原标题：凭一把小黑伞蹿红，“防晒界Lululemon”在东南亚揽金2.4亿

作者：丰丰

来源：东南亚品牌观察

题图来源 | pexels

凭借一把售价 200 元的小黑伞，知名品牌蕉下撬开了中国防晒品牌的头部阵营，被冠以“防晒界 Lululemon”的美称。

如今，品牌将目光投向防晒需求更为迫切的东南亚市场。新加坡的 Westgate Mall，蕉下开出的海外首店持续承接当地居民及大马跨境客流；泰国曼谷高端商圈，蕉下门店成为本地网红探店打卡地，十几秒的卡点变装就能创造 10w+点赞……

最近，泰国、菲律宾等东南亚国家多地体感温度突破 52℃，达到当地定义的“危险级别”，防晒类目的黄金流量池已经爆发。在这样一个被高温重新定义需求的市场里，手握傲人履历的蕉下是如何找准自己位置的呢？

芭蕉叶下撑开出海生意经

回到 2013 年蕉下小黑伞正式上市的节点，很难想象这个极懂女性真实用伞需求的新锐品牌，竟出自两位理工科高材生之手。轻克重、小体积、高颜值的产品特质，早早埋下了爆红的基因。2018 年 618 大促期间，蕉下一举超越国民品牌天堂伞，登顶国内伞具销量榜首。

图源：Beneunder 独立站

但要留住用户，一把伞远远不够。蕉下很快意识到，用户的防晒需求不止于头顶。2022 年品牌首次提出「轻量化户外」的品牌理念，并围绕“防晒”的核心诉求，逐步延伸布局伞具、服饰、鞋履等覆盖全人群、适配全场景的产品矩阵。

所谓轻量化，回应的是蕉下创建的初心。品牌名称取自“芭蕉叶下”，本意就是为大众提供轻松无负担的户外享受。这一定位，使得蕉下的产品天然具备更宽的城市适用面，尤其在东南亚市场优势被进一步放大。

品牌的东南亚业务代理负责人曾在媒体对话中直言：“蕉下产品和东南亚市场全年无冬的气候特点十分契合，而且防晒需求在泰国以乃至整个东南亚来说都是刚需产品。”

近年来，东南亚户外市场经历了显著增长，根据 Deep Market Insights 的分析，东南亚户外装备市场在 2025 年的价值为 15.28 亿美元，预计到 2034 年将达到 24.94 亿美元。

然而受制于当地湿热、快节奏的都市生活，传统户外品牌的厚重繁琐与专业门槛难以满足跨场景需求，人们更偏好能随时随地穿脱，无缝融入日常穿搭的轻量化产品，蕉下在做的“减法”自然能够精准匹配这一刚需。

图源：蕉下泰国宣传片

此外，不同国家对“防晒”的理解和使用场景并不完全相同。新加坡消费者高度重视皮肤健康，同时崇尚海洋环保理念；马来西亚穆斯林人口占比高，对清真认证产品有刚性需求。显然，物理防晒在这两个市场都更契合当地消费价值观。

泰国方面，防晒需求常年在线，消费者选购时看重防护功能，更将产品颜值作为重要决策因素；至于越南，TMOGroup 数据显示，越南是东南亚六国中运动户外品类电商份额最高的市场，高性价比+快时尚设计的防晒单品更受欢迎。

为此，蕉下采取线上线下双线并行的本土化策略：一边面向东南亚核心市场入驻 Shopee、TikTok Shop 等主流电商平台，实现线上流量种草；另一边则深耕本土实体场景，进驻各国核心商圈与高端购物中心开设门店，借由空间与体验建立长期的文化与情感连接。

图源：@Beneunder

自 2023 年底确立新加坡为东南亚“桥头堡”，并在此开出海外首店后，蕉下先后将实体版图拓宽至老挝、泰国、印尼、越南、柬埔寨、菲律宾等多国市场。其中，泰国门店在不到 1 个月的试营业期间，业绩便突破 80 多万元人民币；品牌更规划未来三年内在该市场增开 5 至 10 家门店。

本土化复用营销策略

线上+线下两条腿走路，构成了蕉下出海的底盘。但回到能力结构，作为一家成长于电商生态的 DTC 品牌，营销力仍然是蕉下最擅长、也最难以被竞品复制的核心优势。

尽管近几年品牌不再对外披露详细业绩，此前公开的招股书中却已清晰展露其在营销端的投放力度：2019~2021 年，蕉下的广告及营销开支从 3691.7 万元大幅攀升至 5.86 亿元。尤其是 2021 年仅这块支出就占到了总营收（24.07 亿元）的 24.4%。

期间，蕉下在国内社交平台大规模投放内容，并签约杨幂、周杰伦等国民级艺人代言，逐步打磨出“内容驱动+流量效率”的组合策略。

基于此，品牌在落子泰国门店时，定制了一套本土化营销打法：一方面定制 TVC 宣传片进行广告投放，提前造势预热；另一方面通过泰国当红新生代艺人资源，快速制造社交话题，并联动泰国本土新闻媒体增加品牌曝光。

图源：Hello Magazine Thailand

最终，门店开业当日，蕉下冲上 X 平台（原推特）泰国热搜榜第二位，实现品牌声量在当地市场的高效破圈。

而这种单点突破的营销能力，只是蕉下内容营销矩阵的冰山一角。面对各国市场的差异化需求，蕉下在 TikTok 的策略是以“场景化内容”为切口，回应不同用户的需求：

新加坡站：内容侧重城市通勤、差旅场景，强化轻量化户外概念，精准触达都市白领、高频差旅人群；

印尼站：聚焦户外运动、热带强日照防护场景，大量呈现骑行、徒步、海滩等场景下的防晒服饰；

泰国：整体视觉以产品低饱和马卡龙色系，搭配泰国强烈日照下的明亮光线，贴合当地对清新、活力、夏日感的审美偏好。

……

达人矩阵则是蕉下实现本地化表达的触角。蕉下 TikTok Shop 泰国站近 30 天整体成交额达 122 万元人民币，其中通过平台联盟营销达成的交易额近 75 万元，占整体成交比重超 60%。

图源：TikTok

泰国穿搭博主 @kkwan7824 发布多条蕉下种草系列内容，累计播放量突破 200 万，为品牌店铺精准引流贡献 37.33 万曝光；

品牌合作新加坡时尚垂类达人 @pumpkinified，54s 的 TikTok 投流视频，仅仅是外出的画面配上口播文案，播放量超 16 万，促成一款防晒面罩达成 2 万元人民币成交额。

马来西亚达人 @Leng Yein 隶属于三只羊旗下 MCN 机构，日常以中文创作内容，在 4 月生日专场中通过专属福利为钩子助力蕉下等多个知名时尚品牌实现转化。

综合来看，蕉下的营销动作早已跳出单纯的产品种草与流量投放，转而深耕用户心智的深度渗透。通过提炼并输出轻量化户外的生活方式主张，品牌意图让消费者感知到：蕉下所提供的，不只是一件防晒单品，更是能够无缝融入日常的生活解决方案。

争议之下重修护城河

市场舆论中，蕉下始终绕不开一个核心标签：重营销、轻研发。

这一论调的由来，不仅在于品牌早期蹿红高度依赖营销打法，更在于招股书所披露的费用结构。2019至 2021 年，蕉下的研发开支虽从 1990 万元增至 7160 万元，但占总收入的比例却从 5.3% 持续下滑至 3.0%。

2022 年蕉下两度冲击港交所上市均遗憾折戟，外界更是质疑蕉下是否缺少硬核技术构筑护城河，不具备掌握穿越行业周期的核心底气。

然而重金砸营销投放，似乎并不能完全解释蕉下爆火背后的产品逻辑。蕉下小黑伞一度被冠以“伞界爱马仕”的称号，定价可达 200 元+，却依然成为奠定品牌地位的明星单品，这显然不仅靠营销造势，产品本身的核心技术，以及对大众防晒与户外刚需的精准拿捏，同样是关键。

面对外界质疑，蕉下也积极调转重心，将研发和出海提到了优先级。品牌曾公开表示：“从 2023 年蕉下定位‘轻量化户外’的品牌战略以来，蕉下主要在两个维度上持续耕耘。一个维度是产品，我们研发了更多户外场景的产品，丰富了用户的选择；另一个维度则是着眼全球市场，把更好的中国设计推介给全球用户。这要求我们要关注和深刻理解更多不同需求的用户、不同地区习惯的用户——我们需要更多反馈。”

例如蕉下另一大核心品类防晒面罩，品牌考虑到东南亚气候的特殊性，采用自主研发的 AntiTec 防护科技体系，宣传可以实现 99% 以上的紫外线阻隔率。设计细节上也做足了本地化适配：用支架结构来规避普通面罩闷热闷痘、摩擦泛红的痛点；内层面料针对湿热环境下的闷痘问题做了优化。

图源：蕉下官微

蕉下的防晒帽同样以硬核产品力，接住了东南亚消费者的物理护肤需求。当地日晒强烈，品牌在产品中使用了 L.R.C 消光黑胶涂层技术，实现高倍数防晒力，另外，观察到传统帽子侧脸、颈部易被晒黑晒伤的问题，研发时又加宽帽檐与超广角防护弧面。

图源：Beneunder 独立站

用户对产品细节的认可，最终体现在购买行为上，根据 Kalodata，蕉下 TikTok Shop 泰国官方店铺中，一款售价 563 泰铢的防晒面罩，30 天内卖出了 114.29 万泰铢。新加坡官方店铺一款定价 715 泰铢的黑胶防晒帽，30 天内达成 71.36 万泰铢的成交额。

与此同时，根据“窄门增长实验室”的报道，蕉下 2024 年全渠道营收达到 35.2 亿元，同比增长 12.5%，净利润 4.9 亿元，同比增长 10.2%；其中 2024 年东南亚营收 2.4 亿元，同比增长 619%。

品牌观点

曾经凭借一把小黑伞在国内赛道中独树一帜的蕉下，如今面对的是同类品牌的激烈厮杀。出海，成为品牌的一次结构性突围。从渠道布局、营销打法再到产品力的打磨，蕉下逐步完成了从流量驱动向用户驱动的逻辑切换。特别是“轻量化户外”战略性理念的提出，恰好接住了东南亚消费者的真实诉求。

至于下一步，蕉下在海外市场会有哪些新动作？它又将在何时再度叩响港交所的大门？还需静待时间和市场的反馈。

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