原标题：一场烟花，把始祖鸟打回原形

作者：松饼

来源：品牌方舟BrandArk

题图来源 | pexels

在商业世界的征途上，一个品牌的成长可以如“升龙”般腾空而起，但一次失误也可能让它骤然跌落。

2025 年 9 月 19 日，当户外品牌始祖鸟与艺术家蔡国强合作，在中国喜马拉雅山脉燃放《升龙》烟花时，他们或许希望借此将品牌的高端叙事推向新的高潮。

然而，璀璨烟花散去后，留下的不是品牌形象的升华，而是漫天争议与质疑。

公众的批评尖锐而直接：一个以敬畏自然为核心理念的户外品牌，为何要在生态敏感的高海拔地区燃放烟花？更有网友将其戏称为“炸山鸟”，指责其行为与环保主张背道而驰。

这一舆论风暴迅速从社交媒体蔓延至主流平台，形成典型的公关危机。但这场看似孤例的营销“翻车”，绝非简单的公关失当。它更像一面棱镜，折射出始祖鸟在全球化进程中所面临的深层困境。

而这不仅是始祖鸟一家的难题，更是所有志在全球的中国品牌必须直面的挑战。

一场营销盛典何以沦为公关危机？

此次烟花秀并非无端而起，它是始祖鸟“向上致美”艺术系列活动的第三季。该系列旨在通过“高山+艺术”的跨界组合，强化品牌的高端文化属性。

在此前的两季中，始祖鸟已分别与不同领域的艺术家合作，在云南和西藏落地，并获得了不错的市场反响。这让始祖鸟有理由相信，这一次与国际大师蔡国强的合作，能够在更高的维度上巩固其“户外奢侈品”的形象。

9 月 19 日，始祖鸟与蔡国强在西藏喜马拉雅山脉的江孜热龙地区合作呈现了艺术烟花《升龙》。

这场表演在平均海拔超过 4000 米的雪峰之间，利用特殊装置，营造出一条从山谷底部蜿蜒盘旋、直冲云霄的“巨龙”。

然而，这场看似完美的艺术盛典，却未能获得预期的掌声。

当事件一经报道，舆论场迅速被质疑声淹没，“吃户外的饭，砸大自然的碗”、“傲慢的艺术”等谴责不绝于耳。

尽管主办方一再强调使用了环保材料，但在公众看来，这更像是一种技术性的“漂绿”开脱，难以掩盖其行为本身的生态风险。

据笔者观察，此次舆情的爆发，根源在于品牌的言行不一。

长期以来，始祖鸟凭借“敬畏自然”的硬核户外精神深耕市场，其用户群体中不乏资深户外运动爱好者与环保主义者。

而在生态极度脆弱的喜马拉雅山脉核心区域燃放烟花，其行为本身就是对自然的一场“霸凌”，与品牌的核心理念相悖。

图源：始祖鸟

更令人失望的是，始祖鸟在危机发生后的公关处理方式。

事件发酵初期，始祖鸟只是悄然下架了所有相关的宣传视频和图片，并未在第一时间做出任何解释或公开道歉。这种沉默被公众视为傲慢与逃避，进一步激化了负面情绪。

而在舆情持续发酵、不可控制之后，始祖鸟才发布了一份道歉声明。

然而，眼尖的网友发现，其在全球和中国市场发布的口径并不一致——海外声明明确承认“活动超出品牌价值观”，而中国区的声明则显得更为含糊，避重就轻。

这种“内外有别”的公关策略，不仅未能平息中国消费者的愤怒，反而坐实了其“两面派”的形象，进一步暴露了品牌全球化管理上的失序和混乱。

图源：微博

剥开事件表象，此次烟花营销实质上是始祖鸟在中国市场长期奉行的“奢侈化叙事”战略的一次极致演绎。

自从被安踏集团收购后，始祖鸟在中国市场成功地从一个专业户外品牌，转型为象征着身份与圈层的“运动奢侈品”。

然而，这次意在将品牌形象推向更高维度的尝试，却因对本土文化语境的误判，以及全球公关体系的协同缺位，最终不可逆转地演变为一场深刻的信任危机，并将其在全球化进程中的脆弱性赤裸呈现。

始祖鸟的“冰与火之歌”

1989 年，始祖鸟在加拿大温哥华创立，凭借对工艺与技术的极致追求，迅速在专业户外圈内建立起声望。

2001 年，它被芬兰亚玛芬体育收购，开启了国际化发展的新阶段。而在 2019 年，中国运动巨头安踏集团以 46 亿欧元成功收购亚玛芬体育，始祖鸟由此被纳入安踏的全球品牌矩阵，迎来了发展的关键转折点。

图源：始祖鸟

在安踏的主导下，始祖鸟借力中国户外运动热潮的东风，成功走出了一条独特的破圈之路。

在一系列改造下——从入驻高端商圈打造“博物馆式”门店、到开展艺术联名合作提升文化格调，再到严格控制产销以营造稀缺性——始祖鸟成功在中国市场实现了爆发式增长。

据安踏体育发布的财报显示，2024 年，始祖鸟贡献了母公司亚玛芬体育近四成的营收，达 20 亿美元，在安踏集团的整体版图中扮演着愈发重要的角色。与此同时，其在大中华区的用户基础也实现了爆发式扩张，成为安踏集团最耀眼的增长引擎。

除了业绩的增长，始祖鸟的品牌形象也在这一改造中得到了重塑。

如今，始祖鸟已然从一个专注于专业功能的户外装备供应商，成功转型为具有高度符号价值的“运动奢侈品”，甚至被纳入所谓“新中产三件套”的讨论范畴，成为都市精英的社交名片。

市场上出现的“排队抢购限量款”乃至“二手市场显著溢价”等现象，无不表明其作为身份象征的价值，已在很大程度上超越了产品本身的功能属性。

然而，这套在中国市场被验证的成功模式，放至海外却遭遇“水土不服”。在北美、欧洲等成熟户外市场，始祖鸟的表现则相对平淡，增长乏力，甚至一度陷入“温水慢煮”的窘境。

笔者了解到，造成这种鲜明的市场反差，并非偶然，而是多重因素叠加作用的结果。

其中，最核心的便是中外消费者心智的根本差异，更准确地说，是不同市场消费群体的需求结构存在差异。

在中国市场，新中产是高端户外消费的主力。他们既追求产品功能，也看重其身份象征意义。这种“实用”与“体面”并重的消费观，使其天然成为品牌奢侈化叙事的最佳受众。

相比之下，海外的户外运动爱好者则更为理性，他们更专注于产品的技术性能、品牌长期积累的专业口碑，以及对环保理念的实际践行，对于“奢侈”标签的追逐感相对较弱。

图源：始祖鸟

而这种心智差异，又与中外迥异的竞争环境相互勾连。当下，中国的高端户外市场仍是一片正在开拓的蓝海，始祖鸟凭借其先发优势和安踏集团的强势资源，得以迅速抢占用户心智。

但在欧美等成熟市场，它面对的是 Patagonia、The North Face 等早已深耕多年的强大对手。在这些品牌建立的牢固壁垒面前，始祖鸟难以形成差异化优势，增长空间受限。

更关键的是，始祖鸟在不同市场采取的渠道策略，也在无形中放大并固化了这种差异。

在中国，始祖鸟依托强有力的直营体系，通过精细化的库存与价格管理，成功营造出稀缺与尊贵感。反观海外市场，它则更多依赖批发与集合零售渠道，这不仅削弱了其价格掌控力，还使其容易陷入折扣促销的恶性循环，最终稀释了品牌价值。

品牌出海，硬仗才开始

始祖鸟的烟花事件并非孤例，它揭示了许多品牌在扩张过程中面临的共性问题。

此前，西贝餐饮也因高价与预制菜的落差，在罗永浩的质疑下引发舆论风波。消费者感到被欺骗的，不只是预制菜本身，更是品牌所营造的“匠心手工”形象与工业化现实之间的背离。

表面上看，二者领域迥异，但危机的根源却如出一辙：品牌精心构建的承诺，与消费者切身感知的现实之间，出现了无法弥合的断裂。

图源：始祖鸟

在全球化浪潮中，品牌的远征往往更像是一场关于价值观的漫长跋涉。

真正支撑品牌走远的，从来不是宣传册上的华丽辞藻，而是融入每一次决策的价值内核。它如同品牌的基因，无声塑造着其身份与行为的边界。

对于走向世界的中国品牌而言，构建全球叙事的关键，在于找到一种既能跨越文化隔阂、又能始终如一的价值表达，并将其真正践行于细节之中。

然而，价值观的传递，离不开对在地文化的细腻感知。有效的本土化，远不止于开店或改款，更在于读懂一方水土的社会情绪与文化肌理。

始祖鸟此次的烟花事件何尝不是一次警示。哪怕立意再高远的营销，若忽视了当地消费者最为关切的价值议题，也难免在现实的语境中跌落神坛。

因此，对于出海品牌而言，有必要建立专业的文化洞察机制，持续追踪不同市场的观念变迁、社会议题与文化禁忌，让传播真正融入当地语境，而非浮于形式的移植。

图源：始祖鸟

但即便如此，出海之路也难以保证一帆风顺。危机终会发生，此时，高效的预警机制与协同体系便显得至关重要。成熟的品牌不仅要有应对危机的预案，更应具备在苗头阶段识别并化解风险的能力。

尤其在全球化运营中，各市场舆论生态千差万别，总部与区域团队之间的信息同步与战略协同至关重要。始祖鸟在本次事件中因口径不一，恰恰暴露了协同的脆弱。而这种内部混乱，更成为了外部舆论加速失控的关键推手。

BrandArk 观品牌

始祖鸟的“炸山秀”，宛如一块立在全球化路口的警示牌。

品牌的跨国成长，从来不是简单的直线扩张，而是一场在进取与克制、统一与灵活之间的平衡术。对于中国出海品牌而言，全球化远不止是渠道的延伸或市场的叠加，更是一场价值认同与文化共鸣的漫长对话。

唯有铭记品牌为何出发，并以谦卑之心深入体察每一片市场的温度，才能在多元世界中赢得尊重，走出长远而稳健的道路。

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