原标题：金价再创新高！国内珠宝大卖悄悄出海

作者：雨果跨境

来源：雨果网

题图来源 | pexels

黄金市场再度迎来里程碑时刻。9 月 23 日，现货黄金价格持续走高，一举突破 3740 美元/盎司大关，最高触及 3749.23 美元/盎司，创下历史新高。

金价高位运行的背景下，国内珠宝巨头周大生正通过一场战略级转型，在海外寻找新的增长曲线。

周大生入局 TikTok

近期，业内人士爆料，国内珠宝大卖周大生正在筹划布局 TikTok，而且已经在准备招兵买马。雨果跨境查询 BOSS 招聘发现，周大生正在大肆招聘 TikTok 相关的岗位，从招聘信息可以看出，目前主要针对 TikTok 直播与 TikTok 店铺运营岗位的招聘，而且都要求把英语作为工作语言，薪资大概在 6K-10K。

图：Boss 直聘截图

作为国内珠宝巨头，周大生迈出这一步无疑是看中了 TikTok 电商的潜力，同时，国内市场的流量红利见顶和竞争加剧，也迫使周大生寻找新的增长曲线。

数据显示，2024 年，周大生拿下 138.91 亿元的营收额，但是同比下降 14.73% 的比例揭开了国内珠宝市场的严峻现状。渠道结构的隐忧更为突出——周大生加盟渠道虽仍占营收的 52.76%，但 2024 年净减少 98 家门店的现实，反映出传统加盟模式的增长瓶颈。

图：2024 年周大生分业务模式的主营业务收入情况

与之相对的是，线上渠道展现出更强的抗风险能力，2024 年，周大生线上渠道实现 27.94 亿元营收，同比增长 11.42%，成为业绩寒冬中的一抹亮色。

这种渠道分化在营销端表现得更为明显。周大生在抖音已构建起成熟的“内容+转化”体系：2024 年 12 月任嘉伦专场直播中，荧光珐琅工艺生肖蛇新品、温变珐琅工艺旺仔联名福袋等创新产品拿下销量前三，单日 GMV 创下新高；2025 年 6 月与美的合作的 XR 虚拟场景直播，通过福袋赠送和线下预热获得超 640 万次曝光，成交金额突破 360 万元。

有了国内抖音电商的成功案例，再迈入海外线上电商市场一切也就有迹可循。2024 年初，当投资者询问周大生是否计划进军国际市场时，周大生表示：“公司一直重视海外市场开拓并积极关注和研究海外开店机会。”仅仅一年多后，2025 年 9 月，周大生与无忧传媒集团达成战略合作，明确提出“线上线下融合、境内境外联动”的战略布局。

合作内容显示，周大生将借助无忧传媒在内容创作和达人资源方面的优势，在多个维度展开出海探索：

. 直播业务：周大生将开放店播矩阵授权，无忧构建“达人+供应链”生态，以专场直播与线下反哺模式提升效能。

. IP 孵化：双方将联合培育珠宝垂类达人，打造行业标杆 IP。

. 供应链建设：双方将共建海南离岛免税供应链，协同跨境电商。

. TikTok 布局：搭建 TikTok 珠宝电商平台，推广“国家宝藏”等周大生系列 IP。

直播场景的创新则延续了国内的成功经验。周大生将抖音上验证有效的 XR 虚拟场景、艺人专场等形式复制到 TikTok，同时根据东南亚用户偏好调整互动设计。这种基于数据沉淀的内容方法论，构成了其 TikTok 运营的核心竞争力。

在营销方面，周大生把其构建在“工艺可视化”的内容基石上。黄金珠宝的高价值属性决定了信任构建的重要性，因此其视频内容着重展示非遗工艺的制作过程，比如将“国家宝藏联名青花瓷葫芦”等产品的创作灵感转化为故事化叙事。

不仅如此，节日营销也成为内容创作的重要锚点。借鉴国内“520 心动挑战”等成功经验，周大生在 TikTok 针对当地重要节日推出限定款珠宝，将中国传统工艺与东南亚文化符号相结合。

周大生的 TikTok 出海之路，本质上是一场数字化能力的全球化输出。从国内渠道承压下的战略转向，到东南亚市场的文化适配，再到 TikTok 平台的精细化运营，这家传统珠宝企业正在用数字工具重构全球竞争力。

国内珠宝品牌扎堆出海

事实上，除了周大生此次通过 TikTok 进行出海尝试之外，国内已有不少珠宝品牌摩拳擦掌，在海外寻找“第二增长曲线”。

老铺黄金被誉为国内“第一个奢侈品品牌”，其出海策略依旧延续了品牌在国内“紧贴奢侈品”的选址逻辑，其首家海外门店选择在新加坡滨海湾金沙购物中心，这是新加坡最大的豪华购物中心之一，聚集了大量国际的奢侈品牌，已于今年 6 月 21 日正式开业，开业首日即大排长龙。未来两年，它计划在东南亚开出至少五家门店，先稳住华人圈，再逐步触达非华人高净值人群，打的正是“东方奢侈”这张牌。

周大福的动作同样不小。到 2025 年 3 月底，其海外门店已经达到 63 家。不过，其野心远不止于此，它计划在 2027 年前在东南亚、中东兴建五家智能精炼厂，目标是到 2026 年让海外黄金销售占比提升到 25%。这不只是卖首饰，而是向产业链上游扎根。

潮宏基则以“非遗花丝+现代设计”的组合拳叩开东南亚大门。2024 年在马来西亚、泰国开出首批海外门店的同时，还搭建起一套海外进销存与作价系统，为未来的港股上市夯实资本与管理基础。

六福集团截至 2024 年 9 月，已在东南亚、北美和澳洲共开设 23 家海外门店，并计划在本财年再新增约 15 家，同时把下一阶段的拓展重心锁定在北美和澳洲市场。

老牌的老凤祥同样有着世界野心：它已在海外拥有十几家境外银楼，2024 年境外营收达 5.76 亿元。更值得玩味的是，它借助巴黎时装周、国际首饰文化节等舞台，联手迈巴赫做跨界合作，在高端市场强化“东方工艺+国际时尚”的符号。

背靠央企的中国黄金，则以中国香港为前哨，利用海南自贸港政策探索跨境电商和免税渠道，在东盟与中东之间寻找新的增量空间。

根据这些老牌珠宝品牌的海外布局来看，他们中的大部分不约而同都将东南亚视为海外市场拓展的“首选跳板”，既是地缘的便利，也是市场的吸引力。

首先，这里黄金饰品消费基础雄厚——马来西亚、泰国、印尼等国的婚嫁、宗教习俗对黄金需求旺盛。世界黄金协会数据显示，2024 年东南亚黄金首饰需求年增约 7%，高于全球平均水平，新加坡一季度黄金需求更创近年新高。其次，东南亚中产阶级迅速壮大，六国核心市场 40 岁以下人口占比接近六成，年轻消费者对设计感、品牌故事的接受度高，也推动了线上渠道的爆发。

对中国品牌而言，这片市场不仅与本土文化有天然亲近感，华人社群的购买力为早期门店提供稳定客群，更重要的是，开店成本、运营门槛相比欧美中东更可控，能以相对低风险验证产品与品牌力。再加上跨境电商与 TikTok、Shopee 等平台的普及，使品牌可以同时布局线下高端商场和线上直播带货，实现快速触达。

更值得注意的是，他们的“出海二部曲”远不止于开店，真正的看点在于如何用本地化的手法与全球消费者“调频”。

中国珠宝品牌的本土化策略

无论是周大福、老凤祥，还是番禺的珠宝工厂，它们都在用“文化共创+市场适配”的方式撬开海外消费者的心智。

比如，在设计上，它们摒弃一味输出中国传统符号的做法，而是将中国工艺与当地元素融合：周大福在东南亚将花丝工艺与蜡染纹样结合，推出“一带一路”系列，让马来西亚市场年销激增；老凤祥则邀请阿拉伯设计师，将几何纹与阿拉伯书法融入 22K 金首饰，精准满足中东消费者对大克重金饰的偏好。

材料策略同样因地制宜——中东主打 22K 金，欧美强调可持续，东南亚偏爱金镶宝石，各品牌都针对不同市场调整黄金纯度或加入可追溯体系，甚至在印尼推出红蓝宝限定款。

营销层面，这些品牌更懂得借力本地流量，从中东斋月的黄金手链限量，到请迪拜王室成员站台，再到印尼婚庆博主带货，都能精准触达目标客群。

渠道布局也因市场而异：中东高端商场是必争之地，东南亚则依托电商平台如 Lazada，番禺工厂更是以“7 天快速出货”在国际展会上批量揽客。

与此同时，它们对文化禁忌保持高度敏感，避免宗教和文化符号的雷区。可以说，这些中国珠宝品牌正以“审美共创+运营精细化”的双重策略，把“中国制造”悄然转化为“全球好牌”，实现从产品输出到文化共鸣的跃升。

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