对话嘉宾：台德集团 Ikarao CEO 葛尧

对话背景：深圳以强大的供应链闻名，诞生了不少知名硬件品牌，而在其西北角，东莞凭借突出的整机交付和柔性制造能力，也形成了供应链响应更快、落地量产能力更强的产业链，覆盖手机、智能穿戴、车载电子等多个领域，产业配套率接近 100%。

众多优秀企业借助亚马逊，探索着从区域制造向全球品牌的转型。1月中旬，白鲸出海受亚马逊全球开店活动邀请，前往东莞与多位卖家交流出海经验，涵盖智能监控、AI PC、影音娱乐和键鼠等多个品类，其中 Ikarao 从娱乐场景出发，提供了不一样的出海思考。

“其实我不知道亚马逊为什么请我们来。”

这是 Ikarao 的 CEO 葛尧作为首位发言者，在圆桌分享环节的开场白。葛尧表示与同场其他卖家相比，Ikarao 的成绩实在不值一提，但从其实际成绩来看，有过度自谦的嫌疑。

Ikarao 是台德集团下设的子品牌之一，台德集团创立于 2004 年，是无线智能影音设备的方案提供商，围绕家居、穿戴、办公和娱乐等场景提供技术支持，与百度、科大讯飞和小米等企业长期战略合作。

Ikarao 则专注于卡拉 ok 音箱产品，2023 年启动出海，首年销售额便突破百万美元，次年同比增长 300%，多款产品进入亚马逊 Best Seller 榜单，产品平均评分维持在 4.7 星以上，2025年销售额预计将突破千万美元大关，折合亿级人民币。

这样的成绩，是在葛尧非常平静的介绍中迅速带过的。虽然有集团资源可以依托，但在葛尧的分享中，我们了解到 Ikarao 实际的运营团队包括他在内，只有 4 人，“实在是招不到人”的他，在对话过程中显得有点疲惫。

不过，这样的“小团队”却也带来了不少做品牌的新视角。以下内容为白鲸出海等多家机构与葛尧的对话汇总，白鲸出海稍作整理。

代工积累，让 Ikarao 正好“踩中交集”

白鲸出海：台德集团创立于 2004 年，曾长期为国际品牌代工。这个过程中，您们有没有从成熟品牌身上得到的价值较高、可迁移性强的经验？

葛尧：核心是学到很多“基本功”。我们之前长期给 Soundcore、JBL 等大品牌代工，但 2023 年我们从总公司正式孵化出来做独立品牌，本质上就转向做零售了。

这个“基本功”具体是指那些大公司对整体工作的预测和管理，包括发货、付款环节的准确性和及时率。我觉得这一套从供应链到最终货物发出的管理制度，对我们转向零售而言是很有价值。

其中通过各方信息做预测是尤其需要重视的。举个具体的例子，2025-2026 年，手机 DDR 内存条的价格翻了 5 倍，今年手机价格大概率都会涨，从智能硬件来看，整体价格也是上涨了 50 美金左右。但头部的品可能提前一年就发现了这个趋势，会做大量的预测讨论、供应链调整的工作，然后和内存供应商提前谈好、锁定价格，这样价格波动给它们带来的影响就不会太大。

白鲸出海：从“做产品”到“做品牌”，是什么促使你们转型的？

葛尧：其实企业转型的核心驱动力通常在于实际控制人的决心，我们董事长比较重视，愿意做产品研发，分离组织架构，放权、给资源。

除了集团决策者自身，外界环境也有影响。

一是不确定性增加，从 2021年、2022年开始，台德的 ODM 业务数据不好看，ODM 的出货量在上升，但利润却在下降，这是促使我们自己做品牌最主要的原因。二是 AI 技术的爆发，让我们看到AI 为提升交互体验提供了一个非常好的机会。

白鲸出海：您在分享中提到之前主要是为智能音响类的产品做代工，那转型后选择的卡拉 OK 音箱，其实不算是一个常见的消费品类，怎么会选定这个赛道？

葛尧：我们选定这个赛道有基于之前从业经验的判断，也有偶然因素在。

首先，我们对卡拉 OK 音箱市场的基本判断是，这是一个“大人群、小分类”的赛道。就是说狂热喜欢和极其讨厌卡拉 OK 的人都不多，绝大多数人处于中间状态，不抵制，氛围到了、话筒递到面前了，也会唱两句。

这说明不是大家没这个需求，而是传统的产品体验还不够好，无法改变人们“一定要去 KTV”的习惯。如果我们能做出一款足够好的硬件产品，让大家觉得“在家唱也挺棒”，那就有可能转化庞大的中间用户，打开市场的增量空间。

具体确定这个需求主要是基于两方面的信息。

一是一个比较偶然的机会，2023年初我们在业内交流的时候了解到，光是国内那种带卡拉 OK 功能的音箱 （比如广场舞大妈用的那种），一年出货量就有大约 300 万台，这就说明需求是真实存在的。同时，我们也看到海外市场一些做得并不算好的产品，居然也卖得不错，评分3.5 的产品居然能卖 650 美金。我们就觉得，出货量不错，现有产品一般，那这个市场还有很大的机会。

二是深入的行业调研。我们当时也去仔细摸排了这个领域的上下游产业链，以及潜在的竞争对手。行业内一个比较普遍的共识是，这确实是个好赛道，但门槛非常高。

因为它不是一个简单的硬件，它需要整合软件、硬件、内容生态，甚至你得有完整的安卓系统研发能力、专业的声学团队、麦克风技术等等，是一套非常复杂的系统工程，这对很多想入场的玩家来说是个壁垒。但恰恰是这种高门槛，对我们来说反而成了机会。基于长期代工经验，我们的能力已经可以解决这些难点。

白鲸出海：相当于之前给不同品牌做代工的经验和技术，正好形成了一个交集，卡拉 ok 音响正好出于这个交集范围内？

葛尧：对。比如，我们做过智能音箱（比如小度智能音箱）的部分研发和代工，所以有成熟的安卓底层团队和硬件能力；也做过类似“唱吧麦克风”那样的产品，有声学和麦克风技术的团队。这些积累让我们觉得，这个门槛并非不可逾越，我们是有能力把产品做好的。

白鲸出海：除了技术优势，注意到你们采用了一体化的嵌入式设计，和同类产品相比区别还是比较大的。出海过程中，关于“卡拉 OK 应该长什么样”，经历过哪些变化吗？

葛尧：其实变化不大，这个设计是我们最开始讨论就定下的。用一体化的设计也是因为海外消费者对创新形态的接受度很高，也算是我们差异化的一点。

右二为 Ikarao 产品｜图源亚马逊

围绕“碎片”场景拓展功能，不追求解决痛点？

白鲸出海：注意到产品宣传图中不少是户外场景，在你们的观察中，目前产品的主要使用场景是什么？

葛尧：最多的还是家庭场景。海外有开 Party 的习惯，到了 11、12月节假日多起来频率更高，这 2 个月的销售额可能要占到全年的 50-60%。

这和大家的普遍认知也有关，就是唱歌是需要仪式感的，“the moment”很重要。现在很少有人会一回家就唱歌，但这是我们未来努力的方向，想把唱歌这个事情做的更“碎片化”。

图源｜亚马逊 Ikarao

白鲸出海：“碎片化”具体是指？

葛尧：因为我们主要场景还是家庭嘛，我的理解下“家庭”是由两个维度组成的，“空间+关系”。这个理解下可以衍生出不同的产品，比如“客厅+亲子”，可以是娱乐益智类的儿童产品；“卧室+夫妻”，那可能就是情趣用品。

不同的“空间”，和不同的“关系”组合就会组成不一样的娱乐场景，我们会根据具体情况迭代产品，核心就是找到可能触发使用卡拉 OK 的场景。

白鲸出海：“空间+关系”的理解很有意思，但其实本质上还是做“K 歌音箱”，后续会围绕这个理解做哪些具体优化呢？

葛尧：一方面是按刚说的“碎片化”思路，拓展不同的产品。

以儿童产品为例，“客厅+亲子”或者说父子，这就是一个很大的场景。去年北美很火的智能硬件 Nex Playground，类似于 switch，和电视做互动游戏或者跳舞，靠体感游戏能实现 100 万台的出货量。它的核心理念就是“move to play”，动起来、收获快乐；这个思路同样适用于我们的产品，不过形式上是唱，而这和儿童娱乐其实天然适配。

因为 12 岁过后很多人就很容易害羞，但小孩一般耻感没这么高，可能心情好了就嚎两句，自然而然就触发了唱歌这个行为。而且美国一般都是四口之家，潜在受众很多。

Nex Playground 由创维数字与美国游戏公司 Nex 联合研发，内置高分辨率的广角摄像头和 AI 动捕技术可以精准跟踪玩家动作，无需额外的手柄或穿戴设备即可控制游戏｜图源亚马逊、NEX

另一个是希望能把它做成“泛娱乐入口”。

因为我们做过大量用户调研，唱歌只是 Party 场景下的活动之一。而且并不是所有人都想唱歌；唱歌的也不会一直唱。所以后续我们可能还会发展听歌、投影、互动等功能。

白鲸出海：在前面讨论转型问题时有提到 AI 发展带来的影响，落到产品上，Ikarao 目前的 AI 技术主要体现在哪些功能上？

葛尧：现有产品的 AI 功能其实不多，主要还是在智能识曲功能上。近 2年准备重点加强 AI 应用，这和刚提到的做“泛娱乐入口”关系密切，重点会放在营造氛围、智能互动和个性化体验三个方面。

首先是基于一个现实观察，我自己在 KTV 时常会有不知道如何开场破冰的情况。所以我们计划让 AI 扮演“虚拟主持人”的角色 , 通过智能推歌、自动调节灯光和音效，实现迅速暖场的效果。

那涉及到灯光效果，我们也会考虑打造新的灯光配件，并且给摄像头增加面部情绪识别功能，例如，在检测到用户情绪低沉时，主动播放舒缓乐曲并调暖光线；检测到多人、开心情绪时，随音乐旋律同步变化色彩与亮度，变成小型的 DJ 台。这样也能跨设备联动，逐步构建硬件生态。

二是利用AI 设计游戏化的唱歌模式。比如，将一首歌的高潮部分单独拆解出来，做成对唱或人机互动的形式。大家有时候唱歌可能就只会副歌部分，图一乐；或者在日常生活中，变成起床的“能量唤醒仪式”，用户只需要跟着哼两句，起一个打气充电的作用就行，都不用完整唱完一首歌。这样一方面降低了参与门槛，另一方面也更适合现在碎片化的生活节奏。

然后，AI 也能缩小家庭成员间的喜好差异的问题。例如，它可以将一首成人流行歌曲，用童声或儿歌的编曲风格进行智能改编，让小朋友也能参与进来，甚至实现两代人、三代人同唱一首歌。

图源｜亚马逊 Ikarao

白鲸出海：您设想中，Ikarao 会发展成一个什么样的产品？

葛尧：作为卡拉 OK 音箱，本质是娱乐设备。这个定位下，除了一体化设计携带方便，可能谈不上解决用户痛点什么的，不过我们的重点也不在这方面。

痛点、痒点、爽点，这是做硬件常说的“三点”，Ikarao 追求的是能提高用户的爽点。上面说的灯光配套、智能调控等功能，都是为了提高视觉和听觉体验，追求“光电全开”的效果。

首款产品就卖 600 美金？反常规的定价策略

白鲸出海：其实在亚马逊上搜索“karaok”会发现，Ikarao 选择了 200–600 美金的价位，比同类产品高了不少，定价策略是怎么样的？

葛尧：我们打的是“从高到低”的定价策略。

我们第一款就做了 600 美金的高端音响，核心思路是先用优质的产品体验去测试市场反应，收集用户反馈。因为如果一开始就推 200-300 美金的中端产品，一旦市场反馈不佳，我们很可能无法判断问题究竟出在价格上，还是产品体验本身，甚至可能直接导致这个品类被否定。而先推出高端产品，买的人肯定是真正对这个品类感兴趣的，即使初期接受度有限，也能拿到最真实的反馈，可以为后续迭代指明方向。

更重要的是，价格策略上“高开”之后，还有“低走”的灵活空间，但如果一开始就定低价，后面想再涨价会非常困难。

搜索“karaok”，同品类价格对比，红框为 Ikarao 产品价格｜图源亚马逊

白鲸出海：这个定价策略和我们以往的认知还挺不一样的。注意到除了线上，品牌线下也入驻了 1000 多家门店。方便透露目前的市场布局和占比情况吗？

葛尧：目前，我们的零售体系构成是线上占比约 65%-70%，线下约占 30%。

不同的渠道也会影响我们的定价策略。比如欧美市场，我们直接对接大型商超，渠道相对扁平；其他区域市则通过代理商模式进行覆盖，销售层级较多。

渠道的复杂程度直接决定了产品的加价倍率。例如，线下渠道里，产品FOB 到零售价之间通常达到 3.5-4 倍，才能保证各个环节的利润空间，需要多层代理的市场这个倍率要求会更高。我们目前整体的倍率大概在 3 倍左右，还没达到一个非常理想的状态，因此也在考虑今年要不要涨价。

*注：加价倍率，指的是在商品销售过程中，从原价基础上增加的金额与原价的比值。

FOB 价格，由货物成本价和运至装运港的费用（包含内陆运费、港口费用、报关费和其他杂费）构成。

白鲸出海：资料显示，Ikarao 面向 110+国家销售，和不同国家用户接触的过程中，有没有感受到非常明显的地域差异？

葛尧：嗯，会有非常大的差异。比如欧洲用户就很传统，一般是在大型家庭聚会时，用音箱烘托气氛，用法单一固定些。美国用户除了唱歌，还会把它连到电视上，作为看 Netflix 等流媒体视频的音响，追求“影 K 一体”的体验。

白鲸出海：这些差异是否反向影响了产品迭代？

葛尧：有的。其中，美国市场移民多这个特点影响比较大。

亚裔（华、日、韩）、中东裔、菲律宾裔都是我们产品的重要用户群，他们也经常举办派对，因为移民要在新环境中建立社区联系，会用到我们的音箱，反馈到产品上主要是两点。

一是他们的派对时间很长，我们就把电池续航提高到 8 小时。二是由于移民来自不同国家，所以必须丰富曲库，要能支持多语言，从中文、日文、韩文到波斯语、希伯来语等的歌曲都得有。

再就是一些外观设计上，比如我们最开始设计肩带的时候，并不是很在意这个部分。但后来有俄罗斯用户反馈说肩带不牢靠、太短，导致移动过程中音响摔坏了，估计和人种差异和冬季衣物厚重有关。我们后续就把肩带卡扣加紧了，肩带也做了加长、加宽的处理。

白鲸出海：这两方面其实做内容优化就行，设备本身有做什么优化吗？

葛尧：硬件方面集中在麦克风上。

因为我们发现除了家庭聚会，部分用户也会把我们的音箱当作演出工具，因为带电脑、音箱、麦克风，再加上接线，带出去很麻烦，我们 all in one 的一体式设计正好解决这个痛点。那这种情况下，就需要我们解决麦克风的延时问题。

我们也设置了专门的用户调研团队，定期回访，按季度做优化迭代。

白鲸出海：主要通过哪些渠道收集用户反馈呢？

葛尧：主要是 Facebook，然后还有就是 Reddit、Discord 和邮件。其中 Facebook 社群的活跃度是最高的，我们也会定期清理不活跃用户，把总体量维持在 100-200 人。

白鲸出海：那 Ikarao 现在的核心用户画像是什么样的？

葛尧：主要是35-55 岁的家庭用户，拥有稳定收入的白领或中产阶级。他们比较看重娱乐属性和综合性价比。除了 K 歌，还会用来烘托氛围、做电影播放器，200-300 美元的产品对他们吸引力更大。

还有一部分是50 岁以上的用户，大多是已经退休或者半退休的状态。这部分就有很多是传统的卡拉 OK 爱好者，习惯于使用 CD 等老式媒介，这其实对主流用户来说非常古老，但为了满足这部分用户，我们的部分产品也会支持 CD 资源兼容。然后他们对音质的要求比较高，是 600 美金高端型号的主要受众。

Ikarao 目前主要 5 款产品及目标用户｜图源亚马逊 Ikarao

不担心大厂入局，但担心大厂里有创业者

白鲸出海：Ikarao 正式出海其实还不到 2 年，但资料显示你们在便携式卡拉 OK 音箱品类整体的市占率中，排名稳居前列。你认为是哪些动作促成这一成绩的？

葛尧：其实我不觉得我们是“做对”了什么而实现这个成绩，我们的优势在于“做错”的比较少。

首先，要做出海的话一定要重视合规问题，这应该是卖家们最先解决，要不然后续再处理，成本会高很多。

其次就是集团决定做这个品类后，很注重研发和品质把控，而且我们会定期组织线下圆桌收集用户反馈。在前面也有提到我们初期调研发现有很多低评分、高单价的产品，其实到现在这个品类的整体质量还在提升阶段，甚至之前很多卖家为了控制成本，用的屏幕、芯片都只是“能用”的水平，机体也采用的木质结构，质量、稳定性和体验感方面，消费者上手就知道是什么情况了。

所以并不是我们做的多好，而是竞对产品给了比较大的机会。我们期待行业越来越好，但目前我们不怎么看竞品，因为害怕陷入成本思维，把产品越做越烂。

再就是要关注平台趋势，对数据敏感。亚马逊会强调不要刷单，那我们就坚决不会做；而对于平台反映出来的有优势数据，比如某个广告页面跳转率很高、某个功能格外吸引用户，一定要去放大这些优势，这在品牌“0 到 1”的起步阶段非常重要。

白鲸出海：那你们会担心大厂入局的竞争局面吗？

葛尧：不是很担心大厂，但很担心大厂出来的有想法的创业者。

成熟品牌的优势在于品牌、渠道和稳定资源，但也滋生了劣势。一是决策机制保守，大公司普遍采用职业经理人制，一个产品经理几乎不可能冒险投入数千万去赌一个尚未被验证的新赛道。二是创新动力不足，它们的核心战略是“求稳”，可能会通过外观微创新或部分功能迭代，来维持确定性的增长，这导致他们通常是“后发者”，难以在产品内核上做真正的创新。

相比之下，创业公司别无选择。我们不投 2000 万去做一个新的品类，是带不来增长的，只能赌一把，用更高的风险偏好和更快的产品迭代速度，去换取生存和发展的机会，争取做赛道“先行者”。

借用之前 Plaud 之前分享的观点，现在很多大公司进入新领域都是“试一试”的心态，没有真正决心把产品做好；而且他认为单纯抄袭是“必死”的，他不太担心。我持相同观点，真正担心的是大厂内部出现有创业精神的团队。

刚提到目前竞品太差，目前 Ikarao 在亚马逊的类目排名已经是头部，占比 35%。所以我们其实有点期待大厂进入，用更规范的产品带动良性竞争，说不定会带动行业迎来质变“拐点”。

白鲸出海：那你们认为品牌未来最大的增长机会在哪里？ Ikarao 有什么计划？

葛尧：还是和之前提到的“碎片化”相关。当前家庭娱乐市场高度分散，没有一个公认的领导者品牌。我们今年看 CES 也是，大家都在做办公、家电、机器人产品，但没什么专注于将 AI 与娱乐深度结合的产品。可能大家认为娱乐需求是感性的，难以被技术化的 AI 完全满足，但这恰恰是我们的机会。

目前我们的设想是3年内，深耕并做透卡拉 OK 这一核心场景。这是 Ikarao 的立身之本，也是切入家庭娱乐比较高频、自然的一个点。5年内，打造成熟的音乐服务入口，提升用户纯粹“听音乐”的体验，带动产品的使用频次和用户黏性。最终目标可能需要 10 年吧，成为家居娱乐的第一入口，实现“听、唱、看”的全场景覆盖。让这一台硬件成为用户享受音乐、电影、游戏等所有家庭娱乐活动的统一入口和控制中心。

像之前说的语音点歌、根据现场气氛调节灯光音效等 AI 功能，我们也会与内容版权方展开合作、探索会员订阅等增值服务，以及未来可能与其他智能家居设备联动，争取打造一个“硬件 + 内容 + 服务”的生态系统。

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