原标题：CPC下降、ROAS上升，但45%的商品“假打折”？Prime Day定价真相与2026备战建议

作者：局座

来源：跨境出口情报局

题图来源 | pexels

亚马逊 2026 夏季 Prime Day 大促又要开始了，大家预计今年整体的 GMV 会不会有一个更大的涨幅，而跨境卖家们是否也能在这一场已经持续多年且略显疲态的大促中，依然能够收获颇丰？

通过以往的数据复盘分析，包括但不限于什么品类更热卖，产品集中在多少折扣，以及 AI 接下来能提升多少转化等，相信你很快会有答案。

一、先来回顾下 2025 年的数据

2025 年，美国购物者在所有零售商的在线消费总额为 241 亿美元，同比增长 30.3%。

53.2% 的交易发生在移动设备上，其中智能手机贡献了 128 亿美元的 Prime Day 销售额。

平均订单价值为 53.34 美元，平均每个家庭支出约为 156.37 美元。

售出的商品中，67% 的价格低于 20 美元。

Prime Day 活动期间，来自生成式 AI 工具到美国零售网站的流量同比增长了 3300%。

“先买后付”订单占所有在线订单的 8.1%，四天内的总消费额达到 20 亿美元。

二、亚马逊 Prime Day 销售数据

亚马逊不公布 Prime Day 的具体收入数据。以下数据来自第三方分析机构，主要是 Adobe Analytics（针对美国消费额）和 Statista 的汇总数据系列。

来源：Statista 全球系列、Statista 美国系列、Adobe Analytics（2025 年数据）。2025 年的数据衡量的是活动期间美国所有零售商的在线消费总额，而非亚马逊单一平台的收入。

1、历年 Prime Day 持续时间

活动时间更长，交易时间更多，收入自然更高。作为参考，2025 年为期四天的总消费额大致相当于 2024 年“黑色星期五”和“网络星期一”在线销售额的总和。

然而，每日消费强度实际上有所下降。NielsenIQ 的消费者面板数据显示，2025 年日均订单总额比亚马逊年初至今的日均水平高出 136%，而 2024 年为期两天的活动中，这一数字则比年初至今的日均水平高出 247%。

因此，整体活动规模更大，但每一天的消费集中度不如以往。

2、Prime Day 购物者统计数据

约 89% 的 2025 年 Prime Day 购物者表示他们曾参与过以往的 Prime Day，87% 的人表示他们成为 Prime 会员已超过一年。

此外，96% 的购物者在购物前就知道当天是 Prime Day，52% 的人表示 Prime Day 是他们在该时期访问亚马逊的主要原因。

沃尔玛促销活动、Target Circle Week 以及百思买的“七月黑五”都确实分流了 Prime Day 的注意力。49% 的 Prime Day 购物者也在沃尔玛购物，38% 参与了 Target Circle Week，11% 在百思买购物。此外，57% 的 Prime Day 购物者在其他零售商下单前，会将亚马逊的价格与别家进行比较。

3、Prime Day 消费者支出数据

2025 年 Prime Day 的平均订单金额为 53.34 美元，较 2024 年的 57.97 美元下降约 8%。但购物者下了更多独立的订单。约 63% 的家庭下了两单或以上，这使得平均家庭支出升至 156.37 美元，比去年的 152.33 美元增长了 2.6%。

一旦看到每件商品的平均花费，趋势就很清楚了。每件商品的花费从 2024 年同期的 28.47 美元降至 2025 年的 24.59 美元。更多订单，更便宜的商品。这是一次“囤货”活动，而非“挥霍”活动。

“先买后付”（BNPL）在 2025 年达到了新高。它占在线订单的 8.1%，高于前一年的 7.4%，四天内的总消费额达到 20 亿美元，同比增长 33.3%。Adobe 的调查显示，消费者最常在服装、电子产品、家居用品以及健康美容类目中使用 BNPL。

4、Prime Day 最受欢迎品类

来源：Numerator 2025 年 Prime Day 调查

5、Prime Day 期间品类增长最大的领域

Adobe 采用不同的方式衡量品类增长。它将 Prime Day 销售额与 2025 年 6 月的日均销售额进行比较，从而揭示 Prime Day 带来的需求激增：

三、移动购物与电商趋势

在 Prime Day 历史上，移动端收入首次超过桌面端。智能手机创造了 53.2% 的在线销售额，约合 128 亿美元。而 2024 年的这一比例为 49.2%，因此这并不是一个小幅增长，而是一个结构性转变。

移动端现在已成为电商销售的主要驱动力，这对卖家应如何设计商品详情页和广告产生了实际影响。针对移动设备的商品图片、能在小屏幕上良好呈现的 A+内容，以及针对拇指滚动优化的广告，都比一年前更加重要。

四、Prime Day 卖家数据

大多数关于 Prime Day 的报道聚焦于消费者的行为。而卖家方面往往对制定策略更为关键。广告成本、转化率和库存定位所产生的影响，是总商品价值（GMV）数字无法体现的。

1、广告支出与每次点击费用（CPC）趋势

Skai 称 2025 年 Prime Day 是亚马逊广告史上最大的 Prime Day，尽管广告支出的同比增速低于往年。在 Skai 的客户群中，日均表现超过了 30 天基准线。

点击量增长了 108%，展示量增长了 114%，点击率上升，而每次点击费用实际上有所下降。这种模式表明，广告商将预算平均分配到了四天中，而不是集中在第一天。

2、超越直接交易的“光环效应”

即使是没有参与正式 Prime Day 促销活动的品牌，也看到了销售额的提升。Acadia 的数据显示，在活动期间，这些品牌的销售额比正常周基准线高出约 46%。这对许多卖家的启示是，问题从“我们是否应该参与促销”转变为“我们的商品详情页、库存和广告是否已准备好应对可能到来的流量激增？”

3、2026 年 Prime Day 时间提前，压缩卖家准备时间

今年的大促在 6 月 23 日至 25 日。促销提报预计在 3 月下旬开放，5 月 26 日截止。对于那些习惯将 7 月作为宽松准备目标的卖家来说，时间表已提前了约一个月。库存和广告规划应从 3 月开始，而不是 6 月。

五、Prime Day 定价与折扣数据

这是大多数 Prime Day 总结中最不受关注的部分，而这恰恰是其重要性所在。Omnia Retail 的专有分析发现，2025 年亚马逊美国站打折商品的平均折扣深度约为 21.7%。

亚马逊自有科技品牌（如 Fire TV、Echo、Kindle、Ring）的平均折扣约为 30%，亚马逊自有品牌（Private Brands）的折扣高达 40%。对于第三方产品而言，情况更为复杂。

1、Prime Day 平均折扣

Omnia 最引人注目的发现是：45.5% 的商品在 2025 年 Prime Day 期间的价格高于活动前一周。只有 0.6% 的商品相比活动前基准线降价超过 20%。对于大多数商品而言，“Prime Day 折扣”只是将价格回调到一个月前的水平，而非提供真正的新低点。

2、Adobe 的数据则显示出更高的峰值折扣

这两种观点可以同时成立。Adobe 衡量的是相对于标价的峰值折扣深度，而非相对于促销前的实际市价。按照这个标准，主要品类的情况如下：

实际启示：像 CamelCamelCamel 和 Keepa 这样的价格追踪工具在 2025 年活动期间使用量激增。消费者对促销定价的 skepticism（怀疑）正在上升，而非下降。那些基于稳定基准线提供真正折扣的卖家，将比那些先提价再打折的卖家赢得更多信任。

六、人工智能与 Prime Day 购物趋势

这是电商领域增长最快的新趋势，而 2025 年 Prime Day 是目前最清晰的证据点。在为期四天的活动中，来自生成式 AI 源（如 ChatGPT、Perplexity、AI 驱动的浏览器和购物助手）到美国零售网站的流量同比增长了 3300%。作为对比，在 2024 年 11 月至 12 月的假日季期间，同样来源的流量增长了 1300%。这一增长曲线正在加速，而非趋于平缓。

在亚马逊内部，AI 驱动的购物助手 Rufus 到 2024 年 10 月已估计每天处理 2.74 亿次查询，约占亚马逊所有搜索量的 13.7%，预计到 2025 年底这一比例将达到 25% 至 35%。为了应对 Prime Day 的流量，亚马逊部署了大约 8 万枚 AWS AI 芯片，为 Rufus 查询处理每分钟约 300 万 token。

与绝对数值中的传统渠道相比，AI 的规模仍然较小。在 2025 年 Prime Day 期间，付费搜索带来了28.5% 的在线零售收入（同比增长 5.6%），联盟和合作伙伴带来了 19.9%（同比增长 15%）。但是，AI 推荐的访客转化率比非 AI 流量高 31%，每访客收入年初至今增长了 254%。这个渠道不需要超越付费搜索就能开始产生重要影响。

对卖家而言，实际启示是直接的。商品详情页需要为 AI 做好准备。这意味着在商品详情页内要有清晰、结构化的常见问题答案，能突出关键特征的评论，以及以 LLM（大语言模型）能够清晰概括的方式编写的标题和要点。

七、亚马逊 Prime Day vs 黑色星期五数据

Prime Day 在大多数指标上稳步缩小了与黑色星期五的差距，在某些方面甚至已经超越。2025 年为期四天的 Prime Day 产生的在线零售总消费额超过了 2024 年“黑色星期五”和“网络星期一”的总和。

将为期四天的活动与为期一天的黑色星期五进行比较，对 Prime Day 有利。更公允的解读是，Prime Day 现在已成为亚马逊年中的需求高峰，可与 11 月至 12 月的假日窗口期相媲美，但尚未能取代后者。黑色星期五仍然具有更广泛的文化影响力，因为 2024 年有 36% 的消费者计划参与，而计划参与 Prime Day 的为 32%。

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