不同于中国电动汽车满街跑，海外市场虽然电动车增长很快，但燃油车尤其是“老油车”保有量依然很大，也促生了庞大的汽配需求。根据 eBay 平台提供数据，全球售后汽配市场突破 2.3 万亿美元，汽车保有量超 16 亿，且平均车龄超过 12年。近几年以来，随着车龄的逐步提升，维修、保养及改装需求与日俱增。

笔者拍摄于欧洲某国

同时，随着电商行业的兴起，原本以线下修理厂/改装店为主的市场，越来越多地向线上进行转移。eBay 在 2025年度汽配卖家峰会上披露，北美线上汽摩配市场规模预估达到 450 亿美元，且品类重心已从较小、较轻的外观件、装饰品等，转向了高价值、高技术含量的核心部件。以 eBay 美国站为例，中国卖家的发动机总成年销售额增长 5 倍，差速器总成增长超 60%，保险杠增长 45%。显示出品类结构向纵深发展的明确趋势。

欧洲作为汽车文化深厚、保有量稳定的成熟市场，同样展现出强劲活力。eBay 德国、英国等站点中，制动盘、水箱散热器、减震器、充电桩等类目增长显著，反映出消费者对老车智能化、功能升级的强烈意愿。

在这一趋势下，eBay 已成为连接全球汽配卖家和消费者的重要桥梁。在 2025年12月厦门举办的 eBay 年度汽配卖家峰会上，来自全国各地的 500 余位卖家齐聚一堂，覆盖从零部件到改装件的全品类布局。eBay 更通过数据洞察、流量扶持、物流解决方案与本地化营销支持，助力卖家深耕欧美核心市场，实现品牌化与规模化发展。

而在大会中，我们有幸与深圳欣盛商科技有限公司的 CEO 姜振阳进行了一番深度交流。与其他做轮胎、照明、及其他汽车 OE 件的卖家不同，姜振阳的汽配品牌做的是“给老燃油车换智能车机”，按照姜振阳的话说，给老车换“大脑”。

依托 eBay 平台的国际化资源与本地化运营支持，姜振阳从最初在在华强北“淘”货起步，一步步成长为 eBay 上的明星汽配卖家，印证了中国供应链与全球汽配升级需求之间的高效连接。

从卖华强北的“白牌货”，到 eBay 明星汽配卖家

白鲸出海：欣盛商在 2009年创立，最开始的时候业务就是将华强北的电子产品卖到海外，能简单说说当时的业务吗？2012年之后，欣盛商开始逐渐重视品牌建设，那个时间点跨境电商基本上都没有品牌的概念。

姜振阳：最开始的业务说起来很简单，就是我自己一个人背个包，在华强北找国外客户可能感兴趣的电子产品，拍照之后放到 eBay，出单了再去华强北采购、发货，就是非常简单的采买模式。

但华强北的货都是白牌的，来自不同的厂家，质量参差不齐、平台上也不是我们一家在卖，所以经常会出现海外客户退货的时候会把别家的货退到我们这里，给我们打差评的情况。所以，当时做品牌就是想打出“区分度”，慢慢的我们有了自己的客户，自己的品牌。

白鲸出海：有媒体报道，2017年因为一次突发事件，让欣盛商意识到了押注单一品类的风险，开始扩展“第二增长曲线”，并最终选择了汽配领域，当时是为什么选择汽配？

姜振阳：我们从 09年创业，到 17 年一直都做消费类电子，但消费电子赛道有一个特征，就是品类变化非常快，我们从便携式导航仪开始，做到平板电脑，再到智能手机。

2015年，我们开辟了一个新品类 TV Box，用了不到两年我们就做到了 eBay 平台上电视盒类目的第一。但是，2017年，当时市场上某品牌的电视盒子出现了软件侵权的问题，导致了所有渠道的封杀，也间接导致了我们店铺的电视盒销量直线下降。经过这次危机，我们进行了反思，消费电子其实是很依赖“爆品”的类目，如果整个公司都押注少量几款爆品的话，就会承担很大风险，所以我们就想找另外一个品类来做对冲。

当时选中了汽配，原因在于汽配首先是个很大的市场，汽车保有量很高，而且大家总要修车的，另外就是汽配市场整体稳健，用户对汽车配件的需求并不会短时间改变，也不存在非常明显的热点现象，正好能对冲消费电子品类快速迭代带来的风险。

白鲸出海：印象中我们是先从车灯品牌代理的方式开始出海，后面是什么契机让欣盛商孵化自有品牌，且选择了智能车机？与车灯、改装件等其他汽配细分品类相比，车机品类有什么不同？在孵化 ESSGOO 时有遇到什么困难吗？

姜振阳：其实做一个新的品类并不容易，我们的资源基本都放在消费电子，自身也没什么经验，汽配的产业链也不在深圳，所以我们当时切入汽配，就希望找不复杂、SKU 也不多的品类。我们也挺幸运的，决定做汽配的时候，正好赶上了卤素灯向 LED 灯转型的一个风口，当时就找到了一家做车灯的品牌，达成了合作。

而选择车机，主要是因为我们在消费电子领域有着比较深厚的积累，做操作系统、互联本身就是我们擅长的东西，而从市场层面看，车机属于汽配品类中比较特殊的一个，卖家并没有那么多，综合自身优势和市场环境，我们才选了车机。而相比车灯这样的 OE 件，车机最大区别就是复杂度高，有一定门槛，因为很多豪华品牌 （BBA） 的车会遇到适配性问题，并不能即插即用，需要一定技术做“协议解码”但得益于我们做消费电子的技术积累，以及长时间的学习、摸索，解决了这方面的问题。

另外在运营方面，所有产品都需要去定制化，定价也要合理，整个供应链的难度也会大很多。eBay 在其中也会给到我们很多的支持，为我们提供市场、用户的数据，广告相关的培训、以及各种活动的资源，我们的品牌能顺利做起来，也是与平台深度合作的结果。

不再追大牌，而是把多种场景融合起来做创新

白鲸出海：我们观察到，就算是智能车机，也有多种类别和 SKU，比如有替换原厂车机的产品、还有放置在中控台上、免安装的产品，以及 Car play 适配器、MP3 播放器等等产品，您是如何选品的？怎么看待汽配品类的创新？

姜振阳：车机的话分几类，一种是替换掉原有车机的传统车机，这其中又分专车专用的和通用的产品，这种产品的好处是兼容性和美观度较高，但会有一定的安装难度。

而另一部分人，可能因为种种原因，不希望拆掉原装车机，但又想用 CarPlay 等智能化功能，我们就推出了一款“便携式车机”，在中控台上加一块屏幕，完成导航、娱乐等任务，而且它还可以将行车记录仪和倒车影像等功能也融合进来，同个设备实现多个功能。

其实，现在开发新品并不像 10 年前那样去模仿大牌，从价格等防线打差异化，反而是要在一个类目做熟了之后，深度洞察消费者需求，把多种场景给集合起来去做产品创新，打出差异化。

白鲸出海：我们还在官网上看到，目前 ESSGOO 也在做 AI 语音控制，并作为独立产品销售，这款产品销售情况如何？

姜振阳：这款语音控制产品由于需要搭配比较高端的车机，所以目前仅在欧洲市场售卖。在 ChatGPT 出来之后，我们就思考将语音控制引入车机，并能与用户进行简单交流，所以我们就在后台接了 ChatGPT，开发了一个软件，目前是设计成增值服务，只在我们官网售卖。销量上，大概有 1000 多个用户购买了这项服务，但是目前数据不足，我们也没法确定用户需求，后面我们会再优化体验，再去做较大的 Marketing 动作。

白鲸出海：上面我们聊到了便携式车机和 AI 语音控制产品，都一定程度上在主流产品的基础上做了一些创新，面向车机这种比较成熟的品类，您做创新有什么方法论吗？

姜振阳：首先我们会参考一些行业报告，去掌握一些宏观数据，看市场是否够大；然后再通过一些社媒的工具和类似谷歌搜索趋势，验证用户需求。如果确定用户需求是可以的情况下，我们再去做供应链方面的考察，确定这款产品能否以消费者能接受的价格大规模生产，经过这些步骤，才能去规模生产。

海外老车保有量量很大，车机生意还能做 5-8年

白鲸出海：虽然汽车品类的需求相对稳定，但由于经济发展和汽车文化等问题，不同市场也会出现明显差异，ESSGOO 目前欧美、拉美、东南亚等市场都有涉及，不同市场的用户对车机有什么特殊偏好吗？

姜振阳：不同市场的差别还是很大的，欧美市场汽车文化的历史比较悠久，车机的形态也发生了多次转换，最初是收音机、后来变成 MP5，用户比较能够接受更换车机这件事情。他们比较追求大屏化、智能化，以及联网的功能，偏改善性的需求。从 2025 年的数据来看，我们 eBay 平台上欧美市场客单价增长了 21.3%，通过这种观察，我们就往个性化和高端化去开发产品。

拉美和东南亚比较像几年前的欧美，需求主要集中在中低端产品，比如之前的车机是收音机，但是想有一块屏幕来导航，但对价格比较敏感、不那么强调 CarPlay 和互联功能。所以在这些市场，比较低端的通用车机卖的比较好。

白鲸出海：汽配品类中的很多产品，其实都是由小改装店、修理厂等等“小 B”购买，再去向更广大消费者销售的，智能车机是这样吗？用户 DIY 安装的情况多吗？

姜振阳：我们的数据显示，个人买家的数量是超过了这种小改装店的 （ 编者注：小改装店更多出现周期性重复购买行为 ）。在欧美市场，如果是相对不复杂的产品，用户是会 DIY 安装的，但是这也有个前提，就是产品的说明书、安装视频与防呆设计要做的很好，比如各种接线的标识和接口的正反设计，我们都是比较重视的。

白鲸出海：目前在海外，新能源车的渗透率越来越高，而新能源车、包括较新的燃油车其实也很注重智能化，副厂智能车机的核心用户群则是老车，这部分“老车”在欧美、东南亚、拉美等市场分别有多大的保有量？长期来看，给老车换车机是否“可持续”？

姜振阳：品线长期发展的问题，我们一年前就开始讨论了。从我们得到的数据看，欧洲跟美国平均车龄大概是 13年，拉美是 16年，东南亚虽然目前没有具体数据，但他们的车都比较简陋，也会有很大的需求。所以，短时间内，更新换代的需求一直会很旺盛，个人认为，这块生意还能做 5-8年。

但是长期来讲，老车肯定会被更智能化的新车所取代，就像 eBay 的品类经理说的，每年差不多有 100 万辆新能源车进入市场。但是这并不意味着我们没有机会，新能源车虽然已经标配智能车机，但是一旦过了保修期，延保肯定是比较贵的，我们认为这其中肯定有空间。但是到时候，我们要做的可能不是去“解码协议”，而是要拿到原厂的认证，进入原厂的生态。

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