原标题：Meta 时隔三年将增发中国区官方代理牌照？花落谁家？

作者：大声出海

来源：大声出海

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最近，出海圈传出一则重磅消息：Meta 可能即将新增中国区官方代理商牌照。距离上次新增，已经过去近三年。11 家的格局，会迎来第 12 位成员吗？

笔者暂时没有看到官方确认。但与其猜测，不如先把时间轴拉回到 2005 年，看看 Meta（原 Facebook）在中国这条代理路上，是怎么一步一步走过来的。

试探期（2005-2013）：社交进不来，就做广告

2005 年，Facebook 默默注册了 facebook.cn 域名。两年后，它又在中国一口气申请 60 多个商标，用的名字是“美国菲丝博克公司”。那个年代的外企，都爱起这种一本正经的中文名。

但 2008 年是个分水岭。Facebook 在中国被屏蔽，社交产品入华的通道彻底关上。此后的策略变得清晰：不碰社交，只做广告——帮助中国企业出海，在 Facebook 上向海外用户投放广告。

2009 年，Facebook 在京沪两地设立了办事处，组建广告团队。2010 年，扎克伯格首次访华，一连四天低调拜会了百度李彦宏、中国移动王建宙、新浪曹国伟、阿里巴巴马云。那画面像极了一个聪明学生在拜访各位老师。

2011 年，中国香港办事处成立，谷歌前高管梁幼莓开始掌管大中华区广告业务。2012 年，Facebook 找到第一家“准代理商”艾德思奇，为其服务约 3000 家中小外贸企业。虽然没有官方身份，但代理模式雏形已经出现了。

起步期（2014-2016）：第一张官方牌照发出

2014 年，真正的转折点到来。

猎豹移动正式签约，成为 Facebook 在中国大陆首家官方顶级授权代理商。这是中国公司第一次以官方身份代理 Facebook 广告业务。同年，Facebook 在北京财富金融中心租下了 800 多平方米的办公空间，一个长期扎根的信号。

此后两年，代理名单陆续增加：2015 年，先是蓝标传媒签约，成为 Facebook 官方代理商。

2016 年更是动作频频。木瓜移动（Papaya）正式成为 Facebook 官方顶级代理商。不过，木瓜移动的路径很特别：它在 2015 年初就利用 Facebook API 自主研发了“木瓜优广通”（一款免费的智能化投放优化工具），可以批量设置广告、自定义数据分析面板，甚至还能自动优化广告。更关键的是，优广通直接与 Facebook 广告后台联通，优化师非常便捷就可以完成广告的投放、优化、数据等。凭借这套“工具先行”的策略，木瓜移动在 2016 年顺利通过严格资质验证，拿下了官方顶级代理牌照。

同年 3 月，扎克伯格再次来华参加中国发展高层论坛，西装革履，用不太流利的中文说着“连接世界”。这一时期的代理商主要服务游戏、APP 和工具类客户。数量虽少，但模式已经跑通。

扩容期（2017-2019）：从零星到规模化

2017 年到 2019 年，Facebook 中国区代理体系进入了快速膨胀期。

2017 年，两家新面孔加入：蓝瀚互动成为 Facebook 营销合作伙伴，并将业务延伸至 Instagram；钛动科技（Tec-Do）也在成立当年直接成为中国区官方授权代理商。

2018 年 7 月，Facebook 在杭州成立了独资公司“脸书科技（杭州）有限公司”，这是它在中国最实体化的一次落地。同年，YinoLink 易诺正式成为 Facebook 官方代理商；飞书互动在深圳开设了首家 Facebook 海外营销体验中心，让中国老板们可以面对面体验“怎么在脸书上投广告”。

2019 年更是密集。GatherOne 和 UPLTV 先后从“优质合作伙伴”晋升为顶级代理商。到这一年年底，Facebook 在中国的官方顶级代理商已经达到 9 家，覆盖了电商、游戏、品牌等多个行业。其中就包括此前已默默耕耘多年的熊猫新媒，它在 2016 年和 2017 年两次入榜“Facebook 中国区优质合作伙伴”，此时也已跻身官方代理商的名单中。

2020 年，独立站模式已经成熟，越来越多的卖家开始脱离电商平台，借助 Facebook 等新渠道拓展海外业务，“媒体派”雨果嗅到了风向变化，开始从“内容媒体”向“服务平台”转型。经过一年多的业务磨合，雨果于年初与 Meta 签下第一份战略合约，正式取得大中华区官方代理商资格。

Facebook 已经成为跨境电商、出海游戏及泛娱乐出海的必选渠道，同时，“Facebook 代理商”这个身份，开始成为出海圈的硬通货。

稳定期（2020-2022）：11 家格局成型，Facebook 变成 Meta

2021 年 4 月，经过 Meta 官方两年考察，维卓（WEZO）也终于拿到这张入场券，也恰好成为中国第 11 家 Facebook 官方代理商。至此，虽然外部环境多变，但代理商体系反而稳定下来。11 家的格局正是在这一时期基本固定。

2021 年 10 月，扎克伯格宣布将公司名称从 Facebook 改为 Meta，All in 元宇宙。中国区的代理商们也开始从“Facebook 代理商”悄悄改口为“Meta 代理商”。

2022 年，元宇宙遇冷，Meta 股价大跌、业绩承压，但中国区的代理体系没有收缩，11 家名单保持不变。

2022 年 7 月，一个全新的面孔正式入场——HuntMobi（前海像样） 宣布正式成为 Meta 中国区官方授权代理商。与其他侧重电商或游戏的代理商不同，HuntMobi 更像一个技术派玩家，它凭借自主研发的商业智能投管系统 BI4Sight，专注为阅读、游戏、金融、工具、电商等领域的企业提供全栈式科学营销服务。彼时 Meta 月度活跃用户已达 36.4 亿，成为所有出海企业引流的首选平台之一。

近期（2023 年至今）：三年唯一一次新增

2023 年 7 月，一个值得关注的变化出现了：省广集团正式从“优质合作伙伴”晋升为 Meta 中国区官方授权代理商。这是近三年来最明确的一次“新增”。省广集团是 A 股老牌广告公司，它的升级，意味着传统 4A 广告集团也开始在 Meta 代理体系中占据一席之地。

此后两年，名单没有变化。2024 年无新增一级代理商；2025 年 Meta 大中华区出现人事变动，但代理名单保持 11 家；2026 年截至目前，官方名单依然是那 11 家：飞书逸途、GatherOne、省广集团、蓝标传媒、维卓、HuntMobi、猎豹移动、熊猫新媒、雨果跨境、YinoLink 易诺、钛动科技。

返点连降：Meta 中国代理商的“冰与火之歌”

如果说代理牌照的增发是火，那么返点政策的连年收紧就是冰。两者共同构成了当下代理生态的真实图景。

自 2025 年初开始，Meta 对沿用十余年的返点政策进行了幅度空前的调整。数据显示，2025 年新政策实施后，非直客账号返点直接被砍去约一半，直客返点降幅更是高达七成左右，而且代理商返点还取决于代理商的 KPI 完成度和账户封禁率。

有卖家透露，每月返点从 5 万美元骤降至 2 万美元，相当于每月利润直接减少了 3 万美元，一年下来就是 36 万美元的亏损。最终利润降幅在 20% 到 50% 甚至更多。

到了 2025 年底，传言进一步加剧：Meta 将效仿 Google 的路径逐步取消返点，直至这一机制彻底退出历史舞台。

返点连降的背后，是 Meta 利润结构的整体考量：一方面，公司计划在 2026 年投入超 1000 亿美元的资本支出用于 AI 布局，每一笔成本都在被精打细算；另一方面，随着新客增长逐渐触达瓶颈，代理商的角色也在悄然改变 SKA、KA 级别的大客户早已被媒体直客团队直接锁定，留给代理商的客户结构以中小客户为主，纯新客增量日益稀缺。当流量搬运的价值被算法大幅稀释，同质化的服务又难以形成壁垒，返点持续萎缩便成了必然结果。

在这样的变局下，仅靠拿牌照的时代已经过去。平台的返点政策可以预测，但真正决定代理商能否走下去的，是在返点之外还能为客户创造多少价值。

回到开头的问题：Meta 真的要新增代理商了吗？有消息说将新增 2 家，也有说总数将增加至 15 家。不过话说回来，无论这次消息是否属实，笔者认为新晋代理商将具备以下四个基本特点：

1. 独特客户池、新客开拓以及深度服务能力：返点连降的背景下，单纯的“流量中间商”正逐步失去竞争力。而电商代运营和垂直服务商具备 Meta 极为看重的价值：他们在供应侧深度绑定大量出海品牌或独立站买家，也能和 Meta 官方共同从 0-1 孵化产业带企业。

2. AI 营销与技术驱动公司：Meta 在亚太区的报告中明确指出，新一代技术驱动型代理机构正在通过自研平台和自动化集成，以更快的速度为中小企业客户交付成果。这说明技术能力正是 Meta 未来评估合作伙伴的重要标准之一，特别是能契合 Meta 在 AI 重点战略上的发展与布局。

3. 品牌整合营销的全案服务能力：不只限于广告投放本身的业务和能力，可以为电商、游戏、短剧等泛娱乐品牌提供品牌咨询、公关传播、社媒运营、创意策划、热点打造等全链路的服务。

4. 在服务中国出海企业有多年经验：深耕行业且沉淀专业团队、优质口碑、客户案例，特别是在某一垂直领域有出类拔萃的成就。同时，具备成熟的合规与风控能力。

至于下一张牌照花落谁家？有传言说是 AT、DX、WM、QC，我们不妨让子弹飞一会儿。

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