原标题：砍掉二次元、关停大IP，这家大厂杀回SLG赛道

作者：游戏陀螺

来源：游戏陀螺

题图来源 | pexels

最近聊到 FunPlus，绕不开《归龙潮》的停运。从高调登场到黯然离场，只用了不到 1 年时间。这款承载了不少期待的产品，在经历了反复修改和市场挣扎后，最终还是没能走下去。

往前看，其他几个备受关注的新项目，也陆续传出了调整的消息。

这一连串的收缩，很容易让人觉得，这家公司正在经历一个下行周期。

但另一边，FunPlus 在自己最擅长的 SLG 领域，却又是另一番景象。几款 SLG 新作，正在收入榜上稳步攀升，悄然成为公司新的增长点。

在经历了一场长达数年、代价不小的“破圈”尝试后，这家 SLG 大厂，如今似乎正在用一套更务实、也更聚焦的打法，重新回到自己最熟悉的战场。

从高举高打到主动放缓

FunPlus 过去给人的印象，很长一段时间都聚焦在 SLG 这个标签上。靠着《阿瓦隆之王》和《State of Survival》等几款产品的成功，它在全球市场稳稳占据了一席之地。

从 2020 年开始，随着市场环境的变化，特别是跨端产品的潜力被验证之后，FunPlus 也开始寻求更多的可能性。公司总部迁往瑞士，紧接着开启了一系列扩张：在海外，他们在巴塞罗那、里斯本等地成立新工作室，分别瞄准混合休闲和跨平台等方向；在国内，2021 年成立上海办公室，开拓新品类、新赛道。此外，他们还收购由前暴雪艺术家王炜领衔的 Imagendary Studios，意图打造自己的原创 IP。

只是，很难说这条扩张之路走得顺利。

《归龙潮》的经历就很有代表性，在一测时，游戏还主打横版跑酷战斗，到了二测，就开始向《崩坏：星穹铁道》和《绝区零》看齐，把关卡外的场景全部 3D 化。这个转向，不仅带来了巨大的工作量，也让游戏的玩法跟着反复修改。这背后，很大程度是项目在追赶市场热点的过程中，已经失去了自己最初的节奏。

另一款开放世界 MMO 游戏《代号：界》，也遇到了类似的困境。这款由前网易《一梦江湖》主策划田力带队的产品，实机演示质量很高，一度在 B 站拿下了数百万播放。

但要做一款高品质的开放世界 MMO，长周期和高投入是绕不开的坎。据了解，FunPlus 最终还是决定将项目拆分出去，由团队独立融资。这种操作对 FunPlus 来说并非首次，生活模拟游戏《米姆米姆哈》也是类似的情况。

不过在最近，《代号：界》传出了好消息，发布了新的招聘公告，提到公司如今资金充沛，正在筹备后续的线下试玩会。

杭州分部的捉宠项目，也经历了一段不小的波折。在今年早些时候进行了大幅裁员之后，很多人都以为这个项目会逐渐沉寂。不过到了今年 6 月，FunPlus 一款大世界捉宠游戏《伊莫》。首曝视频很快就冲上了 B 站全站排行榜第一，截至目前播放量达到 870 万，预约数也迅速突破百万，并在 7 月 4 日正式开启了首测。

2024 年初《幻兽帕鲁》爆火之后，这条赛道一度被认为是蓝海，一度给人感觉“谁先做出来谁就赢了”。但问题是，赛道环境变化的很快，直到现在也没看到有相关产品上线。加上任天堂在去年 9 月发起的诉讼，让所有同类产品都面临着巨大的风险。如今，更多厂商开始选择将“捉宠”作为游戏中的一个玩法元素，而非单一的底层玩法框架。

再加上此前，被寄予厚望的 Imagendary Studios 工作室最终关闭，其在研的 3A 级项目《ASTROPULSE》也随之取消。至此，FunPlus 在 2021 年那轮扩张中布下的几颗关键棋子，都遇到了挑战。

这一连串的挑战和调整，显然不能全部原因归结到“项目管理”或“市场变化”上。更深层的问题，或许在于一家公司的“基因”。FunPlus 此前的体系，是围绕 SLG 游戏建立的。某种程度上说，它的决策逻辑，是数据驱动，快速验证，用海量测试不断优化模型。但内容产品的逻辑，往往是反过来的。它需要在一个充满不确定性的方向上，笃定地投入。在这个漫长的周期里，许多关键决策都无法被短期数据量化。

在经历了几年高速的扩张之后，这一连串的调整，更像是 FunPlus 选择主动放缓，重新思考自己的方向。除了这些内容型产品之外，我们还能看到他们将资源和精力，重新集中到了 SLG 这个自己最熟悉的战场。

SLG，打法变了

但当下的 SLG 市场已经变了。

一个看得到的变化，就是以点点互动的《Whiteout Survival》为代表的产品。这款产品用“休闲玩法+SLG”的模式，几乎凭一己之力，带动了“休闲 SLG”的浪潮。有趣的是，点点互动本就是 2016 年FunPlus 拆分出去的业务。如今，昔日的旧部，成了赛道的头部。

面对新的市场风向，FunPlus 从 2022 年开始了密集测款的节奏，一年之内上线几十款产品，题材各异，玩法五花八门，试图在新的行业趋势中找到自己的位置。

不过很长一段时间，这些测试产品都没有跑出一个真正的爆款。值得关注的产品主要发生在 2024 年后，我们来看几个有代表性的产品。

首先是《Sea of Conquest: Pirate War》，这款产品能跑出来，有一部分原因源于“航海题材”。在2022 年，FunPlus 就推出过一款同题材的《Misty Continent》，虽然算不上爆款，但也积累了超过 2 亿元的流水。

《Sea of Conquest》的打法其实还是偏传统的重度模式，将 SLG 中的探索、征服玩法与“航海”进行有效结合，这个题材在西方市场受众也比较广泛。配合上大量的买量投放，这款游戏在全球上线首月，游戏流水就达到了 2950 万元，三个月后双端突破 6000 万元。

更能体现 FunPlus 转型的，是在 2025 年的一些产品上。

一方面，是“IP 改编”。FunPlus 推出了根据 DC 超级英雄 IP 改编的 SLG《DC: Dark Legion》。这款游戏在今年 3 月全球上线后，立即在 160 多个地区铺开。上线短短三天，预估流水便突破 900 万；两个月后，累计吸金达到 1.7 亿，其中美国市场贡献了超过六成的收入。

有意思的是，作为一款融合了 TeamRPG、英雄养成、地图探索、卡牌闯关以及经营建设等多种玩法的 SLG 游戏，效果出奇的不错，并没有出现“高开低走”的情况。到最近一段时间，这款游戏仍在其主要市场（例如美国）保留着不错的下载量。

点点数据显示，这款游戏在 iOS 游戏策略榜维持在前 20，游戏畅销总榜前 100 内，算得上具有不错的长线运营能力。

《DC: Dark Legion》在美国市场近 30 的表现，数据来源：点点数据

除了 DC 宇宙，由经典科幻小说《基地》改编的《Foundation: Galactic Frontier》在今年 4 月开启测试。首月流水 250 万元。总收入为 1400 万。

这背后，一定程度上也反映出一种行业趋势，在 SLG 赛道内卷激烈的情况下，用成熟 IP 来降低获客门槛，或许是一条风险更可控的路径。

更值得关注的，是 FunPlus 在休闲 SLG 赛道上的动作。

今年 8 月 15 日，《Tiles Survive》正式面向全球市场推出，截至今年 9 月，其累计收入已接近 6000 万人民币，下载量也突破了 800 万。

这款产品的主要市场，是俄罗斯、中国台湾等地区。而在最近一段时间，该游戏迎来了一波拉升。

《Tiles Survive》全球下载总量为 832 万，数据来源：点点数据

《Tiles Survive》全球收入总量为 6116 万，数据来源：点点数据

这款产品的成功，还真不能简单归结为运气或碰爆款。

首先在题材上，虽然是当下热度最高的“末日求生”，但在美术上，采用了更明快鲜亮的欧美卡通风格，与《Whiteout Survival》等产品的“冷色调”形成了直接的区隔，同时游戏也降低了末世、丧失的恐怖感。

而在前端玩法上，则是融入“模拟经营+克朗代克纸牌”。玩家需要通过玩纸牌，来驱动剧情，探索迷雾，获得资源，前期体验有很强的目标感和探索感。

它的核心思路，是将“副玩法”升级为了游戏前期体验的主体。其次游戏的玩法系统。借鉴了不少近年来市场上被验证过的成功元素。

游戏的前期内容，大量借鉴了近年来市场上被验证过的成功元素，例如前期玩法上采用的是“救援——搭建——获取物资——抵御进攻”这套玩法模式；此外还借鉴了“心情系统”、“升级建筑需升级部件”等元素，FunPlus 将这些元素重新进行了拆解和组合。

这种玩法设计的目的也很明确，用尽可能丰富的前期体验，去延缓和优化传统 SLG 前期生态恶劣、玩家易流失的问题。通过将大量的资源产出，都下放到探索板块，降低了玩家前期的采集频率和挫败感。同时，在早期付费上又保持克制，避免过早劝退新用户。

另一个值得注意的点，是产品在多个层面都进行了“减负”设计。比如在战斗上，编队以英雄角色为核心，取消了兵种单位，士兵仅以数值形式存在，这在一定程度上降低了 SLG 的学习门槛；新增的“R4 自荐”功能，也给了中小 R 玩家更多参与联盟管理的机会。这些改动的共同指向，都是为了让一个习惯了休闲玩法的用户，能够更平滑地过渡到重度的 SLG 框架中。

从目前的情况来看，FunPlus 的新战略已经有了初步成效。《Tiles Survive》和《DC: Dark Legion》这两款今年的新作，已经和两款运营多年的老牌产品一起，构成了公司新的四大营收支柱。这背后，或许反映出 FunPlus 正在为自己下一阶段，探索一条更多元、也更稳健的路径。

SLG 赛道进入“减法”时代

FunPlus 的转型，实际上是整个 SLG 赛道变化的一个缩影。

Sensor Tower 的数据显示，2024 年全球 SLG 手游收入高达 175 亿美元，其中“SLG+X”这种融合玩法的产品，收入贡献已经超过了四成。在整个手游市场增长放缓的大背景下，更轻度、更易于上手的 SLG，正在成为全球厂商争夺的焦点。

不少老牌 SLG 厂商，也都在思考同一个问题：如何给 SLG 做“减法”。

其中的主要思路，是保留 SLG 游戏中后期的联盟对抗、赛季制这些社交和长线玩法，同时，大幅简化了游戏前期复杂的资源生产和战斗过程。取而代之的，是一个更容易上手、也更有趣的休闲玩法，比如三消、卡牌，或者塔防和模拟经营。

这种模式的优势，首先体现在了买量方面。

传统 SLG 写实、硬核的广告素材，用户画像很窄，获客成本极高。而“X”玩法，可以制作出更魔性、更吸睛、更符合短视频逻辑的买量素材。

例如从去年开始就席卷全球的《Last War: Survival》，这款游戏的核心玩法是一款标准的重度 SLG，但它在买量市场，投放的几乎全是“数字门”式的超休闲玩法素材：控制一队火柴人冲过带有“+10”、“x2”字样的门来壮大队伍。这种简单、直观、爽感强烈的素材，在 TikTok 等平台极其吸量，成功吸引了大量非传统 SLG 用户，极大地降低了获客成本，并最终推动其月流水在短短数月内突破 1 亿美元。

其次，这种模式构建了一个更高效的用户筛选过程。

前期用模拟经营或者其他休闲玩法，从规模庞大得多的休闲游戏市场里，用更低的成本吸引来海量用户。然后，随着游戏进程的深入，后期逐渐展现出的 SLG 重度玩法，会自动筛选出那些对策略、社交、付费有更高追求的玩家，成为游戏的核心用户。

同时，我们也能看到，像《Kingshot》以及 FunPlus 的《Tiles Survive》，在付费设计上，也开始更重视普通付费玩家的体验。通过提供各种有吸引力的成长礼包和通行证，来拓宽付费用户的层级，而不是像过去那样，只服务于少数重度付费用户。

《Tiles Survive》充值页面

除此之外，这种模式还解决了一个更深层的问题。传统 SLG 前期，玩家一上来就要面对复杂的科技树、建筑队列和资源配比，决策压力很大。而新的模式，用一个目标明确、反馈直接的休闲玩法，替代了这个高门槛的“学习期”，让玩家能以一种更放松的状态，平滑地进入到游戏的中后期。

点点数据最新发布的《2025 全球 SLG 移动游戏发展趋势报告》提到一个值得关注的现象：海外 SLG 市场中，TOP4 至 TOP50 的腰部产品，整体收入占比高达 43.7%。这意味着市场生态更为健康多元，新老产品都有自己的生存空间。

这对 FunPlus 这样的厂商来说，或许意味着一种新的可能性。他们不再需要把所有资源都押注在下一个超级爆款上，而是可以去尝试打造数个能够在特定区域或用户群体中站稳脚跟的“腰部产品”，比如针对特定文化圈的 IP 游戏，或者更细分题材的休闲 SLG。

从这个角度看，FunPlus 虽然在这波休闲化浪潮中入局稍晚，但它依然有自己的积累，比如多年沉淀下来的 SLG 研发和长线调优能力，以及在全球市场进行投放的经验。接下来的市场格局会如何演变，值得继续观察。

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