原标题：出货超10万台！又是一个能闷声发财的冷门赛道

作者：SocialBook全球红人营销

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题图来源 | pexels

电驱技术的发展让旧赛道长出了新市场。

和平衡车、E-scooter、E-bike 一样，电动滑板已经完成了从“潮流玩具”到“交通工具”的升级，并受到了越来越多消费者的认可和真金白银的支持。

根据 Global Market Statistics 的报告显示，2024 年全球电动滑板市场规模约为 3.09 亿美元，预计 2025 年增长至 3.48 亿美元，并在未来几年内以年复合增长率超过 8% 的速度持续扩张。

从用户的年龄纬度来看，在电动滑板的购买和使用者中，成年人占比大约有 70%。这足以说明电动滑板不仅拥有娱乐属性，更是在日常通勤中扮演着解决“最后一公里”问题的重要角色。

而在这个市场浪潮中，来自深圳的 Exway 凭借着强悍的技术实力和高明的营销策略迅速崛起，成为了全球电动滑板市场的头部玩家。

该品牌 2016 年成立，2019 年销售额突破 4000 万，2021 年累计售出 10 万台电动滑板。截止到目前，已经在全球 50 多个国家和地区建立了服务体系，增长速度惊人的快。

更值得一提的是，Exway 还是一家主打高端定位的电动滑板品牌。而“高端”代表着溢价和心智，同样也是国内诸多出海品牌的最终梦想。

因此，笔者认为观察和分析 Exway 的营销策略能为大家提供极具建设性的指导意见。

一、打造新手友好的高端品牌

尽管加上了电驱装置，但电动滑板的本质仍然是滑板。对于初次尝试的用户来说，他们需要花费一定的时间来学习和使用。

因此，为了降低用户在学习阶段的时间和信心成本，Exway 在产品设计中融入了很多心思：其滑板普遍支持遥控与 App 双模式控制，速度提醒、安全锁定和制动反馈等功能。

尤其是制定反馈，这能让新手在几分钟内感受到板子的响应与平衡，在初次体验时迅速增加信心，不仅能有效降低使用门槛，还能在用户心中建立起“容易上手、安全”的印象，方便口碑传播。

此外，相比那些专注低价的同行品牌，Exway 在操控手感和整车系统稳定性上做得更为扎实。

以 X1 Pro、Flex ER、Atlas‑Pro 等系列为例，高扭矩马达、可换电池模块、App 可编程调速，以及动能回收机制等先进装置均为标配。这使得 Exway 的电动滑板甚至还能在崎岖不平的山路上前进，而这一点也正是部分用户购买的原因。

可以这么说，即使是 Exway 的入门产品都可以拿去当别家品牌的中端产品卖。而这也正是 Exway 区隔低端品牌、走向高端定位的关键。

在外观与材质设计上，Exway 也表现出了与众不同的一面。从三层层压板材结构到铝合金底盘，这种在造型、材质与结构上的投入，不是低价品牌可轻易复制的。

更为关键的是，Exway 提供了行业极为罕见的 12 个月整机质保，早在 4 年前就已经有用户在 Reddit 上自发宣传这一点了。

对于一个来自大洋彼岸的陌生品牌来说，产品售后是用户考虑的重要要素，而 Exway 的质保政策为其产品在海外销售赋予了更高的可信度和说服力。

总的来说，Exway 一方面在安全和易用性上下功夫，降低用户学习成本的同时提高了产品的体验感；另一方面则以高端配置和质保政策树立品牌形象，实现口碑积累和用户自发宣传。

二、小众新品如何做社媒营销？

电动滑板虽然是一个相对小众的出行工具，但因为传统滑板的普及，潜在用户基本不存在认知门槛。

因此，相比于其他冷门的电子消费产品而言，Exway 在社媒上并没有花过多精力用于教育用户。反而是以场景化内容为起点，通过红人合作与 UGC 内容加以放大，形成一条完整的品牌传播与用户转化闭环。

首先是品牌的内容策略，Exway 在 Instagram 和 TikTok 上的内容都是以产品实际使用场景为核心的，重点突出电动滑板的用法和玩法，以此来吸引潜在用户的关注。

这些内容既包括了日常的休闲通勤，还有户外林间探险，更有进阶玩家专属的板上“舞蹈”。从实用价值到情绪价值，Exway 的内容都有全面的覆盖。

除此之外，这类视频的拍摄手法也很独特，Exway 官方频繁使用了运动相机来拍摄酷炫的角度，非常容易被用户分享与保存。这种以内容驱动曝光的方式，有效引导了品牌关注度并增强了用户信任。

其次，Exway 还鼓励真实用户拍摄出行视频或分享使用体验，然后通过品牌转发或嵌入官方素材进行二次传播。

这类 UGC 内容的真实感非常强，观众也更容易相信这些“真人用后感受”，自然为品牌增强了说服力，能加速品牌口碑在意向用户群体间的扩散。

同时，Exway 还通过合作社媒红人来进一步推动品牌在公域领域的声量增长。

Daniel Kwan，一位电动滑板的资深用户，在 YouTube 上运营着一个同名的频道，只发布和电动滑板相关的内容，领域非常垂直。因此尽管只有 4.32 万的粉丝，但他仍能为 Exway 提供很强的专业背书。

在具体的合作视频中，Daniel 测评了 Atlas Pro，这款产品来自 Exway 的高端系列，售价超过 2000 美元，最高速度有 55 码，续航里程接近 40 公里，是品牌专为高端、资深用户设计打造的。

Daniel 使用了和一般数码科技博主一样的拍摄思路，旁白主体在室内一直面对着镜头，然后中间穿插着实际的演示画面。

在这条长达 14 分钟的视频中，Daniel 事无巨细地完成了对 Atlas Pro 的介绍，从开箱展示到称重，从续航测试到多个日常使用场景的演示，中间还有对驱动电机和电池的介绍，应有尽有。

可能是考虑到视频过长且信息密度太低，Daniel 还将本次测评写成了文章上传到了自己的个人网站上。作为一个专注电动滑板的网站，它的相关 SEO 权重能为品牌带来更加持续的长尾流量。

最终，该条视频收获了 12.5 万次播放、3162 个点赞和 250 条评论，数据反馈不错，配合视频简介处留下的同款购买地址和专属的 Coupon Code，本次合作带来的结果绝对超出了 Exway 的预期。

三、以尾部 KOL 为核心的商业闭环

通过上述观察，我们能发现 Exway 构建了一套从价值展现到用户参与再到 KOL 传播并转化的商业闭环。

品牌先提供实用的、情绪的价值，再借助真实用户内容与垂直意见领袖扩大可信度，最终导流至平台销售。

这套链路用户参与度高、传播链条长而稳定，还能促进品牌独立站的自然转化，而且成本相对较低。

因为我们并不是非得合作头部红人，以 Exway 在 Instagram 执行的红人策略为例，我们能很清楚地知道尾部 KOL 和 KOC 的占比超过了 90%。

他们之中既有业余的电动滑板运动员，通过刺激的比赛吸引用户兴趣；也有户外博主，利用电动滑板快速穿梭于林间侧面印证产品的强大动力；还有普通上班族，向大家分享日常通勤的经验帮助品牌提高可信度。

总而言之，作为出行工具的一种选择，电动滑板几乎适用于每一个成年人。因此，在这种情况下合作大量垂类博主其实并不是一个聪明的选择，因为难以实现破圈，并且会因为人群的固定从而一直在产品力上内卷。

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