小众“丑鞋”年入上亿，冷门赛道也有大生意

江清月近人 • 2025-10-24 17:08

原标题：小众“丑鞋”年入上亿，冷门赛道也有大生意

作者：麦林

来源：品牌方舟BrandArk

题图来源 | pexels

Statista 的最新研究显示，2025 年全球鞋类市场收入将达到 5190 亿美元，预计在 2025~2030 年将以 5.52% 的年复合增长率增长。

这样一片规模体量极为庞大的赛道，历来是出海品牌厮杀最为激烈的战场之一。作为基础消费品，鞋履生产和设计门槛相对较低，玩家众多的同时，也长期面临着高竞争、低利润的困局。

然而红海之中也未尝没有新故事可讲。来自美国的 DTC 品牌 Tecovas，便选择从西部牛仔靴这一细分品类切入，成功跑通了一条差异化的增长路径。

在牛仔靴这一冷门赛道撬动上亿增长，Tecovas 究竟抓住了怎样的致富密码？

从冷门单品切入

Tecovas 的创立初衷，其实非常简单：用正确的方式，制造更好的靴子。

笔者了解到，Tecovas 的创始人 Paul Hedrick 是德克萨斯州人，毕业后在康涅狄格州格林威治担任管理顾问。

彼时的 Hedrick 发现当地很难买到牛仔靴，且西方靴子行业日趋疲软——同质化严重，缺乏创新产品。为此他怀揣梦想，带着满满一箱靴子决心打造一个品牌，以一种全新而现代化的方式，让西部牛仔文化的魅力重现生机。

在这之后，Hedrick 走遍各地推销靴子，从农贸市场到当地集市，与人们近距离接触、倾听他们的故事、建立联系。这样深入消费者的调研策略，共同塑造了他打造品牌的核心理念：西部鞋履时髦、亲民且经久耐用。

最初只是一个人埋下的小小梦想种子，却很快就壮大成树，扎根于奥斯汀充满活力的东区中心地带，2015 年，Tecovas 作为首个数字化原生西部品牌正式诞生。

整个鞋履市场规模庞大且商机勃发，但 Hedrick 并没有打算在拥挤的主流赛道与众多头部玩家硬碰硬，而是选择从相对冷门的西部牛仔靴切入，瞄准热爱西部文化，追求个性表达的特定人群。

FMI 的研究数据显示，2025 年全球牛仔靴市场规模将达到 2.9 亿美元，预计将以 6.4% 的复合年增长率增长至 2035 年的 5.4 亿美元。

数据直观表明，较之很多鞋类热门细分赛道，西部牛仔靴的市场体量现阶段颇为有限。但小赛道并不意味着没有大生意可言。随着新一代人越来越积极接触乡村音乐和牛仔竞技文化，西部风情逐渐回归主流时尚，而牛仔靴作为一种极具西部牛仔美学的高跟皮鞋，成功跻身新型时尚单品。

再加上社交媒体的传播以及在线消费的扩张，极大推动了西部牛仔靴的市场规模和全球影响力的增长。

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图源：Tecovas

而顺应这一趋势诞生的 Tecovas，敏锐洞察到了传统牛仔靴市场价格虚高、消费体验不够完善、线上市场发展落后的痛点，以高品质、高性价比的 DTC 品牌姿态切入中高端市场。

在创立之初，Tecovas 主要通过品牌独立站对外销售。Similarweb 数据显示，2025 年 9 月，其独立站月访问量高达 202 万，其中 43.72% 为直接流量。

虽然是靠 DTC 电商模式起家，但 Tecovas 对线下实体市场也充满野心。2019 年，其在奥斯汀开设了第一家门店，正式进军零售市场。在疫情爆发的 2020~2021 年，Tecovas 也没有中止线下扩张计划，开设了 8 家实体门店。

截至 2024 年，Tecovas 已成功在美国 11 个州搭建了 50 家品牌旗舰店，与 National Roper Supply、Lebo's 等知名零售商建立深度合作，通过不断深化全链路渗透能力打开品牌声量。

品牌的极致钻研

笔者了解到，早在 2021 年，Tecovas 的年收入便突破 1 亿美元。根据 grips intelligence 的数据，Tecovas 独立站八月份的销售额约 900 万美元，平均订单价值为 225-250 美元。

仅靠一双小众的西部牛仔靴，要如何撬动上亿美元的增长呢？

Tecovas 在成立之初便深刻意识到，牛仔靴市场的痛点不仅在于价格和渠道，还包括消费者本身，在不少人眼里，牛仔靴风格过于强烈，不够日常化，多数人并没有所谓的“牛仔情结”，因此受众也相对有限。

基于此，Tecovas 选择将传统西部文化与现代消费模式结合，以更具亲和力的姿态打造产品，让牛仔靴成为一种大众化、契合主流时尚的服饰单品。

在定价端，Tecovas 主打高性价比路线，商品单价普遍集中在 250~350 美元的区间，远低于市面上同类竞品动辄上百、上千美元的售价，极大降低了消费门槛。

而在价格亲民的同时，Tecovas 对品质也有着极高的自我要求。

谈及西部服饰，多数人或许更多将注意力放在时尚效果上，鲜少有人关注制作工艺的真伪。尤其是在速生速死的快时尚时代，鞋服生产的速度越来越快，消费者每时每刻都在离真正的手工越来越远。

但 Tecovas 却不这么认为。其团队始终秉承着对品质的执着追求，采用优质材料和经久耐用的工艺，以其他领先靴子品牌一半的价格提供两倍的品质，也深知传承世代制靴传统，对于确保每一双靴子经久耐用且外观精美至关重要。

笔者了解到，每一双 Tecovas 靴子的制作过程大约需要超过 200 道工序打造，虽然是流水线作业，但本质上仍然是手工制作。其制造地位于有“墨西哥皮革制品业首都”之称的莱昂，制革厂与手工艺人均是家族传承，从头到尾的整个设计生产流程都有着极为严苛的要求。

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图源：Tecovas

在产品制造过程中， Tecovas 十分注重围绕用户的实际痛点和需求出发，以“后跟先行”作为核心设计逻辑。

这实际上是因为，英式和法式牛津鞋配有系带系统，有助于保持鞋跟合脚和舒适，但牛仔靴的成色完全取决于其鞋型和脚踝以下的材质。在定制靴的世界里，鞋楦（即构成鞋子形状的鞋楦）是手工用木头雕刻而成的。

为了打造差异化产品，Tecovas 很早就完善了其鞋楦，目前仅以少数几个鞋楦为原型进行定制。其标志性的靴型便是经过精心设计和改进，完美契合各种脚型。每双靴子都采取包裹鞋帮的三层鞋垫，提供持久的结构和支撑，加上手工挑选的优质皮革精制而成，增强舒适度和设计感。

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图源：Tecovas

当然，Tecovas 的核心卖点不仅仅是高品质和舒适耐穿。

为了打破消费者对西部牛仔靴的刻板印象，Tecovas 在外观与风格设计上十分注重与主流时尚巧妙融合，打造兼具西部风情与生活气息的单品。

以旗下一款畅销的男士牛仔靴为例，该产品采取经典的圆头和斜角叠跟，并以标志性的 Tecovas 鞋头缝线点缀其上。12 英寸长的靴筒搭配手工编织的细绳和加固的拉带，同时彰显了独特的西部牛仔风和时尚感，灵活契合聚会、日常出行等场合。

值得一提的是，在稳固牛仔靴市场后，Tecovas 将产品线扩展至服装（牛仔裤）和配饰（皮带、手提包、钱包）等领域，并推出更大众化的鞋款（如切尔西靴），以触达更广泛的受众圈层。

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图源：Tecovas

正是这样“每一针一线、每一剪裁”都钻研到极致，以用户需求为中心打造高端化、大众化产品策略，使得西部牛仔靴这一冷门单品能够以更亲民、更具包容性的姿态走进消费者的生活，从而撬动庞大商机。

讲好品牌故事

诚然，小众产品要想实现真正破圈，过硬的产品力是不可或缺的一部分，但并不是全部。懂得讲好品牌故事，真正渗透消费者的心智，才是品牌长久立足的根本。

在 Tecovas 看来，西部牛仔不仅仅是一种文化，更是一种自信地、勇敢地探索世界，开辟属于自己道路的理念。其品牌的核心目的也不是在于将消费者打扮成真正的“牛仔”，而是将牛仔靴从纯粹的牛仔符号，转变为一种代表个性表达、自由生活的时尚单品。

为了深入传达这样的品牌理念，Tecovas 采取了多元化的营销手段。

首先是作为内容输出核心阵地的社交平台。以 Insgram 和 TikTok 为例，截至目前 Tecovas 在两大平台的官方账号粉丝量分别为 66 万和 18 万。

Tecovas 在营销过程中十分擅长与用户建立深度的情感连接。

具体来看，其在 TikTok 和 Instagram 等平台上的内容非常有辨识度。不仅展示产品，更侧重于讲述品牌故事，比如展示手工制作过程、高质量材料，以及产品如何融入用户的生活场景，通过真实化、场景化、有代入感的内容拉近用户与品牌的距离并增强信任感。

在具体的营销策略上，Tecovas 则采取了红人精细化分层合作的模式。一是与专业人士合作，提升品牌专业形象并拉动复购率；二是铺设大量素人博主，以较低成本获取高转化率；三则与头部泛流量 KOL 合作，借助影响力快速提升品牌知名度。

以其在 TikTok 发布的一则视频为例，该视频与拥有近 40 万粉丝的 TikTok 户外运动博主 @Valtteri BOttas 合作，邀请其在 Tecovas 线下实体店试穿产品，亲身体验“Tecovas 效应”，以运动博主的角度讲述产品的核心卖点，真实+场景化的内容成功吸引了一批户外运动爱好者。

除了社媒渠道外，Tecovas 十分热衷于通过各类线上+线下相结合的宣传活动传递品牌理念与形象。

今年 4 月份 Tecovas 通过全球创意音频网络 Squeak E. Clean Studios 发布了一则名为《真正的西部》的创意影片。

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