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暑期历来是游戏行业的“传统旺季”，但对出海开发者而言，今年的暑期要打一场关于“寻找高价值玩家”的硬仗。

据 AppMagic 数据显示，2026 年第二季度全球 Top 100 手游产品的下载总量环比增长了 2.4%，但应用内购（IAP）流水却下滑了近 10%。“增量不增收”的背离现象清晰地折射出当前的行业困境，玩家对游戏的体验热情依旧高涨，但在消费决策上正变得前所未有的谨慎与挑剔，游戏的变现门槛被显著拉高。

 

2026 年 Q2 全球 Top 100 手游下载量环比增长 2.4%，内购收入环比下滑 9.9% | 数据来源：AppMagic

进入与暑期高度重合的第三季度，市场迎来了用户活跃度飙升与新品集中下场的窗口期，竞争也随之陷入白热化。在这一关键节点，游戏出海营销面对多重挑战：一是如何用有限的预算继续提升获客效率；二是如何筛选出真正高付费意愿的客群提升收入。

而显然，用户池本身是能够应对挑战的更大前提。

在 ChinaJoy 期间，我们遇到了 Snap 中国区游戏和应用业务负责人杨丽静，希望以其全球高活跃用户社交平台的视角揭示当下的用户生态、游戏增长困境，以及他们与开发者一起正在探索的破局之道。

“增量不增收”背后：谁是下一批高价值玩家？

谈及“增量不增收”的现象，杨丽静认为，至少可以从两个维度理解。

首先，从游戏玩家大盘的消费心理与行为变化来看，头部产品整体下载量增加了约 2.4%，但应用内购（IAP）下滑了近 10%。这说明玩家基数和对游戏的喜爱度并没有减少，但付费变得更加谨慎和挑剔，对游戏的选择要求也更高了。

从 Snapchat 的角度观察，游戏的买量与运营策略也有转向。大家不再像三五年前那样追求短期大规模买量和快速变现，而是更加趋于理性，偏向长期的可持续运营。

这种转向，也让市场重新审视不同平台的用户结构。

过去 Snapchat 常被视为偏年轻的社交平台，外界也常误认为其用户与付费能力相对弱。但杨丽静认为，这一印象未必能够完整反映今天的平台现状。一方面，Snapchat 成立至今已有 15 年，首批用户已经伴随平台成长到了新的年龄阶段。Snapchat 平台 18 岁以上的用户占比达到 80%，35 岁及以上的用户达到四分之一。如果只看美国市场用户的整体年龄还会更加成熟，有一半以上的美国市场 Snapchat 用户在 25 岁以上，每 3 个人里就有 1 位在 35 岁以上，且 35 岁及以上用户量仍在不断增长。在 Snap 最新公布的 2026 年第二季度财报中，35 岁及以上用户的增长成为成为美国地区用户规模提升的重要推动力。可以看到，Snapchat 平台用户的年龄结构整体越来越多元化，与当前游戏受众的变化趋势契合；

另一方面，游戏用户本身也正在变得更广泛。

传统 SLG、RPG 为主的重度游戏生态，近年出现了明显的玩法融合趋势。“轻度 SLG”、“SLG+”等产品通过加入更轻量的副玩法，覆盖了更广泛的受众；以女性向游戏和 Merge（合成类游戏） 为代表的品类正在快速增长，也让女性玩家成为游戏大盘中越来越重要的一部分。过去 SLG 的玩家主体是 35 岁以上男性，随着玩法和题材越来越轻，年轻玩家也开始对 SLG 产生兴趣。

平台用户结构与游戏受众的同步泛化，意味着开发者或许需要重新评估投放平台：成熟用户、Z 世代与多元高增长品类的叠加，正在形成新的高价值人群组合。

此前 Snap 与市场研究机构凯度联合发布的调研也显示，Z 世代约占全球人口的四分之一，其规模与影响⼒已超越 Y 世代和 X 世代，正成为重塑全球消费市场的主⼒军。对出海游戏厂商而言，如何在覆盖成熟用户的同时，抓住拥有强消费影响力的 Z 世代，已成为不能绕开的课题。

中东市场的新机会：从多元人群到关键营销节点

如果说欧美是许多中国游戏厂商最早进入的成熟市场，那么中东则正在成为更受关注的增量市场。白鲸观察到，不少国内开发者和厂商不再局限于棋牌，打破固有布局在中东加大对于 SLG 等品类的投入。

在杨丽静看来，中东既是游戏核心市场，也是 Snapchat 的绝对强势区域。以沙特为例，Snapchat 在该市场的月活用户超 2600 万，18 岁-34 岁成年人用户覆盖率超 90%。在沙特本地，Snapchat 如同国内的微信，是当地居民每天与家人通信聊天必备的社交工具。

过去两年，SLG 在中东市场持续走热。但这并不意味着当地玩家只对策略游戏感兴趣。随着市场成熟，RPG、开放世界、动作类，以及具有更强社交互动和沉浸感的玩法，也开始获得更多关注。

更重要的是，开发者不能把中东视作一个统一的市场。从 Snapchat 的角度来看，中东不同国家的玩家画像也开始呈现差异化的趋势。

杨丽静介绍，沙特是一个高 ARPU（每用户平均收入）市场。该市场的 ARPU 高达 393 美元，有 12% 的用户是重度付费玩家。据部分头部出海广告主观察，Snapchat 中东在触达全球高价值玩家的渠道布局中，扮演了较为重要的角色。阿联酋则是高净值用户集中的社交市场。当地用户当地人极度偏好社交平台，人均拥有超过 10 个社交平台账号。目前社交类 RPG、角色扮演类游戏在当地增长明显。土耳其的玩家偏好则更具社交性，当地玩家特别喜欢开小房间玩组队棋牌（如 Okey 类游戏）、飞行棋（如 Balut）及麻将类的桌游社交游戏。埃及属于中东付费能力稍弱、但用户规模巨大的市场，规模与土耳其相当，适合 RPG 或休闲游戏做后端用户规模冲量。

“中东玩家很多样化，不同定位的产品都能找到受众。”杨丽静表示。对开发者而言，只有将产品特点、市场画像和用户偏好拆开看，投放才能避免变成粗放的区域撒网。

不同市场不仅对应不同人群，也有不同的消费节奏。

针对希望拓展欧美或中东市场的中国游戏开发者而言，杨丽静认为，暑期、沙特当地节庆与发薪周期，共同构成了用户活跃、内容消费和商业转化被集中放大的关键窗口。

在欧美，7 月至 8 月通常是他们休暑假长假的时间，这意味着更多可自由支配的休闲时间。与此同时，Summer Game Fest、Gamescom 等大型游戏活动也会集中拉高玩家注意力，是新游上线或大版本发布的绝佳时机；

中东市场的节点则更具本地特色。

例如，9 月沙特国庆节等当地节日，是当地市场的传统流量高峰；在中东地区，每月最后 5 天加上下月最初 2 天（即每月 27 日至次月 2 日）为公共发薪周。这个期间当地用户消费意愿会呈现阶段性增长高峰，厂商可在此节点高频开展运营活动或新版本发布。

因此，围绕暑期、节庆与发薪周期等关键节点进行精细化布局，有助于游戏厂商在全年有限的高活跃时段内，同时放大用户触达、内容热度与商业转化效率。

破局思路：打破“广告疲劳”，从玩法嵌入到私域沉浸

玩家广告疲劳，几乎是所有平台和开发者共同面对的问题。

传统展示广告仍然有效，但当用户每天接触到的商业内容越来越多，开发者需要解决的已经不只是曝光问题，而是如何让用户愿意停下来、理解游戏，甚至主动分享游戏内容。

Snapchat 的答案是把广告尽可能嵌入用户原有的互动习惯。

作为围绕相机打造的社交平台，Snapchat 的第一屏就是相机。杨丽静介绍，平台每天有超过 3.5 亿用户与 AR Lens 互动，相当于约 75% 的日活用户每天会使用 AR。用户已经习惯于点击滤镜、拍摄快拍、与朋友互动和转发内容，这为游戏营销提供了区别于传统广告展示的空间。

对于需要讲述世界观、角色关系或玩法逻辑的产品，Story Ads 可以将 1 至 10 个图文或视频素材组合成连续内容，逐步展开剧情、角色和玩法卖点。

Snap Playable Ads（试玩广告）的核心价值，在于让用户无需离开 Snapchat，便可以先体验一局游戏、理解产品的核心乐趣，再决定是否下载，从而降低理解门槛，并有望提升后续安装质量。

在此基础上，Lens Playable Ads 进一步将“可玩”体验与 Snapchat 用户高频使用的 AR Lens 结合起来。游戏中的人物、场景、剧情或核心玩法，可以被设计为可互动的 AR Lens，让用户通过镜头直接参与和体验。相比单纯观看广告，用户可以在熟悉的 Lens 互动场景中主动探索游戏内容，增强参与感和沉浸感，同时帮助产品更直观地传递角色设定、世界观和玩法特色。

此外，为了进一步缩短 AR 和 Playable Ads 的创意制作周期、优化成本投入及提升素材适配效率，Snapchat 也在持续测试一系列新产品能力，比如通过引入 AI 辅助创意生成和已有 Playable Ads 素材复用能力，平台希望帮助广告主更高效地完成互动式广告的制作与测试，进一步降低创意落地门槛。

杨丽静认为，超休闲、棋牌，以及带有明确副玩法的 “SLG+” 产品，在 Playable Ads 中往往更容易展现优势。对这些产品来说，最有吸引力的机制可以直接被做成一个低门槛的互动内核，而不必依赖冗长的广告解释。

达人广告（Creator Ads）则是另一种内容连接路径。尤其在中东等本地化要求较高的市场，通过与熟悉当地语言、文化语境和内容偏好的创作者合作，游戏广告主可以更自然地呈现玩法和产品卖点，增强内容的原生感与相关性。Snapchat 也支持通过 Creator Discovery 及合作伙伴平台发现和筛选合适的本地创作者，为广告主开展创作者合作提供支持。

谈及 Snapchat 今年的产品能力升级，杨丽静用“投得稳、投得好、投得精”来概括。其核心是降低广告主尝试创新广告形式的门槛，同时提升投放效果的可衡量性。

“投得稳”对应 Unified Attribution。该功能通过结合移动测量合作伙伴（MMP）的 3P 信号与 Snap 1P信号，帮助广告主让投放优化逻辑更贴近其采用的 MMP 衡量口径，从而更有依据地评估投放效果并进行预算决策。目前，该能力预计将进入正式上线阶段。

“投得好”对应 Target ROAS 优化 。针对关注用户购买价值和 ROAS 的广告主。Snapchat 会通过算法识别更有可能产生高价值购买的用户进行精准投放和优化，最后协助广告主达到其所设置的ROAS目标。目前，该能力处于测试阶段。

“投得精”对应自定义转化优化（Custom Conversion Optimization）。该能力旨在围绕更具体的转化子集进行优化，例如广告主自定义的特定购买类型或首充类事件，帮助游戏厂商将“高价值用户”从相对宽泛的概念转化为更明确且符合其增长策略的投放目标。目前，该能力处于测试阶段，具体支持的事件类型和开放范围需以实际测试资格为准。

旺季流量的终点，是长期价值

暑期仍然是游戏营销的重要窗口期，但它的含义已经发生变化。

在全球游戏市场竞争不断加剧的背景下，厂商不再只需要在旺季获得更多安装，而要在不同营销窗口中，以更精准的区域策略和更原生的互动创意，找到真正愿意留存、参与和付费的用户。

对游戏出海而言，增长不再只是放大预算或追求短期规模，而是更精细地理解不同市场的人群，抓住全年稀缺的高活跃节点，并将一次点击、一次试玩和一次下载，逐步沉淀为长期用户价值。

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