原标题：智能电视数据与平台之争：正在重塑电视操作系统市场

作者：Ken Park

来源：Omdia新消费生态调研-原Canalys

题图来源 | pexels

智能电视早已不只是一个显示终端，而正逐渐演变为由操作系统（OS）、广告资源以及驱动用户观看体验的数据共同定义的平台。

在过去三年中，围绕智能电视数据与平台主导权的竞争不断升级、快速演进。从沃尔玛率先布局智能电视平台，到 TCL、索尼等传统电视厂商加速业务重组，再到如今福克斯等媒体巨头直接掌控大型联网电视（Connected TV，CTV）生态的“入口”，这场围绕智能电视操作系统（TV OS）的竞争已进入全新阶段。

2024 年 2 月 20 日，沃尔玛宣布将以每股 11.50 美元的全现金报价收购智能电视制造商 Vizio，总交易金额达 23 亿美元。该交易于 2024 年 12 月 3 日正式完成，Vizio 成为沃尔玛的全资子公司。在完成收购后，沃尔玛迅速调整了 Vizio 的市场战略，将其从所有第三方零售渠道下架，并重新定位为沃尔玛及山姆会员店（Sam's Club）独家销售的自有品牌，进一步强化其在智能电视生态中的布局。

这一举措充分表明，沃尔玛收购 Vizio 的目的并非单纯扩展硬件业务，而是希望掌控家庭客厅这一核心流量入口及其背后的消费者数据，加速电商业务增长，并开辟新的广告收入来源。

这一交易也折射出电视硬件市场面临的现实困境，仅依靠硬件销售，已难以创造可观利润。随后，索尼与 TCL 成立合资公司的消息，同样释放出传统电视硬件市场正在发生深刻变革的信号。不过，从新成立的 Bravia 合资公司来看，收购索尼电视及音频业务的成本还不到收购 Vizio 交易金额的三分之一，这意味着传统硬件资产的市场估值已明显低于拥有平台能力和数据价值的智能电视业务。

近期，福克斯与 Roku 的交易估值高达 220 亿美元，是沃尔玛收购 Vizio 交易金额的九倍以上，预计将对全球数字广告市场产生深远影响。

简单来说，沃尔玛可以利用线下购物数据识别购买过纸尿裤的消费者，再结合其在客厅观看育儿相关内容的行为，在合适的时间精准推送婴幼儿配方奶粉广告。这不仅有助于提升商品销量，也能依托广告投放效果与销售数据的联动，提高广告定价能力。

与此同时，福克斯则可借助 Roku 平台覆盖约 1 亿户家庭的观看数据，更精准地锁定目标受众，从而在 NFL 赛事直播期间，以更高的价格出售广告资源。

归根结底，电视操作系统（TV OS）的竞争格局正从电视厂商之间的较量，演变为零售、媒体与科技企业共同参与的新一轮竞争。这一趋势也得到了进一步印证。沃尔玛近期宣布，以约 14 亿美元收购流媒体电视广告技术公司 Vibe.co，充分展现了其进一步拓展广告业务、吸引中小型广告主的战略意图。这一举措有望加速传统电视广告向数据驱动、程序化广告生态转型。

过去，电视操作系统之争主要由科技巨头和传统电视厂商主导，包括谷歌（Android TV）、三星（Tizen）和 LG（webOS）。如今，来自零售和媒体领域的行业巨头正凭借雄厚的资本实力和独特的战略资源，加速布局智能电视生态。其中，沃尔玛拥有强大的零售媒体网络（Retail Media Networks，RMN），而福克斯则掌握着体育赛事直播和新闻内容等核心资源。

索尼预计将通过成立合资公司的方式，进一步淡化其在电视制造领域的直接角色；Vizio 已被纳入零售生态，而 Roku 则正加速向媒体生态靠拢。这一系列变化传递出的信号十分明确：智能电视的核心价值，早已不再只是显示面板本身，而是驱动整个屏幕生态的操作系统（OS）、广告资源以及用户观看数据。

面对这一趋势，全球电视市场领导者三星也迅速作出调整。2026 年 5 月，三星将视觉显示（Visual Display）业务负责人由原电视研发负责人更换为全球营销负责人，释放出公司正加速推进战略转型、巩固其在快速演变的智能电视平台市场竞争力的信号。与此同时，LG 电子持续积极推进 webOS 生态扩张战略；而中国电视厂商则凭借超大尺寸电视的价格优势，不断扩大海外市场份额，在全球市场持续提升出货量占比。

液晶面板和半导体成本持续上涨，正不断挤压传统电视厂商的利润空间，但这些成本压力并未完全转嫁给消费者。与此同时，传统电视厂商如今面对的竞争对手，已不再局限于同行，而是商业模式截然不同的零售和媒体巨头。这意味着电视行业正进入一个跨越传统产业边界的全新竞争阶段。对于这些新进入者而言，更重要的是提升平台活跃用户规模和用户使用时长，因为其广告和电商收入会随着平台使用率的增长而持续扩大。因此，相较于以硬件销售为核心的传统电视厂商，它们对面板、芯片等零部件成本波动的敏感度要低得多。

总体来看，北美市场 Vizio OS 和 Roku 市场份额的变化，将成为观察智能电视生态竞争格局演变的重要风向标。这一趋势不仅反映了电视操作系统市场的发展方向，也将揭示零售、媒体和制造商三大阵营在智能电视生态中竞争与博弈的新态势。

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