原标题：净销售额5230万美元！先电商后零售，这个品牌走出了不一样的路

作者：多栋

来源：兔克出海

题图来源 | pexels

同样是卖直发夹和卷发棒，为什么戴森可以卖到 3000 块还断货，而大多数品牌只能挤在几十块钱的价位段里拼命打价格战？答案或许不在产品本身，而在品牌给消费者讲了一个什么样的故事。

L'ange Hair 讲了一个好故事。

图源：L'ange Hair

这个 2017 年才成立的美国美发 DTC 品牌，在创立不到 6 年的时间里，全球净销售额就做到了 5230 万美元。

更值得一提的是，L'ange 在成立的头两年就卖出了超过 500 万件产品。官网月流量达到 160 万，远超 CHI 和 Conair 等老牌竞品。在 Facebook 上，他们积累了 131.7 万粉丝；TikTok 上，#langehair 话题标签的观看量高达 2.04 亿次。

这样的成绩，放在任何一个细分赛道里都称得上亮眼。

图源：L'ange Hair

一个母亲的美发生意

L'ange 的故事起点很朴素。创始人 Dalia Lange 是两个女儿的母亲，一个女儿天生卷发，另一个是直发，两个孩子都不知道该如何打理自己的头发。为了帮女儿们找到自信，Dalia 开始自学美发知识，却发现市场上缺少既有效又容易上手的产品。

于是她决定自己做一个品牌出来。

品牌名 L'ange 既是她姓氏的变体，在法语里也是“天使”的意思。这家总部位于加州 Chatsworth 的公司，如今已拥有 50 到 100 名员工。

图源：L'ange Hair

L'ange 没有走传统的线下沙龙分销路线，而是全面发力 DTC 模式。2018 到 2019 年间，他们在 Facebook 和 Instagram 上掀起了“真人直播+短视频教学”的浪潮，邀请不同发质的素人和网红直接在镜头前展示产品效果。这种极其真实的前后对比内容迅速帮品牌积攒了数百万粉丝。

完成线上私域流量的原始积累后，L'ange 开始向全渠道迈进，先后入驻了 Ulta Beauty 和 Walmart（沃尔玛）。据 Walmart 美国美妆业务副总裁透露，L'ange 入驻后实现了双位数增长。

从 DTC 起家到进入主流零售渠道，L'ange 只用了大约 6 年时间。

图源：L'ange Hair

一个正在膨胀的市场

L'ange 能跑出来，离不开一个关键背景——美发工具市场本身就在快速增长。

根据 Global Market Insights 的数据，2025 年全球美发造型工具市场估值已达 381 亿美元，预计 2035 年将增长至 660 亿美元，年复合增长率 5.8%。

仅在美国市场，2025 年美发造型工具市场规模就达到 116 亿美元。

图源：research and markets

几个趋势在共同推动这个市场扩容：

第一，居家造型需求爆发。消费者越来越希望在家就能获得沙龙级的美发效果。这意味着专业级工具的市场天花板被大幅抬高了。

第二，社交媒体驱动品类教育。美发工具天然适合短视频展示，前后对比、操作演示、效果呈现，每一个环节都有极强的视觉冲击力。这直接降低了消费者的决策门槛。

第三，DTC 品牌在美发赛道存在空白。据行业调研，截至 2023 年，全球美发市场仍缺乏垂直的 DTC 品牌，大多数产品走的还是爆品路线而非品牌路线。这意味着先跑出来的品牌有巨大的先发优势，L'ange 正是抓住了这个窗口期。

行业在涨，需求在涨，用户正好在，L'ange 踩对了每一个节点。

图源：L'ange Hair

TikTok 上的打法：不端着，反而赢了

聊到 L'ange 在 TikTok 上的布局，得先说清楚一个背景：年轻一代（Gen Z）对过于精致、像电视广告一样的宣传视频天然具有免疫力。

L'ange 很早就意识到了这一点。他们在 TikTok 上的策略可以用“去精致化”四个字概括。

图源：TikTok

具体怎么做的？

去精致化

L'ange 在 TikTok 上刻意弱化了高大上的沙龙布景，鼓励达人和官方账号在浴室、卧室甚至车里录制视频。视频里经常出现达人自己卷发失误、大笑的真实画面。

这种“不端着”的策略反而建立了极高的信任度，完美呼应了品牌“让普通人在家也能轻松做出沙龙发型”的核心理念。

图源：kalodata

在 L'ange 的 TikTok 达人合作矩阵中，有一个案例非常典型——达人 @erica14perez 发布的一条带货视频，播放量达到了 720 万，最终成交金额超过 4 万美元。

这位达人本身是一位多个孩子的妈妈，TikTok 账号积累了超过 170 万粉丝。她的视频内容完全符合 L'ange 去精致化的调性，没有专业摄影棚，就是在家里真实的场景里完成拍摄。

图源：TikTok

这条视频流量好的核心原因，是它抓住了 TikTok 最有效的变化感和悬念感：开头用“还没剪头发”制造期待，让观众想知道最后的改变效果；过程中通过展示长发、整理、化妆等步骤不断拉长观看时间，提高完播率。

整体视频没有复杂剧情，但通过“普通女生的真实改变过程+最终揭晓”的方式，让用户产生好奇、期待和情绪参与，因此更容易被算法推荐。

图源：TikTok

@erica14perez 不是个例，而是 L'ange 达人矩阵的一个缩影。

据行业数据分析，L'ange 在过去 1 个月里与创作者合作产出了超过 2330 条 sponsored 内容，总成交金额达到 56.84 万美元，其中联盟带货贡献了 41.28 万美元，占比超过七成。

这些内容绝大多数走的都是同一条路——真实、不端着、让普通人看了觉得自己也能做到。由此可见，真实感，才是 TikTok 上最有效的销售语言。

图源：kalodata

构建教育属性内容矩阵

为了覆盖不同的细分受众，L'ange 还在 TikTok 上构建了以 @langehair 为核心的官方账号矩阵。

他们不卖货时也高频发布内容，但发的可不是枯燥的硬广，而是“头发防热知识”“如何根据发质选洗发水”“直发变卷发 101”等具有极高科普和娱乐属性的内容，牢牢粘住垂直粉丝。

同时，他们也积极参与或发起与美发、变美相关的标签挑战赛，借由 TikTok 的推荐算法不断突破圈层，吸引泛女性群体。

图源：TikTok

图源：TikTok

结语

回过头看 L'ange 这个案例，它其实做对了几件并不复杂但极其重要的事：选对赛道、找准定位、用对渠道、持续深耕。

随着全球电商和社交媒体不断融合，海外消费者获取信息和购买商品的路径正在改变。企业如果只依靠传统广告和价格优势，很难长期建立竞争力。真正能够持续发展的品牌，需要理解当地市场，用符合用户习惯的方式建立连接。

对于更多中国企业而言，出海不意味着简单复制国内经验，而是需要重新研究目标市场的消费文化、内容生态和渠道环境。只有把产品优势转化为消费者能够感受到的价值，才能在海外市场获得更长期的发展空间。

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