原标题：从锅碗瓢盆到AI主播，印尼直播卖货正在重塑零售业

作者：雨果跨境

来源：雨果网

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在印度尼西亚，直播电商正迅速崛起，锅碗瓢盆、辣椒酱等日常用品摇身一变成为社交平台上的爆款内容。网红主播在镜头前大放异彩，但在镜头背后却也面临着恶意攻击、常年无休及 AI 虚拟技术等多重挑战。

电商直播在印尼持续火热

在东爪哇泗水港口城市的一间直播工作室里，25 岁的 Zuhrotul Aprilia 每天打开 iPad，向热情的观众推销厨房用品。她一边讲解产品，一边应对直播间里涌来的评论——有提问、有称赞，也有批评。她说：“我有一群女性粉丝每天都会来看我直播。”在状态好的时候，观看人数可达数百人，直播带货的收入也远超以往。

这种“直播+聊天+购物”的新型电商模式在印尼迅速流行，被称为“直播电商”或“直播购物”。它融合了互动性与娱乐性，类似于成千上万个 QVC 频道同时开播，观众可以实时与主播互动。TikTok Shop 等平台的算法更是加速了这一趋势，吸引用户不断尝试新的频道和产品。

根据谷歌和贝恩公司联合发布的报告，印尼 2024 年的线上零售总额已达 650 亿美元，是十年前的近 40 倍。其中，直播电商在 Shopee、Lazada、TikTok 和 YouTube 等平台上的份额持续攀升。

直播电商不仅创造了大量就业机会，尤其是女性主播在印尼职场中占比不足 40% 的背景下更显突出，也为许多传统小商户提供了转型机会。Superstar Agency 创始人 Andri Firmansyah 表示：“印尼人习惯在传统市场讨价还价，而直播电商让他们可以看到商品、了解商品、互动砍价，唯一不能做的就是摸到实物。”

然而，这股购物热潮也带来了副作用。一些消费者沉迷于“购物娱乐”，主播则面临言语攻击和情绪压力。更令人担忧的是，AI 虚拟主播的出现正在改变行业格局。

2023 年，印尼政府曾因担忧 TikTok Shop 对本地小商户造成冲击而禁止社交媒体平台从事电商业务。TikTok 随后通过收购本地电商平台 Tokopedia 绕过禁令，目前交易仍通过 Tokopedia 进行。

印尼主播的机遇与挑战

直播电商的核心是主播的表现力。他们不仅要介绍产品，还要回答问题、制造氛围，甚至跳舞、唱歌来吸引观众。以“小龙辣椒酱”为例，其三分之一的印尼国内销量来自直播销售。品牌社媒经理 Cindy Natalia Tantri 表示：“每位主播都有自己独特的风格，有些人在顾客下单时还会跳舞表示感谢。”

许多主播原本是传统商户，如雅加达的玩具店老板 Amrizal。他的实体店因电商冲击而业绩下滑，于是转战 TikTok Shop，每天制作至少 10 条视频推广背包等商品，晚上则由妻子直播销售毛绒玩具。他坦言：“线上销售比实体店赚得多。”

但主播的工作并不轻松。Aprilia 透露，即使是在演示炒锅时，也会遭到恶意评论。“有些人故意挑衅我，只因为我没看清他们的问题。”

更大的挑战来自 AI 主播。一些公司已开始测试由 AI 生成的虚拟主播，他们可以不知疲倦地直播卖货，且不易引发争议。例如虚拟偶像 Lentari Pagi，拥有数十万粉丝，曾在 TikTok 上与 AI 版梅西一起玩足球游戏，还推销咳嗽药和唇彩等产品。

尽管目前 AI 主播的制作与运营成本仍高于人类主播，但技术公司如 Social Bread 正在探索用 AI 填补夜间直播时段。CEO Edho Pratama 表示：“我们已经准备好技术，但没人负担得起成本。”

相比中国市场 AI 主播的高销量，印尼的 AI 主播仍难以取代人类主播的“聊天魅力”。Imagine8 Studio 的 CEO Aldo Tan 坦言：“虚拟人偶尔看起来怪异，脸部和身体轮廓也不稳定，但我们正在改进。”

面对 AI 的挑战，Aprilia 并不退缩。她说：“AI 可以掌握所有产品信息，但它们缺乏人情味。我们现在的任务是展现个性，娱乐观众，让他们多多互动。”

来源：

https://restofworld.org/2025/indonesia-tiktok-shop-livestream-sellers-ai-rivals/

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