原标题：电商规模激增37%，俄罗斯市场不容小觑 | 市场解读

作者：双木、亦凌@AMZ123

来源：AMZ123跨境电商

题图来源 | pexels

潮水奔涌之处，往往藏着时代的风口。

2025 年，跨境电商依旧是全球商业体系中最具活力的一股力量。从南美高原到中东腹地，从日韩都市到非洲内陆，新兴市场的故事仍在展开，有人乘风破浪，有人浅尝辄止，也有人在不确定中寻找确定。

在这股持续演进的出海浪潮中，“目的地市场”正在成为卖家绕不开的关键词。平台规则、物流通路、消费结构、文化偏好……没有哪个市场可以轻易复制，也没有哪个市场能轻易征服。

俄罗斯电商市场正处在高速增长期。俄罗斯互联网贸易公司协会（АКИТ）公开数据显示，2024 年，俄罗斯电商规模同比激增 37%，达 11.3 万亿卢布（约 1.04 万亿人民币），首超中国；截至 2025 年 5 月，俄罗斯线上销售额便达到 4.4 万亿卢布（约 4030.4 亿人民币），同比增长 39%，发展势头强劲。

图源：INFOLine-Analytics

本篇文章将围绕俄罗斯主流电商平台、消费行为解读、电商市场机遇与挑战等多个维度，为跨境卖家深度解读俄罗斯电商市场。

俄罗斯电商市场概况

2024 年 9 月至 2025 年 9 月期间，俄罗斯电商市场的月额达 1050 亿美元，同比增长约 41%，跨境电商贡献了其中 35% 的份额。

据俄媒报道，2025 年上半年俄罗斯电商继续保持强劲增长，前五个月线上零售额达 4.4 万亿卢布（约合 4000 亿元人民币），同比增长 39%。仅第一季度交易额就突破 2.6 万亿卢布（约 2347 亿元），创下历史新高。

另外，Statista 数据显示，截至 2025 年，俄罗斯的互联网渗透率约达 93.64%，预测显示，这一数据将在 2029 年达 98%。

图源：Statista

主流电商平台

1、Wildberries

根据俄罗斯联邦反垄断局（FAS）2025 年 Q1 报告，Wildberries 以 47% 的市场份额稳居第一，与位列第二的 Ozon 合计占到 80%，形成“双极格局”。

Wildberries 成立于 2004 年，其核心战略是“极致低价”。平台数据显示，71% 的俄罗斯消费者认为“Wildberries 的价格是全俄最低”，平均客单价仅 720 卢布（约人民币 60 元），但日均订单量达 380 万单，是 Ozon 的 3.2 倍，这一“低客单价、高单量”的模式，使其成为俄罗斯下沉市场的绝对主导者。

2、Ozon

2025 年 Q1 报告中显示，Ozon 以 34.4% 的市场份额紧随 Wildberries，位列第二。

Ozon 的定位是“中高端消费场景的服务商”，被行业称为“俄罗斯版京东”。截至 2025 年第二季度，Ozon 已在俄罗斯建成仓库 173 个，覆盖 95% 的人口密集区，助力其物流效率大大提升，属于业领先状态，在全国时效约 7-12 天，莫斯科、圣彼得堡等核心城市更是基本做到“次日达”。凭借这一物流优势，Ozon 客单价达到 1680 卢布（约人民币 140 元）。

3、Yandex Market

Yandex Market 虽未在 FAS 2025 年 Q1 报告披露具体份额，但依托 Yandex 生态的流量壁垒，在客单价超 5000 卢布的中高端市场占据 32% 的份额，形成对前两者的差异化补充。

Yandex Market 用户中 72% 为高学历人群，平均收入达 10 万卢布（约人民币 8300 元），购物时追求品牌和进口商品，其中进口商品的交易额占比约 45%，部分类目如高端家电、奢侈品等复购率达 40%，因此 Yandex Market 也相对注重其品牌化运营。

消费者行为解读

1、消费群体特征

俄罗斯电商用户年龄主要集中在 25-44 岁，这一年龄段的人群具备较强的消费能力和对新鲜事物的接受能力，是电商消费的主力军。

年轻用户（18-24 岁）在时尚、数码产品等领域的消费热情不断高涨，消费占比逐渐增加。性别分布上，男女用户比例较为均衡，但消费偏好有所不同：女性热衷于时尚、化妆品和家居产品，男性则更倾向于电子产品、汽车配件等。

2、消费偏好

服装鞋履、电子产品、家居用品、汽配零件是俄罗斯电商市场的常年热销品类。由于本土供应不足，中国手机（如 Realme、小米）、耳机、充电宝等电子产品在俄罗斯广受欢迎；新房装修需求高，使得平价灯具、收纳工具、厨房小家电等家居用品销量可观；快时尚服装替代欧美品牌，冬季羽绒服、运动鞋等服装鞋履备受青睐。

季节性爆发品类方面，冬季（10 月-2 月），电热毯、保暖内衣、雪地靴等保暖用品销量大增，客单价可提升 50%；夏季（6 月-8 月），露营装备、便携风扇、防晒衣等产品需求旺盛。

此外，智能家居、宠物用品、DIY 工具等新兴潜力品类发展迅速。平价智能灯泡、摄像头等智能家居产品年增速达 120%；俄罗斯养猫家庭占比 40%，猫砂、自动喂食器等宠物用品市场前景广阔；经济下行，自助维修增多，家用维修套装等 DIY 工具需求上升。

建议相关卖家可关注市场特征，针对性选品，抢先布局，提升店铺优势。

重要节日

1、新年（1 月 1 日）

俄罗斯最隆重的节日，也是全年最大的消费旺季，消费者在此期间集中采购礼品、家居装饰、电子产品等。

2、东正教圣诞节（1 月 7 日）

俄罗斯较为重要的宗教性质节日之一，节日期间往往带动宗教相关文创、节日周边商品的大量销售。为迎接新年与圣诞节，俄罗斯各大电商平台的年末大促往往持续整个 12 月，是全年销售高峰。

3、国际妇女节（3 月 8 日）

国际妇女节是俄罗斯最为重要的“送礼节”，男士会为女性亲友购买珠宝、鲜花、化妆品及护肤品等。节日期间电商平台的优惠力度相对较大。

4、胜利日（5 月 9 日）

该节是为纪念卫国战争胜利创立，节日期间爱国主题商品和纪念品在线上需求激增。

5、俄罗斯日（6 月 12 日）

俄罗斯较为重要的全国性节日之一。

6、知识日（9 月 1 日）

该节日时间与开学时间基本重合，家长往往在此期间为孩子集中采购文具、书籍、学生服等。

7、双十一（11 月 11 日）

受全球电商趋势影响，俄罗斯电商平台也会开展“双十一”大促，覆盖全品类商品，折扣力度大。

机遇与挑战

机遇

1、电商市场规模加速扩张

俄罗斯线上实物商品市场规模呈现持续高增长态势，据 INFOLine-Analytics 公布数据，俄罗斯约 50% 的非食品销售（汽车和燃料除外）已转向在线类别，这一比例有望在 2029 年达到 80%，线上销售额预计达 320 亿卢布，线上渠道在整体零售中的占比将升至 42%。

图源：INFOLine-Analytics

自全球新冠疫情后，俄罗斯消费者线上购物频次显著增加，2024 年四季度数据显示，电商订单量同比增长 15%，其中莫斯科、圣彼得堡等核心城市线上渗透率超 50%，三四线城市也在快速追赶。

例如，本土电商平台 Ozon 在 2023 年用户规模突破 4000 万，订单量年增长超 60%，其成功印证了市场对线上消费的接受度持续提升。

另外，俄罗斯电商市场规模的扩张也离不开供应链本土化的加快。俄罗斯在过去依赖的商品品类，3C 数码、时尚品类、服饰等等，正通过本地仓储以及本土品牌合作实现供给优化。

2、社媒的流量转化

在俄罗斯所有社交媒体平台中，VKontakte（VK）与 Telegram 成为社交电商的主阵地，商家往往通过“社群运营+直播带货”模式，实现流量高效转化。

举例而言，Telegram 频道“俄罗斯折扣王”通过聚合各平台优惠信息，引流至电商平台，2024 年为合作品牌带来超 100 万单转化，佣金收入超千万卢布。

3、政策鼓励

俄罗斯政府十分关注数字经济的发展，将电商作为其核心板块，出台了一系列扶持政策，为俄罗斯电商从业者提供了良好的产业环境。

在税收方面，俄罗斯政府推出了对年营收低于 1 亿卢比的电商企业减免部分增值税的政策福利，以鼓励中小电商创业者积极入局。

基础设施建设方面，俄罗斯计划于 2025-2027 年期间，投入超 500 亿卢布（约 42.88 亿人民币）用于建设全国性电商物流枢纽，致力于实现“核心城市次日达、全国 7 日达”的物流网。

挑战

1、合规经营

俄罗斯电商对卖家提出的最大挑战是合规经营的问题，这其中涉及认证、标签、税务、数据等多个方面，严格且相对复杂。

据俄罗斯总理米舒斯京与联邦认证局负责人 Dmitry Volvach 会谈消息，未来在电商平台销售的商品将更严格地接受合规检查。到 2026 年 9 月，所有需强制认证的商品卡片必须附有合格证、合格声明或国家注册证书的链接；目前已有约 3100 万件商品完成绑定，目标规模为 2 亿件。

专家指出，此举旨在遏制假货和非认证产品。根据调查，近 70% 的俄罗斯消费者在电商购物时遇到过假冒商品，其中包括化妆品、保健品和儿童用品等高风险品类。监管部门强调，新的要求将大幅提升商品安全性和透明度。

因此，俄罗斯本土电商平台也随之对合规提出愈发高的要求，且各个平台间的资质门槛存在差异。

以 Ozon 为例，除基础资质外，品牌商品需提供品牌授权书，该授权书需经品牌方盖章及俄罗斯公证处认证；3C 电子类商品需额外提供“海关联盟 TR CU 认证”；平台会定期抽查商品质检报告，如美妆类需提供重金属含量检测。违规者将面临“类目禁售+押金扣除”处罚。

2、物流成本与时效

俄罗斯幅员辽阔，偏远地区配送成本高、时效长，国际运输平均需要 28 天以上。

俄罗斯跨境电商物流成本高，平均占据商品总成本的 25%-40%，其中“最后一公里”配送费用就占到物流总成本的 50% 以上。海关申报错误导致的滞港罚金甚至可能高达货值的 30%。

例如，包括 Ozon 在内的多个平台不允许跨境卖家使用海外仓发货，跨境店家出单后从中国发货，一般需要 20-30 天，而本土店从俄罗斯仓库发货，核心地区一般 1-3 天可以送达。此外，物流费用也较高，如一台儿童自行车进货价 100 元，运输费用可能比成本还要高。

与此同时，物流成本的结构也相对复杂，包括头程运输费用，如海运、空运、铁路的干线成本；清关费用，包含关税、增值税及代理服务费；尾程配送费用，即本土快递如俄罗斯邮政、CDEK、Boxberry 的费用；仓储成本，如海外仓、边境仓的存储及管理费；还有隐性成本，如退货处理、汇率损失及合规风险等。

综上，俄罗斯电商市场正处于“机遇深化与挑战并存”的关键发展期，既有电子商务市场规模迅速扩张、社交电商爆发、政策鼓励等多重红利，也面临合规经营、物流效率待提升等现实考验。未来，随着基础设施的完善与消费习惯的进一步成熟，俄罗斯电商市场或将突破现有增长瓶颈，成为全球跨境电商版图中更具影响力的重要一极，其市场格局的每一次迭代，也将为有准备的参与者带来新的增长可能。

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