原标题：只做基础款的国产男装，在海外卖了20个亿

作者：SocialBook全球红人营销

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题图来源 | pexels

只要一谈到快时尚出海，女装绝对是话题中心。

从 SHEIN 到 Cider，中国的女装厂商完成了从代工方到品牌方的升级。

国内有一个笑话，说的是一个普通家庭的购买力排名是孩子>女人>宠物>男人。

这个情况在海外稍微好一点，不过也没有质的飞跃。

核心还是因为男性的购买行为往往呈现出低频次、重质感、崇尚经典基础款的特征。

传统快时尚那种依靠高频试错、捕捉微小流行趋势的供应链模型，在男装市场很容易失灵。

导致极少有出海品牌能够真正沉淀下来并做出体量。

然而，有一个叫 Coofandy 的品牌却打破了这一刻板印象。

该品牌曾凭借抗皱免烫商务衬衫等爆款切入男装赛道，现已成长为年销售额突破 20 亿元人民币级别的跨境男装黑马。

在亚马逊男装品类也实现了长期的“低调统治”，其核心单品常年登上“Amazon's Choice”名单。

在我们看来，Coofandy 成功在“高价大牌”与“廉价白牌”之间撕开了一道口子，精准卡位在了“高性价比的质感基础款与智趣休闲（Smart Casual）男装”这一生态位，向外界证明了海外的男装市场，不仅有机会，而且还大有可为。

一、重新定义基础款

不论社会地位还是工作属性，大多数男性在穿衣决策上都是有“选择焦虑”的。

Coofandy 敏锐地洞察到了这一点，品牌的核心主张是“Dress the Journey（伴你一路同行）”。

这不是一套营销话术，而是直接呈现在具体产品和人群画像上的。

通过观察，我们发现 Coofandy 瞄准的是普通男性从校园走向职场、再走向家庭的全周期场景。

它的产品很有竞争力，不仅仅在于单价 30-90 美元的价格，而是一整套让消费者不会出错的标准穿着答案。

从初入职场面试所需的免烫衬衫，到日常通勤的针织 Polo 衫，再到需要彰显成熟的老钱棉麻外套。

Coofandy 几乎可以承包一个男性在工作、约会、周末甚至婚礼等各种场景下的所有需求。

但这又引出了一个新的问题，中国男装品牌本就缺乏在“时尚层面”的历史积淀，而欧美男装又是一个长期被成熟的本土经典品牌所把持的市场，Coofanyd 凭什么能够实现“反向输出”？

一方面是品控严格。

以其夏季核心爆款棉麻系列，品牌保证了 45% 至 55% 的真实亚麻含量，并主动通过了 OEKO-TEX® 安全认证与 airmid 舒适度等第三方实验室的双重认证。

这种做法直接打破了海外消费者对跨境低价服装“面料粗糙、化学残留”的刻板印象。

另一方面则是产品细节。

利用母公司赛维时代的强大数字化供应链，Coofandy 收集了超过 7000 万海外用户的真实体型数据。

这能让品牌对版型进行了细致的本土化改良。

其衬衫的锥形剪裁既保留了美式男装的舒适度，又兼顾了现代审美所需的修身廓形。

再结合亚马逊的高效物流与无忧退换货机制，消费者可以放心一次性购买两个尺码并退掉不合适的那件。

这种以标准化数据对抗时尚不确定性的策略，正是其相比海外传统本土品牌更有竞争力的核心逻辑。

二、从秀场到生活圈的内容策略

有了产品，但如何让对品牌感到陌生的海外消费者愿意了解品牌并下单尝试呢？

为此，基于男装这一重信任、重决策的品类，Coofandy 沉淀了一套以“场景化内容”为核心、覆盖从“顶级秀场背书”到“海量红人种草”的社媒内容生态体系。

仔细研究品牌在 TikTok、Instagram 等社媒平台上的内容，你会发现它极少单独去展示一件衬衫的细节、质量和做工，而是把产品充分嵌入到海外男性的“真实生活场景”中的。

其实很多男生都有一个共同的穿搭痛点：“我不知道在特定场合到底怎么穿才算得体。”

Coofandy 的内容策略正是围绕这一点展开的。

品牌发布了不少场景化指南，比如“5 个让女性好感度爆棚的男士生活习惯”、“去海滩婚礼千万别穿的 3 种衣服”或者“30 秒内搞定夏日微醺晚宴”......

这些内容虽然显得有点“标题党”，但却让品牌的针织 Polo 衫、华夫格套装从一件单纯的商品，变成了能帮助普通人建立自信、解决社交焦虑的“道具”。

而且，为了契合短视频的传播方式和用户喜好，品牌还会邀请一些身材、长相平平的素人男子，然后利用 Coofandy 的高性价比基础款进行现场搭配改造。

视频前后极具视觉冲击力的对比，很符合 TikTok 用户的围观心理。

也会让普通消费者产生强烈的代入感，进而产生“我也能穿得这么好看”的购买冲动。

但这还是不够，因为这些内容策略只解决了“穿什么？怎么穿？”的问题，Polo 衫、华夫格什么品牌都能做，为什么非得选择你呢？

因此，Coofandy 在红人营销上下了苦功夫。

品牌长期合作 YouTube 上的顶级男装博主 Alex Costa，以及拥有 150 万订阅者的时尚达人 Brett Maverick。

这些头部红人通过详尽的“开箱测评”、“一周穿搭不重样”等深度长视频。

从面料剪裁、透气性等专业视角为品牌背书，彻底打消海外中产阶级对品牌“低价=低质”的顾虑。

其次，品牌通过大规模的置换和寄样，在 TikTok 上铺设了数以千计的 #GRWM 种草视频。

当消费者无论怎么刷都能看到身边的年轻白领、职场人士在分享 Coofandy 带来的穿搭改变时，这种无处不在的“熟人安利”便在潜意识里完成了对用户的“信任合围”。

而为了彻底撕掉“廉价白牌”的标签，Coofandy 在 2024 年携手 Sean O'Pry 等全球超模，登陆了纽约时装周的舞台。

这是为了配合社媒内容策略而做得延伸。

要知道，真正关注时尚圈资讯的男性数量是非常少的。Coofandy 这么做完全是为了进入到目标客群的女伴的视野中。

因为在现实生活中，有不少男性的衣服都是他们的妻子、女朋友在操心置办。

因此，这些时装周期间产生的高清走秀图、时尚大片和超模后台 VLOG，成为了品牌最具质感的“内容资产”。

这些资产被高频地应用在后续的 Instagram 官方信息流和二次剪辑的效果广告中。

通过这种“用顶级时尚声量做背书，用极致性价比做转化”的社媒全链路打法，Coofandy 成功摆脱了“廉价品牌”的致命标签。

三、总结

oofandy 的成功，证明了“丰富的基础单品加上场景化的红人营销打法”在男装赛道的巨大潜力。

用高需求性的标准单品直击男性的购物痛点，再通过“头部背书+尾部引流+秀场认证”的营销闭环，将公域流量沉淀为高复购的品牌资产。

对于新锐出海品牌和中小跨境商家而言，这种将营销“场景化”与供应链“数据化”结合的增长飞轮，很有参考意义。

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