原标题：一个“捏捏”卖到299元，老外疯抢，这个中国品牌凭什么？

作者：Addison

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题图来源 | pexels

一个巴掌大的“捏捏乐”，标价 299 元，在人均客单价不足 50 元的国内捏捏玩具赛道，会被视为“自杀式定价”。

但在上海旗舰店，东南亚游客拿着旅行箱“扫荡”柜台；在 TikTok 上，一条开箱视频能收割上亿次围观。更夸张的是，海外代购回国后以翻倍价格转手，依然秒空。首批产品 5000 只迅速售罄，单品单月销售额突破 300 万元，海外消费者心甘情愿为其买单。

这款让老外拖着行李箱来中国抢货的，是一个生日蛋糕造型的高端捏捏乐，出自 2024 年成立的上海初创玩具品牌——Molynk。

当多数中国品牌还在卷“性价比”出海时，Molynk 凭什么敢用“溢价比”征服全球？今天，我们来切开这块“Molynk 蛋糕”来看看它背后的出海故事。

当一个电影美术设计师决定去做捏捏乐

在 Molynk 社交媒体的评论区，形容这款“蛋糕捏捏”频率最高的词是“可爱”。海外玩具市场并不缺解压玩具，但市面上大多数产品造型单一、设计感不强，好看的捏捏乐反而成了稀缺品，这正是 Molynk 切中的市场缺口。

这件事是如何做成的，故事要从创始人说起。

Molynk 创始人李伟庆，本职是电影美术设计师，曾经参与过《一代宗师》《十月围城》《妖猫传》的美术设计，拿过奥斯卡提名。后来转型做品牌创意公司，服务过老佛爷百货和上海迪士尼。过去十几年，他一直在做同一件事：用视觉构建一个让人信服的世界。从前是民国武林、盛唐长安，而如今是一个巴掌大的“生日蛋糕”。

2024 年，他创立了 Molynk，刚好踩中了情绪经济的结构性红利期。据 Verified Market Reports 发布的《全球解压玩具专项报告》，2026 年全球解压玩具市场规模达 62.6 亿美元，预计 2030 年将突破 89.6 亿美元；其中高端捏捏慢回弹品类增速领跑行业，年均增速高达 15%。

一个万亿赛道，再加上一个做“审美”和“叙事”出身的人，奠定了 Molynk 的“潮玩捏捏乐”的三层产品底色：

第一层，独家手感。品牌自研的“慢回弹”技术，捏下去的触感被用户形容为“像捏一团刚出炉的棉花”，这种手感让低端捏捏乐上很难复刻，给产品先上了一道技术壁垒。

第二层，嗅觉记忆。“蛋糕捏捏”等多个 Molynk 旗下产品都带有逼真的烘焙香气，让消费者的视觉、触觉、嗅觉三重感官同时被激活。在情绪经济的产品逻辑里，多感官刺激也是触发情感记忆的核心开关。

第三层，场景卡位。李伟庆对这款产品的场景定义是：解压是基础功能，赠礼是社交货币，收藏是情感沉淀。 三者形成递进关系——解压解决“当下爽”，赠礼解决“关系链接”，收藏解决“长期陪伴”。一款消耗品被当成了收藏品，说明它已经跳出了捏捏乐的传统使用场景，进入了更接近潮玩或艺术品的消费区间。

Molynk 部分系列

三个核心卖点构成了它的差异化壁垒，不仅将高定价合理化，也拉高了品牌的整体定位。事实证明，“蛋糕”系列不是个例，此前 Molynk 的烘焙系列累计销量已经达到千万级。

社媒“炸场”，线下“筑底”

Molynk 的主要受众是 Z 世代年轻人，他们贡献了全球解压玩具市场超过 78% 的消费份额。而这群人，不信广告，信“种草”；不常在传统商场闲逛，但喜欢在 TikTok 上“逛街”。Molynk 的海外打法，就是沿着 Z 世代的消费路径展开的——用社媒营销引爆话题，用线下渠道沉淀品牌认知，完成从“注意力”到“信任感”的进化。

线上，TikTok 是海外传播的核心引擎。蛋糕捏捏上线后，吸引了大批东南亚 KOL 在 TikTok 上分享开箱，相关视频浏览量迅速突破 1.2 亿次，单条最高点赞量达 10.5K。捏捏乐这个品类天然适配短视频平台：一只手反复挤压慢回弹玩具，软糯的画面配合独特的回弹声效，不需要复杂剧情，几十秒的视频就能产生让人反复观看的魔力。品类特性与平台算法在此高度契合。

线下，做好“内容场”。Molynk 在海外爆火后，品牌全球化的步伐同步提速。很多报道将 Molynk 称为“捏捏界的泡泡玛特”——在高端潮玩的定位上，两者确实相似。但出海路径不同：泡泡玛特用十五年从中国走向世界，Molynk 则诞生在一个出海基础设施远更成熟的年代，从创立第一天起就瞄准了全球市场——品牌成立之初就在美国、日本、西班牙设立了分公司，以上海为总部，构建起早期的本地化运营能力。

在线下渠道的选择上，Molynk 筛选了与品牌调性一致的文化消费渠道。目前已入驻美国多个潮玩渠道，包括纪伊国屋书店（Kinokuniya，全球 70+门店）、PaperCola、Robo Hunters、Anthill、ShopNPlayOcean，以及与 Funko Pop 的联名渠道。

与此同时，Molynk 还同步布局了亚马逊、沃尔玛、TikTok Shop、SHEIN、Coupang、Shopee、美客多、Ozon 等国际主流跨境平台，品牌足迹已覆盖欧美、日韩、东南亚及中东市场。

在品牌建设方面，Molynk 也在持续向上突破。2026 年第 68 届格莱美奖期间，Molynk 携核心产品亮相洛杉矶比弗利山庄“网红之夜”，成为入选该国际盛事展前活动的中国潮玩品牌。从 TikTok 流量引爆，到线下渠道铺货，再到国际顶级文化活动的品牌露出，Molynk 在海外的打法，正在完成从“卖货”到“品牌叙事”的跃升。

线上流量制造认知，线下渠道完成转化，国际事件建立品牌势能，这是 Molynk 在海外市场跑通的增长逻辑。

从 Made 到 Designed，一块捏捏能走多远？

但管道铺得好，不等于每个出口都接通了。

Molynk 的海外扩张，目前还处于“渠道先行、内容滞后”的阶段。TikTok 上的爆款内容多由 KOL 自发传播，品牌官方在英语区、东南亚语种区的内容矩阵和深度运营仍有明显短板——缺少针对不同市场的本地化叙事，独立站和社媒的内容沉淀也未形成体系。

但作为一个成立不到两年的潮玩品牌，Molynk 的打法仍然有值得借鉴的地方：

第一，选一个“自带内容基因”的品类。捏捏乐的软糯质地和慢回弹形变，在镜头下天然构成“视觉 ASMR”，无需复杂剧情就能让人反复观看。产品即内容，KOL 自发分享的成本极低，获客边际成本就会随传播量递增而递减。

第二，用定价定位品牌。在一个主流产品卖十几到几十元的赛道里，用价格直接筛选出“赠礼”和“收藏”两个高客单场景，降低消费者对价格的敏感度，让品牌避开低价内卷。

第三，组织架构先于业务落地。很多品牌出海的困境是流量来了接不住。Molynk 创立之初就在多个跨境渠道同步铺开。流量爆发时有团队运营、有渠道铺货、有物流履约，搭好骨架，才能尽量避免浪费流量窗口期。

“此前 40 年，中国制造在全世界赢得了‘Made in China’的名声。现在，我们想做的是 Designed by China。”李伟庆在接受媒体对话时说过这样一句话。设计爆火，老外抢货，事实证明，它能够让全球消费者开始为一个中国品牌的“设计”和“情绪”支付溢价。但爆款之后能不能持续？品牌溢价能不能守住？本土化的短板能不能补齐？这些问题它都还没有给出最终答案。

Molynk 现在要做的，是在一个长期被“低价内卷”主导的品类里，用设计力和品牌力拉出溢价空间，并把这条路走通，让捏捏乐赛道里长出来一套全新的品牌出海逻辑。

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