跨境电商跌宕起伏的那3年，都浓缩在这了
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原标题：跨境电商跌宕起伏的那3年，都浓缩在这了
作者：林熹
来源：跨境眼
从 2022 年至 2025 年，《进击的跨境人》陆续更新了 14 期。
我们将 100+场深度访谈、300+个亿卖生意经和管理模型、十余次跨境电商行业调研（总样本量超 10 万）浓缩至近 200 万字，以此赋能了行业，也间接地记录了跨境电商最跌宕起伏的三年。
今日，我们从这系列报告中节选了部分内容。相信无论您是刚入跨境的“新人”，亦或是在浪里淘金多年的“老人”，都能从这段历史中汲取到经验与力量。
回到 2022 年的夏天，整个跨境圈弥漫着艰难的气息。
从疫情、俄乌战争等突发事件开始，平台合规趋严、库存积压、单量下滑、广告费用提升、汇率动荡等一系列“蝴蝶效应”接踵而至。与此同时，大量国内品牌还在疯狂涌入跨境行业，竞争压力在叠加……
这些都只是明面上的风险，跨境电商企业的无助感还来自于“经验的失效”，旧的经营模式没能带来复利，反而把企业牵扯进现金流紧张、库存积压的泥沼。
当你无法在问题产生的层面解决问题时，唯有回归战略——“找到长长的坡、厚厚的雪，然后滚一个大大的雪球”。
长长的坡是赛道，是公司的战略模式，是明晰行业和经营模式的长期可持续性；厚厚的雪是企业的核心竞争力，是能够带来足够大和长久的利润贡献的“现金牛”业务。
内外环境的剧烈变动将跨境电商行业带入一个新的竞争周期⸺从迅速增长到缓慢增长，从增量市场竞争到存量市场竞争。
低增长时代忽至，业务增长的焦虑情绪如同幽灵，在每一位跨境电商卖家头上盘旋。当中不少卖家企业追求增长的思路已经走入了误区，跌落“增长陷阱”，如下：
有些卖家为了维持营收增速，增加更多的产品线、铺更多的货、加更多的班，虽然业绩在某一刻上来了，但利润掉下去了、核心人才流失了、新任人才的水平也参差不齐……
有些卖家还在走野蛮生长的老路——看见什么好卖就卖什么，打一枪换一炮；长期靠游走在平台灰色地带攫取利润。
《进击的跨境人》第 2 期
“破浪”不只是冲破当前外部环境的桎梏，更是要打破内在的、旧有的、固执的思维模式和经营管理习惯，例如：识别增长陷阱，那些无法形成内增长的外增长都是“虚胖”，体重越大、战斗力越弱……
由一场场看不见硝烟的战争组成的 2022 年，结束了。
随着红利退潮，过去的卖货思维逐渐被淘汰，产品、品牌逐渐成为行业的主旋律，新的起点和新的不确定性并存。
根据跨境眼 2022 年跨境电商卖家调研，大部分卖家选择放弃一些增长，以求“先活着，再活好”，对于低利润业务和产品进行了精简，聚焦高利润模式。从结果看，接近 6 成的卖家达成了 2022 年的营收目标。
深入看战略经营动作，中国卖家在市场、品类、模式的选择上更加多元，调研结果显示：
卖家经营模式转型动力强，偏好为：精品＞品牌＞精铺＞独立站＞铺货；
欧美依旧是最主流，销售表现最好的市场，但东南亚、拉美市场可见“黑马”跑出；
家居、户外、工具/汽摩配等高客单价大件成为当年卖家最想拓展的品类；
……
《进击的跨境人》第 3 期
当时间来到 2023 年，跨境电商大盘向好，平台大力招商，行业回暖，曙光乍现。
海外消费回温，亚马逊Prime Day全球订单量突破 3 亿，中国商品十分畅销；
渠道竞争激烈，独立站遇冷，平台地位稳固，“出海四小龙”顺利扎根；
海外仓与专线扩张速度放缓，行业向规范化发展，东南亚海外仓和拉美专线增速相对较快……
《进击的跨境人》第 4 期
在风云变幻中，一些机遇正探出头来，一些能量正在积蓄。
一方面，在经历了激烈的优胜劣汰后，无论是跨境电商各个品类赛道和新兴市场，还是国际物流、海外仓等环节，都有大量“坑位”空缺并顺利吸引大量投资；
另一方面，ChatGPT、AIGC、TikTok直播等新生事物的兴盛带来了新机遇，也推动了卖家转型、升级。
2023 年下半年，行业普遍已适应了中速增长的新常态，少见大开大合的激进投资策略，更普遍选择大处着眼、小处着手、抓微趋势做微创新、扬长避短取道蹊径。
唯一的例外是全托管赛道。不过 3 个月，全托管便如星星之火，瞬间燎原。
Temu、AliExpress、Lazada、TikTok Shop、Shopee 等都已入局，斩获流量、商家、销售额的三重增长，但不同类型卖家的境遇各不相同——
工厂型卖家是全托管模式的获利者，却也担忧丧失话语权；采买型卖家的参与较少，悲观者看衰自身形势，乐观者看衰全托管模式；品牌型卖家有研发能力，普遍把全托管模式视为新增的销售渠道。
《进击的跨境人》第 5 期
此外，随着诸多不确定性消除，行业人才供需齐涨，企业招聘愈加优中选优。据跨境眼调研，2023 年减员企业比例降至 1 成，扩招企业过半，薪酬水平整体上升……
进入后疫情时代，报复性消费热情逐渐消散，零售行业又陷入新一轮集体性低迷。电商渠道承接了实体零售的溢出，整体规模持续增长。
60% 的电商销售额被平台垄断，实体零售平台的新网站和电商平台的新站点如雨后春笋般不停冒出，赛道愈加拥挤：
亚马逊坚守优势，在全球布局了 21 个站点；面对低迷的线下消费态势，多国零售巨头发力电商渠道，对中国卖家开放招商；“出海四小龙”平台靠托管模式破局，拉动平台竞争从“单打独斗”的企业竞争演进到“上下协同”的产业链竞争。
《进击的跨境人》第 6 期
对卖家而言，平台既是规则制定者，也是战略伙伴，“优胜劣汰”加剧，流量更加金贵，但同时生态红利显现。顺势而行，大批外贸工厂转型跨境电商，亚马逊卖家入局社交电商，新晋 TikTok、Temu 大卖层出不穷。
机会不会消失，而是在不停地转移。企业不停在追逐，终点也不断在移动。
流量愈加金贵。于是我们看到，平均每个卖家经营渠道数直线上升。平台卖家主动从站外引流，拓展社交兴趣电商；独立站卖家卖家集体转型，借势平台流量拓新客、做品宣。
合规愈加严苛。于是我们看到，行业告别草莽时代，合规成出海最低门槛。同时，产能在地化、经营本土化、品牌跨文化、供应链安全化等则是企业升级的新起点。
竞争愈加激烈。于是我们看到，理性继续回归，卖家企业高度警惕库存积压、人效低下等低效能问题，愈加关注财务健康度与可持续增长，持续加大产品开发、供应链建设。
人才愈加难得。于是我们看到，2024 年跨境电商招聘回暖进一步加速，人才需求聚焦品牌、运营和产品，亚马逊、独立站和 TikTok 引领人才扩张潮，各岗位能力要求与评价指标更加明晰。
走过极具转折性的 2023 年，过去某些微妙的变化，已成燎原之势。
2024 年伊始，TikTok Shop 让短视频和直播带货的消费风潮吹入美国千家万户；而 TEMU 在全托管大获成功后又打响了半托管这场尾程白刃战；至于老牌霸主亚马逊，则在年初发布了一系列新政，力求在应战之余策划新一轮的突围。
行业气候的变化，同样引发了卖家之间竞争烈度的升级。
一方面，海外仓作为跨境电商交易的“前置仓”，已经成为跨境电商实现快速交付、当地售后维修和深度本土化的关键配套要件，全球 85.91% 的跨境电商订单采用海外仓发货。
另一方面，在经历了精品模式转型、多渠道布局等战略调整后，跨境电商企业正加速构建更适配新竞争环境的组织能力体系，如打造敏捷型组织、培养高领导力管理层、加大社媒品牌营销、落地业财一体流程等等。
“出海四小龙”平台（Temu、TikTok Shop、速卖通、SHEIN）已然在跨境圈掀起了一波又一波创新风暴。
新的注意力焦点正在出现，新的消费习惯正在养成，新的电商场域正在建起，新的出海通道正在贯通。
货架卖家们积极拥抱短视频、直播、红人营销等新营销方式，“穿新鞋，走老路”，努力把握着高效触及和品牌调性的平衡；
传统外贸卖家和工厂卖家选择了更“懂”中国工厂需求的托管模式，在失去了定价权、上架权和客户链接后，如何掌握主动权，避免成为被“阉割”的流水线？
《进击的跨境人》第 9 期
当然，新渠道并未稳定，TikTok 频遭质询，SHEIN 上市受阻，Temu 海外口碑屡次崩坏，如何确保经营的长期稳定与业绩的可持续性亦是挑战。
每年的 11 月至次年 1 月间，多个重大传统节日和宗教节日轮番上线，零售企业的仓库内积攒的大量存货正待清仓、新品正待上市。
为了实现 2024 完美收官，年末的旺季冲刺是重中之重，我们对这次旺季做了大胆预测：
1.2024 年旺季的整体规模可期，圣诞节等年末重大节日的采购将提前，“出海四小龙”平台将通过旺季进一步扩张份额；
2.新小卖家与资深大卖间对旺季的准备水平差距大，最终销售结果可能出现较大分化；
3.社媒平台将成为消费者找寻礼物灵感的关键渠道，如何在过载的信息中使自己的商品脱颖而出是重中之重；
4.性价比成消费者决策最大影响因素，但定价之外，折扣力度也是关键；
5.旺季参与成本上升，商家预算下调，投产比压力大，复购率成为商家制胜旺季的关键所在；……
《进击的跨境人》第 10 期
这是一场供需三方（平台、卖家、消费者）共同奔赴的盛宴，需求兑现了，流量变现了，商机实现了，才算是各得其所。
2024 年 11 月 6 日，特朗普在“最摇摆的摇摆州”佛罗里达州宣布其在 2024 年总统选举中获胜。
箭未射，已觉弓弦响。中美贸易关系的走向与避险策略成为跨境电商行业关注的焦点。
面对未来不明朗的贸易局势，“不出海就出局”的行业共识依旧，我们看到，跨境电商企业已经开始灵活调整，并陆续落地应对关税风险的短、中、长期策略。
短期看，“抢出口”是最立竿见影的应对之策，2024 年底部分卖家就已着手备货；
中期看，提升售价、利用税收优惠政策、向上下游转嫁、内部降本控费等策略亦在调研、筹备当中；
长期看，跨境电商企业还计划通过多元市场策略、调整商品出口路径、建立海外多主体架构等策略来降低单一市场风险、客户替代风险和关税风险。
《进击的跨境人》第 11 期
这是中国产业出海最动人的叙事——关税壁垒愈高，民营企业的智慧反而愈发璀璨。
2025 年初，全球经济在波动中实现“微企稳”，零售消费的天平持续向电商渠道倾斜，消费者情绪既积极又审慎，预算压力时刻桎梏着定价空间。
全球规模最大的 10 个电商市场依旧集中在亚欧大陆和北美地区。同时，土耳其、巴西、印度、墨西哥、俄罗斯、阿根廷和南非等国家电商销售增速超2位数。
从海外电商销售额看，年底的“小阳春”喜人，但多项风险正在潜伏——特朗普再次上任，中美贸易关系将如何演变？TikTok 美区的命运波澜起伏，能否真正迎来转机？红海危机仍在加剧，跨境航运的绕行困境还会持续多久？
从企业的经营视角看，紧绷、忙碌、信息过载渐渐成为跨境电商的常态——行业动态瞬息万变，美国大选、海外仓布局、AI 技术应用、品牌建设、托管模式等让人目不暇接；内部稳定经营离不开利润与规模、渠道与品牌、备货与销售等多维度的微妙平衡。
受地产下行余波影响，国内家居消费市场低迷，家居出海热情居高不下。基于此，我们推出了“2025 年大件家居出海专题报告”。
从整体态势看，2025 年全球泛家居市场继续在“承压与新生”的交织中演变，以下几大趋势的发展将左右今年家居电商的销售形势：
经济放缓、通胀反弹、刚需韧性、代际更迭、地缘冲突、地产复苏、电商渗透、AI 应用、环保趋严
《进击的跨境人》第 13 期
从出海形势看，2024 年中国家居出口渠道表现亮眼：规模稳步增长，出口额突破 2000 亿美元；品类更加多元，产品出口至全球超 200 个国家……
在国际竞争层面上，我国出海家居产品正面临“前有堵截、后有追兵”的局势——在中低端市场遭遇越南、波兰的贴身价格战，在高端市场则面临欧美本土企业的品牌护城河。
2025 年，一股股汹涌的浪潮正深刻地重塑着全球跨境物流供应链的版图：
全球保护主义抬头、小额免税红利逐渐消失、以半托管为代表的平台新模式崛起、中大件与重货商品加速出海、海外消费者对“更快、更好”的履约预期持续飙升、全球海关与税务的合规“天网”日益严密……
《进击的跨境人》第 14 期
受此影响，传统物流模式（国际快递、邮政小包）在成本与时效上尽显疲态；全托管模式增速放缓，暴露末端履约短板；违规操作（买单报关、虚拟海外仓）在监管重压下被淘汰。
而海外仓顺势崛起，成为跨境电商供应链的核心支点。
目前，超 80% 的出海企业将海外仓视为关键布局，1500+家中国背景海外仓服务商覆盖全球 70+国家，从单一仓储向生态化解决方案升级。一个由中国企业深度参与的全球跨境电商仓网体系，正在加速成型。
《进击的跨境人》三周年庆典
2022 年，我们发布了第一期《进击的跨境人》，希望打造一本属于跨境人自己的期刊。
3 年过去了，出海浪潮依旧汹涌，跨境人唯有不断进击才能跑赢周期，《进击的跨境人》亦迎来 3 周年庆典。
乘此佳期，我们推出两大福利回馈长久关注跨境眼的朋友们：
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