝非易事。

内外承压下再拓版图

要抢到东南亚这块蛋糕，Temu 最先需要跨越的便是横亘在前的贸易保护壁垒。

而这一挑战在印尼市场体现得尤为突出。自 Temu 有意进入印尼市场以来，其多次申请均以失败告终。去年，Temu 再次尝试在印尼注册商标仍被拒之门外，随后印尼贸易部更是强制要求苹果、谷歌应用商店下架其应用程序，直接导致 Temu 在印尼市场的业务推进进一步受阻。

类似的困境并非孤例，TikTok Shop 也曾在印尼拿到禁令，直至收购 Tokopedia 才重新拿到回归“入场券”。基于此，外界曾猜测 Temu 有可能复刻 TikTok Shop 的路径，选择与印尼本土电商四大独角兽之一的 Bukalapak 合作。然而，很快 Temu 否认了这一传闻，而如今的 Bukalapak 为求生存已选择“自断一臂”，关闭了电商业务。

事实上，即便 TikTok Shop 放弃了其在印尼的电商闭环也未能完全消解印尼政府的戒备心。此前印尼反垄断机构就曾指出，TikTok 的收购行为存在垄断风险。而对于开局就被列入印尼“黑名单”的 Temu 而言，其市场准入之路无疑更为艰难。

与印尼方面强硬风格形成反差，越南市场似乎放松了 Temu 的入局门槛。去年，由于未如期获得越南工贸部的注册许可证，Temu 等平台于 12 月在越南被迫按下暂停键。而近日，据外媒报道，越南政府正着手审查相关资质，并计划向 Temu 等外国电商平台颁发在越运营许可证。

如果顺利获得运营许可，Temu 的低价模式在越南市场能否持续奏效却仍存变数。今年，越南出台规定，通过电商平台快递服务进口、价值低于 100 万越南盾的货物，不再享受进口税和增值税豁免，以制约电商卖家之间没有底线的价格战。

在遭遇本土市场贸易保护的同时，Temu 还要直面来自同行的激烈竞争压力。

一个残酷的事实是，低价已不再是 Temu 可以倚仗的核心竞争力。在东南亚市场，Shopee、Lazada 等主流电商平台经过多年来的贴身肉搏，已经拥有对本土市场更扎实的理解，并搭建出成熟的供应链网络，通过整合供应商资源、优化本地仓储等方式降低产品流通成本。更不必说深耕于此的中国卖家早已将成本控制做到极致。

何况，从市场趋势来看，为了摆脱价格战带来的利润损耗与增长瓶颈，当下行业竞争的焦点已转向品牌化的深度比拼。头部平台纷纷搭建品牌商城，并配套流量扶持、资源倾斜，为品牌出海提供黄金阵地；而据 Cube Asia 的数据，目前 Temu 在东南亚主要站点，仅有 12% 的商品链接来自品牌商家，品牌化布局明显滞后。

此时若仍执着于低价策略，显然已与主流方向脱节。因此，对 Temu 而言，如何找到差异化的突围路径，显得尤为关键。

除了早已站稳脚跟的巨头之外，牌桌上的激烈程度还在持续升级，新入局者虎视眈眈。

近期，淘宝正式在泰国上线泰语版，支持语言切换以及泰铢结算，这是继在新加坡和马来西亚推出英文版后，淘宝在东南亚本土化运营的又一重大里程碑。据外媒报道，淘宝泰语版本上线一个多月以来，泰国当地新用户数量同比增长近 6 成；今年“618 大促”中，淘宝泰国站服饰、家居、3C 数码类产品销量突出，其中女鞋品类 GMV 同比增幅超 200%。

图源：Instagram

京东在东南亚的出海进程也颇具成效。据中国邮政快递报，2025 年上半年，京东物流将在马来西亚、越南新开 3 大自营海外仓，并将开通 2 条中国至东南亚的国际航线；此外还将面向海外华人开放新加坡、马来西亚、泰国、越南等站点，并上线英文版 APP。

综上看来，Temu 在东南亚的扩张之路布满荆棘，贸易保护壁垒、同行的激烈竞争以及自身低价策略与市场主流方向的脱节等，都是不小的阻碍，但是这些挑战之外，还应该看到其发展的底气。

Temu 报告称，2025 年第二季度，其月活跃用户数和日活跃用户数分别为 4.165 亿和 7050 万，累计下载量更是达到 10 亿次。

如此可观的用户规模与市场渗透力，说明 Temu 拥有突破当前困局的筹码，只不过，若想将此转化为在东南亚市场的持续竞争力，Temu 还需尽快跳出低价依赖，在本土化合规、品牌化建设等方面找到破局点，才好在愈发激烈的市场角逐中站稳脚跟……

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