原标题：流量刷新记录：印尼菲律宾成 “拖后腿” 主力，Shopee押注新增量

作者：果然

来源：东南亚电商观察

题图来源 | pexels

近日，数据分析网站 Similarweb 发布了 2025 年 8 月东南亚电商平台访问量（桌面+移动）数据，报告显示，Shopee、Lazada 两大平台覆盖马来西亚、新加坡、菲律宾、泰国、印尼、越南六国的总访问量，定格在 5.955 亿的年内最低值，较去年的 6.581 亿同期下跌 9.5%。

东南亚电商市场的“红色警报”集中在两大核心市场——印尼与菲律宾。从 Shopee 与 Lazada 披露的月度数据来看，两国站点均未逃脱流量下滑的命运。

数据来源：Similarweb，制图：DNY123东南亚电商

两大市场流量下滑的关键变量

作为东南亚电商规模排名第一的核心市场，印尼的流量波动对整体格局具有“压舱石”般的影响；而菲律宾作为近年增速领先的新兴市场，其流量表现则直接关系到行业增量空间。正是这两大关键市场在 8 月的遇冷，成为拉低 Shopee 与 Lazada 六国总访问量（5.955 亿，同比降幅达 9.5%）的关键因素。

从宏观环境来看，两国 8 月均面临消费需求收缩的压力。菲律宾 8 月通胀率较 7 月有所回升，食品、能源等基础生活成本上涨，导致消费者可支配收入向刚需品类倾斜，对服饰、家居等非必需商品的线上消费意愿减弱。

另外，8 月，印尼与菲律宾的节庆与社会动态交织，在一定程度上分散了线上消费注意力，对电商平台流量产生了影响。

在印尼，8 月 17 日庆祝独立 80 周年，雅加达等地举办盛大庆典。此外，Toraja 国际文化节等地方节庆也陆续举行，持续吸引民众参与线下活动，分流了线上购物的时间和意愿。

菲律宾同样节庆氛围浓厚。8 月第三周，达沃市举办盛大的卡达雅万节（丰收节），花车游行、传统舞蹈和丰收庆祝活动吸引大量人群参与，线下消费和娱乐活动在一定程度上削弱了电商平台的活跃度。

同期，社会动态亦对电商流量带来冲击。例如印尼因劳工待遇等问题爆发全国性示威，多地局势紧张，民众生活节奏受到干扰，消费意愿明显降低，进一步影响了线上购物行为。

社交电商的分流效应进一步加剧流量分散。

在印尼，以短视频、直播为核心的购物模式持续渗透，作为东南亚年轻人口占比最高的市场之一，印尼 18-24 岁用户中，超六成更倾向通过视频了解商品细节，这一需求对平台内容生态提出更高要求。年轻用户日均在社交购物平台的停留时间远超传统货架电商；在菲律宾，社交平台的“种草+带货”模式也吸引了大量原本活跃在 Shopee、Lazada 的用户，导致传统平台用户访问频次降低。

与此同时，两国 8 月监管范围的扩大与力度的升级，也对平台流量形成额外压力。无论是印尼针对电商内容合规的细化要求，还是菲律宾“清网风暴”的持续推进，均要求 Shopee、Lazada 投入更多资源开展全品类商品排查与合规优化。

在此过程中，部分品类的上架审核标准收紧、流程延长，热门商品的供给节奏出现阶段性放缓，直接导致相关品类搜索流量波动；同时，平台为适配新监管要求微调算法推荐逻辑，初期用户与商品的匹配精准度面临适应期，这些调整共同对两平台访问量产生了阶段性影响。

从不同方向补齐“短板”

当东南亚电商整体流量触及增长天花板，曾经“比谁跑得更快”的同质化竞争，正悄然转向“比谁在差异化赛道上跑得更稳”的新阶段。

Shopee：战略重归“增长优先”，多维度动作巩固区域优势

Shopee 母公司 Sea Limited 在 2025 年第二季度财报会议上，明确将战略重心从“盈利优先”重新转向“增长优先”。围绕这一核心方向，Shopee 从物流基建、流量合作、卖家扶持三大维度发力，进一步强化区域竞争力：

物流端：深耕本地化履约。Shopee 将本地化履约列为今年核心战略，目前官方仓已实现泰国、越南、新加坡、菲律宾、马来西亚全境覆盖，并构建“主仓+卫星仓”协同调拨体系，计划年底将东南亚尾程物流覆盖地域提升至 99%。这套高效物流网络不仅缩短了配送时效，更增强了用户复购意愿，成为越南、马来西亚等市场流量增长的重要支撑。

流量端：拓展跨界合作入口。7 月 28 日，Shopee 与印尼最大流媒体平台 Vidio 达成合作，推出“Vidio Affiliate Shopping Ads”购物功能——用户在观看 Vidio 影视内容时，可直接点击片中商品广告跳转至 Shopee 购买，借助流媒体平台的高用户粘性，为 Shopee 印尼站创造了情境化购物场景，有效补充了流量来源。

卖家端：精准扶持区域中小商家。9 月，Shopee 针对菲律宾市场推出“Shopee Tatak Pinoy:Sibol Accelerator Program（SAP）”，为期六个月的项目聚焦高潜力中小微企业（MSMEs），通过业务伙伴专属指导、全球专家支持，从店铺优化、营销策划、履约体验等多维度赋能卖家。这一动作既贴合菲律宾市场“中小商家为主”的特点，也为 Shopee 菲律宾站储备了更多优质商品供给，试图缓解此前流量下滑压力。

从区域表现看，Shopee 的战略动作已初见成效：Similarweb 的 8 月数据显示，越南站凭借物流与场景营销优势，访问量近乎垄断当地市场；马来西亚站依托跨境购物节与海外仓履约，流量保持稳定增长；即便印尼站面临内容化挑战，也通过与 Vidio 的合作部分对冲了流量压力，整体呈现“优势市场领跑，挑战市场维稳”的态势。

Lazada：区域分化中寻突破

Lazada 8 月各站点总访问量为 8440 万，较上月微降 0.1%。尽管降幅微小，但作为六国总流量的重要组成部分，这一“微降”直接导致东南亚电商整体流量未能实现环比正增长，且平台内部站点分化明显，进一步放大了总流量的同比压力。

少数站点逆势增长：新加坡站成为 Lazada 实现显著增长的站点，访问量环比提升 5.27%。这得益于新加坡“高净值用户集中”的市场特性——Lazada 凭借奢侈品专区、次日达物流等高端服务，精准匹配了当地用户对“品质与时效”的需求，形成差异化优势。

为促进增长，Lazada 近期将战略重点放在“供应链升级”上，与天猫达成深度合作，实现系统级打通并推出“一键轻出海”项目：天猫商家只需将商品发至国内仓库，后续国际物流、海外售后均由 Lazada 承担，无需额外运营成本。目前已有大量天猫品牌确认入驻，既为 Lazada 补充了美妆、母婴等热门品类的优质供给，也借助天猫的品牌信任度吸引高价值用户，试图通过“供应链优势”重新激活印尼、马来西亚等站点的流量。

东南亚电商的博弈，从来不是“非此即彼”的胜负，而是“谁能更快适应市场变化”的较量。Shopee 的优势在本土基建与灵活营销，但需补上内容短板；Lazada 的突破在供应链与垂直品类，但需解决时效与价格问题。而六国总访问量 5.955 亿的“低谷数据”，恰好成为两者调整战略的契机，在流量见顶的市场中，只有真正读懂消费者的需求，平衡自身优势与短板，才能穿越周期，成为最终的“适应者”。

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