原标题：61万家店铺混战，“第一个涨价”的卖家瓜分万亿蛋糕

作者：丰丰

来源：东南亚电商观察

题图来源 | pexels

当下的东南亚电商市场正在步入一个全新的增长阶段，随着大盘规模的快速膨胀，终端消费者的买单逻辑发生根本性倾斜。深陷规则内卷、困于价格死局的卖家，似乎迎来了一场久违的转机。

越南的“低价蛋糕”越切越小

根据 Metric.vn 近期发布的《2026 年上半年越南电子商务报告》，越南电商市场在 Shopee、Lazada、Tiki 和 TikTok Shop 四大平台共录得 291.6 万亿越南盾的销售额，较 2025 年同期增长 44.11%。

但这份报告真正的亮点在于这两个数字：销售额同比增长 44.1%，商品销量只涨了 13.67%。

两个维度之间不平衡的增速表明，越南电商市场已摆脱低价商品驱动的扩张阶段，进入以品质驱动的深度增长周期。

这一变化在今天看来尤为值得关注。

过去一年，Shopee 等东南亚三大头部电商平台在盈利策略上呈现出高度一致的趋势：不再局限于调高基础费率，而是通过扩大计费基数、优化结算公式等方式，把更多业务环节纳入抽成范围。

如此背景下，卖家第一反应自然是提价保毛利。但当所有人都在同一个价格带上卷时，涨价往往意味着客源流失。于是一个典型的囚徒困境出现了：一部分卖家按兵不动，希望同行先提价给市场降温，最终谁也不肯退让，利润空间就这样在相互掣肘中被越挤越窄。

Metric.vn 的这份报告，从市场层面为卖家“想涨不敢涨”的顾虑提供了一个体面的出口。

数据显示，2026 上半年，售价低于 10 万越南盾的商品，市场份额下降了 4.2%；10 万到 20 万盾区间的商品缩水 3.4%。另一端，售价超过 100 万越南盾的高价商品，份额从 15.1% 跃升至 18.2%。这足以说明“涨价等于丢单”这个判断，建立在一个正在过时的假设上。

另一个佐证数据来自 Mall 店的集中度。在 Shopee、Lazada 和 TikTok Shop 三大平台上，品牌店只占店铺总数的 2.79%，竟然贡献了 34.2% 的总销售额。更值得注意的是，与 2025 年同期相比，Mall 店数量下降了 6%，但销售额却飙升了 54%，相当于每家店铺的平均销售额提升了约 63.8%。

店铺在变少，盘子反而更大了，市场份额正在加速流向少数品牌卖家的手中，消费者的决策，也在系统性地从“谁便宜买谁”切换到“谁靠谱买谁”的链路上。

1.6 万亿日销进了谁的钱包？

那么在统计数字之外，现实中真有那么多愿意多掏钱的买家吗？

事实上，随着越南于今年 7 月正式跻身为中高收入经济体，终端消费力正迎来质的飞跃。

根据 Metric.vn，今年上半年，越南四大主流电商平台共拥有 61.38 万家活跃店铺（同比增长 14.11%），总销量破纪录地达到了 21.867 亿件（同比增长 13.67%）。平均计算，越南消费者每天在线上购物就要花费超 1.6 万亿越南盾。

庞大的交易额背后，电商市场的消费结构也会给卖家提供方向性的参考：

报告指出，美容产品依然是越南电商市场销售额最大的品类，约为 18.8 亿美元；其次是女装（15.3 亿美元）和家居生活用品（14.3 亿美元）。

就销售增长而言，手机和平板电脑的销量增幅最为显著，高达 118.16%；还有越南当地高保有量的“汽摩配文化”，正把大量的线下消费场景向线上迁移，汽车摩托车品类已增长 56% 至 7.34 万亿越南盾。

具体到电商平台，从 Shopee 平台消费者主动搜索行为来看，排名首位的关键词是“衣服”，搜索量超 1500 万次；紧随其后的是“iPhone 手机壳”，搜索量近 1480 万次；

TikTok Shop 越南峰会披露的数据也印证了这一品类阵地的全面开花：家居生活增长 94%、日用百货和手机电子产品均增长 71%、母婴用品增长 67%、时尚配饰增长 60%、美容个人护理增长 43%。

综合大盘表现，“吃喝用”等高频生活类目的增长势头，逐渐有盖过“穿与美”等传统优势赛道的趋势；更关键的变化是，原本极度依赖线下决策的高客单品类正快速被电商渗透。消费者对线上高品质商品的买单意愿比想象中更为坚决。

内容电商主导一场流量洗牌

价格区间上移、品类格局变迁，这些关键变化的成因指向同一个事实：买家做决策的场域和逻辑变了。

如今的越南电商市场，已经形成了极其牢固的双寡头格局。根据数据平台 YouNet ECI 的统计，Shopee 与 TikTok Shop 联手吞下了当地近 97% 的市场份额。其中，TikTok Shop 更是凭借惊人的 93% 收入增速，一路狂飙并迅速逼近 Shopee。

而很 TikTok Shop 在内容电商优势上的集中爆发，正是推动平台摆脱“追赶者”角色的关键推手。

TikTok Shop 越南峰会上披露的数据显示，2025 年平台 GMV 同比增长高达 66%，买家数量增长 36%，卖家数量增长 42%，在售商品数更是暴涨 140%。

消费者端的数据同样印证了这一逻辑：76% 的越南消费者会在接触真实内容后主动搜索或加购商品，更有 95% 表示内容直接影响他们的购买决策。

传统电商的消费路径是线性的：需求 → 搜索 → 比价 → 下单。在这套逻辑里，同款商品之间，便宜就是优势。而内容电商走的是另一条路：内容 → 兴趣 → 信任 → 下单，它把消费决策的起点从需求推动的搜索变成了兴趣刺激的即时消费。

当竞争维度从“比价格”转向“比内容”，追求利润的卖家就有了新的支点。他们不再需要死磕最低价，而是能用内容把产品打出差异化。

当然，内容电商也不是万能解药，内容创作能力、达人合作资源、直播运营经验都是最现实的局限。但从另一个角度看，这些门槛恰好过滤掉了一部分纯靠比价生存的竞争者。对于愿意在产品力和内容力上投入的卖家来说，未尝不是一个更友好的赛道。

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